汽車營銷，別碰兩性_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文｜石若蕭。

比亞迪和長城兩大車企相繼發佈了2022年財報。

比亞迪利潤大漲，3月28日晚間，比亞迪披露的財報數據顯示，2022年，公司實現營業收入約4240.61億元，同比增長96.2%；實現歸母淨利潤約166.22億元，同比增長445.86%。

值得一提的是，這也是比亞迪上市12年以來的最佳成績單，年度淨利潤首次突破百億元大關，並且超過了過去五年淨利潤總和。

長城表現也不錯，2022年營收1373.4億元，歸母淨利潤82.66億元。不過同比亞迪的一騎絕塵相比，各項數據還是略遜了一籌。

長城2022年財報

長城為什麼賣不過比亞迪？社交媒體上馬上就出現了相關討論。本以為眾人的答案會從車輛性能、外觀設計、價格檔位、新能源和燃油車發展形勢等方向展開，結果答案几乎一邊倒，重點都放在了指責長城的營銷策略上。

更具體一點，指的主要是2020年歐拉好貓推出“原諒綠”配色，以及次年坦克300找來楊笠代言，全都觸在了長城品牌主要客户羣體——男性——的雷點上。

其實，這兩件事都已經過去很久了。大家總説互聯網時代人類的記憶不如金魚，可一次營銷策劃時隔兩年多還要被人翻出來罵，並且未來短時間內估計還“洗不白”，屬實少見。

這對所有營銷從業者都是一個提醒：一次失敗的營銷，對品牌形象造成的傷害可能遠遠超過當時最壞的想象。

01 楊笠和“原諒綠”

提起楊笠，雖然至今評價各異，但有一個事實是板上釘釘的：火了之後，身上的爭議就沒有斷過。人們提到她時，第一印象就是“在脱口秀裏罵男的那個”，以及“挑動性別矛盾”等一系列標籤。

如此一來，其身上首當其衝的屬性就是爭議性。這就違背了品牌選擇代言人的基本原則——不能出問題。這幾天安踏等一系列品牌火速解約張繼科，就是風險迴避的體現。

當然也有品牌熱衷於火中取栗，但那些大部分都是新晉快消品牌，愁的是沒有認知度，亟需快速打開市場。可對於車企，尤其是長城這樣的傳統大型車企而言，營銷規劃重在求穩，貿然走爭議性路線並不合適。

長城卻偏偏這麼做了。無獨有偶，跟楊笠攪合在一起的還有小鵬和奔馳，不過後兩者合作程度較淺，僅僅只是“無意中”用了一些宣傳物料而已，卻也被輿論罵翻了天。

楊笠代言坦克300

車企如此操作，一個最可能的解釋是討好女性消費羣體。隨着“她經濟”的興起，女車主越來越多，消費力越來越強，並且不像以往一樣只關注MINI、甲殼蟲、奧迪TT、寶馬Z4、特斯拉Model 3 /Model S這樣的小巧款式，對各種品牌和車型的接受度也大大拓寬。

一系列數字可以作證這一論點：《家庭用車需求研究報告及營銷方法》，2010-2015年間，女性車主佔比從17%提升到了29%；

中國汽車流通協會數據顯示，2020年女性的購車消費比例達到22.28％，超過了男性的22.00％。

據易車研究院統計，2015-2018年間，女性用户對豪華品牌的銷量貢獻由34.22%升至44.07%；

根據艾漫數據統計，2015-2020年，汽車品類逐年新增女明星代言事件數量呈遞增趨勢，並於2020年達到數值高峯——37起代言，而在2015年，這一數字是0。

……

即便跳出這些數據，迴歸到生活常識，以家庭為單位進行的購買決策，也有越來越多的男性消費者選擇兩手一攤：聽媳婦的。

長城歷來主打燃油車市場，在新能源領域發展較慢。感受到了競爭壓力後，選擇採取一些激進手段搶在競對之前收穫部分女性消費羣體支持，進而擴大自己的消費羣體，暫且不論效果如何，至少動機上尚可理解。

不過，“原諒綠”這一命名邏輯，實在讓人難以想明白。

“原諒綠”的語境和含義眾所周知，對男女雙方都不是什麼好詞，自嘲都嫌髒，通常只會用來在網上對陌生人開開玩笑，卻被用在了一款正經的車輛名稱中。

不少網友都表示：實在很難想象買這款車的人到底是個什麼心境。

根據資料，這一命名是通過全網票選+內部評審的互聯網民主機制誕生的，2020年，官方一共發佈了8個配色方案，每個方案有三個候選名稱。其中包含“原諒綠”、“好白”、“好黑”等一系列名稱。

