萬元珍藏MOLLY成泡泡瑪特“入場券”？_風聞

2022年國內消費市場遇冷，出海已經成了各大企業的共識，以“盲盒第一股”泡泡瑪特的表現來看，出海不失為一種正面策略。

根據泡泡瑪特2022年度財報顯示，營收同比增長2.8%增長至46.2億元，但歸母淨利潤下降44.32%，毛利率更是跌至57.5%，從整個財報來看，泡泡瑪特正在面臨增收不增利的窘境。

但令投資者眼前一亮的是泡泡瑪特的海外業務，財報顯示器海外業務收入同比增長147.1%，零售店數量較上年增加21家，總數28家，機器人商店分佈英國、新西蘭、美國及澳大利亞等地，國際總裁還曾預計2023年底海外門店達到80-90家，機器人商店接近200家。

倘若泡泡瑪特能完全支撐海外業務的控貨運輸、人才管理及供應鏈成本，或許能收穫比國內更大的消費市場。

01.新老IP加持，玩家越玩越精

導致利潤下降的直觀原因，是國內整體消費市場遇冷，同比增加的運輸成本、模具設計、授權成本費、銷售成本等上升，直接導致了泡泡瑪特的利潤率和毛利率出現波動。

泡泡瑪特的主要收入來源於自有IP。

財報顯示泡泡瑪特2022年的自有IP收入達65%，SKULLPANDA榮登泡泡瑪特第一大IP位，MOLLY、PUCKY退位，分散了泡泡瑪特過於依賴大單品的風險。

目前，SKULLPANDA、Molly、Dimoo是泡泡瑪特三大獨家IP，新推出的小甜豆、HIRONO小野在2022年分別實現收入1.5億元、1.4億元，其中HIRONO小野同比增長169.4%。

其實泡泡瑪特一直在平衡老IP與新IP的關係，在老IP上，泡泡瑪特熱衷於玩聯名和開發更多產品，諸如與米奇/米妮、粉紅豹合作開發聯名，與大久保、韓美林等藝術家合作，再推出珍藏版的MEGA系列、1000%、400%等品類。

不過老IP正變得逐漸商業化，價格更是超出初始玩家的想象，不久前的由景泰藍工人親手製成的陶瓷MEGA SPACE MOLLY售價19999元，不僅採取抽籤購買的方式，還全球限量160個，上線短時間內便全部售空。

另外MOLLY心動400%售價3888元，1000%售價4999元，這還只是發售價，二手市場上這類產品已經形成了獨立的潮玩圈層，他們為了炒而買，小紅書上甚至出現了“泡泡瑪特molly走勢”相關貼。

泡泡瑪特正在熱衷於把潮玩愛好者發展成藝術收藏愛好者，但矛盾的是，泡泡瑪特一邊在發展高端消費用户，一邊為了清庫存以底價打包的方式推出“福袋盲盒”，引發消費者不滿。

比如線下門店69元一隻的labubu，其中就包括閒魚售價上百元的里奧梅西隱藏款，月亮過往Cookie大隱藏等均被放入99元3只的福袋中，划算下來單隻娃只要33元。

起初部分潮玩玩家入坑是看中了泡泡瑪特二手市場的溢價空間，如今價格大跳水，退坑貼的數量逐漸增多，加上大量盲盒的堆積同時消耗消費者的金錢、時間與空間，一個很明顯的趨勢是，很多玩家在初嘗盲盒的樂趣後熱情火速退卻。

截止2022年12月31日，泡泡瑪特的累計註冊會員數量為2600.4萬人，新增會員數量642.4萬人，但會員復購率持續兩年在50%左右徘徊。

如果説大環境影響導致的費用攀升、單店收入下降是泡泡瑪特增收不增利的主要因素，那麼會員復購率走低將是另一個更為棘手的難題。

為了留住會員，泡泡瑪特2022年的廣告及市場費用從2021年上半年額度5680萬元增加至1.14億元，同比上漲100.9%，線上泡泡瑪特聯合微信抽盒機和天貓平台進行推廣，線下開展IP主題展促進消費，但從結果來看其推廣效率較低。