最終，官方決定出布偶白、大橘金、萬人米、高跟紅、藍波萬、睿智棕、原諒綠、暹羅黑共計八款色系名稱——除了“原諒綠”之外，“睿智”在互聯網語境中也能算半個罵人詞。

網絡票選並不總是一個靠得住的機制，甚至可以説在大部分情況下都是靠不住的，因為相當比例的用户會抱着“看熱鬧不嫌事大”心態，故意投一些極端選項。

即便是“民主化”基因最重的網絡社區，日常操作中也會踐行“編輯精選+智能推送+用户贊同”三個維度的曝光機制，不會只以用户選擇為準，否則很容易跌入低質量庸俗內容的漩渦中。對於汽車這樣的大件消費品，任何命名動作都應該慎之又慎，全部交給用户來決定實屬不智。何況網絡用户又不等於消費者。

更可怕的是，即便遭到了如此大的非議，時至今日，歐拉好貓官網上這一配色依舊赫然在內。

02 問題不是孤立的

其實，消費者對長城營銷方案的詬病並不是一天兩天的事。楊笠也好，啓用具有爭議性的名稱也好，其實都是品牌規劃頂層邏輯發生混亂後，繼而反映到市場端的一種具體體現。首當其衝的詬病，在於中西合璧，土洋結合。

早年，許多本土品牌為了追求“洋味”和高定價，紛紛啓用莫名其妙的英文品牌名，該現象在鞋服行業最為嚴重。近幾年，隨着中國消費者民族自豪感提升，這種操作已然遭到了反噬，消費者認可度驟降。其中最尷尬的莫過於“中國喬丹”，不僅被嘲諷，還捲入了曠日持久的商標官司中。反觀安踏、李寧兩大巨頭，因為牢牢把握住了國家概念，目前都佔據了本土運動品牌最大的市場份額。

“長城”本是中國意味極濃的名稱，可“哈弗”卻是個語焉不詳的洋名（可能是“哈佛大學”的變體），兩者硬湊在一起，頗有不倫不類之感。

不過，這也是歷史的無奈選擇，如前所述，追求“洋味”是21世紀初的社會風氣，車企也不能免俗。此外哈弗也算繼承了更早的賽弗系列的基因，尚可理解。

另一子品牌魏的情況就比較棘手。長城掌門人姓魏，因此2016年出現了“WEY”。之所以沒用漢字，是因為當時比亞迪王朝系列已經出現，提前註冊了“魏”這一商標。直到2021年，比亞迪終於將其摳出來轉讓給了長城，當時還被媒體一通誇讚，被認為是大氣的表現。

但對長城來説已經太晚了，用了五年的品牌名已經建立了初步的用户心智，沒法再隨便改動。更何況倘若改回去，消費者會在潛意識中將長城的子品牌同比亞迪王朝系列中某款車型對標，屬於自降身價。

這恐怕一直是長城的心頭痛。

反觀國產新能源老大比亞迪，其也苦於名字問題甚久，幸好技術和產品力過硬，再加上出了純中國風的王朝系列，勉強掩蓋了這一不利因素。再後來又把BYD拓展成了“Build Your Dream”，雖然依舊還是洋文，好歹算是定下了一份積極的寓意。

長城和比亞迪，一家總品牌響噹噹，子品牌卻混亂不堪；一家總品牌模糊不清，只好拿子品牌來彌補。兩相對比，頗令人玩味。

除了子品牌有土洋混合的毛病，長城具體車系的命名也叫人一言難盡。

比如哈弗的“大狗”系列。儘管狗是人類最好的朋友，可在不少場景下，“狗”也是個罵人詞。其中“中華田園犬”還有“土狗”的別名，暗含廉價之意，這對一款設計大氣敞亮的越野車而言無疑是致命的硬傷。

此外還有“初戀”，這是長城哈弗旗下的另一款入門車系，於2021年上市，旗下四款配置分別以“大一”到“大四”來命名，用來取代曾經的哈弗H2。這樣的名稱，被譏諷為“連銷售都開不了口”、“完全不考慮二手車買賣場景了”。

WEY那邊也沒消停，大概是隔壁歐拉的成功讓它心癢難耐，於是弄出了“咖啡系列”：瑪奇朵、拿鐵和藍山，目標直指女性消費者，幾乎徹底拋棄了男性用户。

消費者記憶是有限的，一個品牌只能儲存一份心智。原本WEY牌中最受歡迎的是坦克系列。由於價格合理、質量過硬、外觀大氣，近幾年越野圈中越來越多的車主都在用坦克300和500取代當年的豐田霸道和蘭德酷路澤，同時也在消費者心智中將“WEY”同硬派越野掛上了鈎。

結果長城不但沒有在此基礎上進一步深耕，反倒將坦克給生生剝離了出去，另立子品牌，還找來楊笠代言，又在原來的WEY下面塞進一堆咖啡。這樣一通“睿智”操作下來，結局是必然的——除了歐拉稍微好一些，哈弗和魏牌的四款女性化產品的銷量都堪稱慘淡，因為把消費者心智徹底給搞亂了。

03 做品牌，不要焦慮

在長城這一系列混亂又激進的營銷動作中，不難讀出兩個字：“焦慮”。

2014年，一眾造車新勢力紛紛破土，在資本扶持之下野蠻生長。傳統車企仍在油車領域廝殺，它們並非沒看到新的趨勢，只是船大不好掉頭，需要等待一個更合適的時機。

2018年，長城發佈了新能源汽車歐拉品牌，這個入場時間並不算晚。但相比老對手比亞迪，發展還是慢了。

比亞迪不光在在電池等核心技術方面領先於一眾傳統車企，產品規劃方面也極為激進果斷。定價上，比亞迪DM-i車型價格一直保持與同級別燃油車型更低或持平。2022年3月，其宣佈停產燃油車，向新能源汽車全面轉型——這是為了避免燃油車與同級別DM-i車型之間的內耗。

比亞迪唐DM-i冠軍版

效果立竿見影，當年就登頂了全球新能源汽車銷冠。

和比亞迪的殺伐果斷相比，長城、吉利和長安就顯得有些左支右絀了，不光同級別新能源車型定價高於比亞迪，而且大多是現售燃油車型的改款，售價還比後者更高。不光缺乏性價比優勢，還導致了自身的嚴重內耗。

眾所周知，汽車向新能源、智能化轉型的窗口期不長，最關鍵的就是現在這3~5年。而在產品和技術本身沒有領先，又對有銷量有硬性考核指標的時候，焦慮自然就落在了市場部門頭上。為了快速搶佔市場，只好各出奇招，甚至不惜以損害品牌的長期形象為代價。

其實冷靜下來回顧歷史，會發現長城本身就是主打細分賽道，靠差異化創新起家的，而不是現在亂七八糟的“我全都要”。

90年代初，長城汽車工業公司還是位於保定的一處農機修理廠，主營汽車改裝。直到1995年，魏建軍決定生產低價皮卡，才救活了當時頹靡不振的汽車廠。

1998年，長城皮卡銷售5700輛，成為了全國皮卡銷冠；接着又堅決進軍開發多功能車，推出賽弗越野SUV，引爆市場。2003年年底，長城汽車在香港H股上市，成為首家在港上市的內地民營汽車企業。

依靠皮卡和SUV兩大賽道，長城在國內牢牢扎住了根，還逐步出口到了海外。如今長城皮卡連續25年全國市場佔有率和銷量第一，哈弗H6在中國SUV車型中連續九年全國銷量第一。在奠定了皮卡和SUV領域的優勢後，才向高端品牌和新能源汽車進一步轉型，相繼發佈了WEY和歐拉。

長城皮卡

一路走來，產品上主打的是通過性和多功能性；格調上主抓的就兩個字：“強”和“硬”。可如今，長城正在偏離自己的品牌基因和初心。

其實無論男女，都渴望“強大”這一屬性。女性感到不滿的根源，只不過是“強大”被詮釋為男性的專利而已。聚焦這一品牌基因，以及如何讓女性也變得強大，而不是對自己定義的性別形象盲目自我感動，恐怕才是長城的正道所在。

好在長城似乎意識到了這一點，於今年下調了急功近利的銷售考核目標。根據長城汽車最新發布的《關於調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業績考核目標》，調整後，長城汽車2023年的業績目標達成率由銷量不低於280萬輛、淨利潤不低於115億元，更新為2023年銷量不低於160萬輛、淨利潤不低於60億元，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。

這或許是一個良好的開始，期待不遠的未來，長城能再度重回“硬派”的巔峯。