相比於扛起營收的七大IP，MEGA系列產品則更有望成為一條全新業務線，消費者對偏高端的潮流藝術產品需求都發生了極大的變化，尤其是對於高端玩家來説，玩的多不如玩的精。

02.泡泡越吹越大，國際泡泡在即

泡泡瑪特的野心遠不止開發盲盒。

今年年初，泡泡瑪特宣佈與北京朝陽公園展開合作建造主題樂園，持續拓充消費場景，豐富IP背後故事線，開發更多周邊。

上半年業績預告電話會議表示，該方案目前已經進入了方案設計階段，整體投入約2.7-3億元，在業績下滑的的情況下，該佈局不失有些風險。

從門店來看，2022年上半年泡泡瑪特零售店閉店時間在1周-3個月的店鋪數量達到133家，一線城市為重災區，而過去一年新增的93家門店多半由二線城市或其他城市貢獻。

儘管如此泡泡瑪特的大部分營收仍來源於線下，一線城市的成績令泡泡瑪特在國內市場佈局更加謹慎。

但反觀港澳台及海外市場，泡泡瑪特的泡泡正越吹越大。

承擔測試市場功能的機器人商店在海外市場實現了“轉正”，台數增加至120台，跨境電商平台站點數13個，整個海外市場同比增長147.1%。

中國的泡泡瑪特距離變成世界的泡泡瑪特，還有多遠？

目前泡泡瑪特改變了海外業務的策略，將ToB經銷商模式轉向了DTC，直營店的佈局速度加快，不久前歐洲首家直營門店落地巴黎中央地鐵站附近，併為當地粉絲帶來了大量限定潮玩及現場創意互動活動。

諸如一身法國藍設計的ZIMOMO限定產品、SKULLPANDA黑女僕、LABUBU牧羊人及LABUBU潛水員3款備受喜愛的開業限定吊卡等。

值得注意的是，儘管泡泡瑪特的海外業務較有起色，但其在出海領域的策略仍處在探索階段，國際玩具品牌孩之寶、迪士尼、日本御三家等均有自己專門的供應鏈渠道，對比泡泡瑪特國內的代工廠，泡泡瑪特並不佔優勢。

另外新入局盲盒的名創優品、52Toys紛紛佈局出海業務，海外市場也同樣面臨着競爭影響，泡泡瑪特需要面對異地管理、減少營銷成本等難題，在海外消費者心智還沒有被完全搶佔之際，盲盒戰爭一觸即發。

但泡泡瑪特手上有着一個致命武器，那就是入局的時間點。

起初泡泡瑪特的定位是“潮流百貨買手店”，定位模糊且不具有新意，無法刺激消費，反觀日本大火的Sonny Angel將收集+盲盒集為一體，這才實現了從“買手店”到“盲盒”的轉變。

隨後泡泡瑪特迅速扭虧為盈，併成功登錄新三板，在營收一路瘋漲後更換改變資本策略，退出新三板赴港上市，包括墨池山創投、金鷹集團、啓賦資本、華強資本、紅杉資本等多家豪華融資機構紛紛加入。

無論是體量還是盈利能力，泡泡瑪特都在引領整個國內盲盒市場，為年輕人帶來更多時尚設計及審美價值，改變他們的生活方式。

根據華經產業研究院數據顯示，中國潮玩市場集中度較為分散，重點企業為泡泡瑪特、樂高、HOT TOYS、萬代和美泰。

其中泡泡瑪特佔比8.5%，其次是樂高佔比7.7%，第三名為HOT TOYS佔比33%，萬代佔比1.7%，美泰佔比1.6%，其他企業佔比77.2%，國內市場盲盒消費者對潮玩品牌忠誠度不高。