騰訊抖音聯姻 視頻號咋辦？_風聞

作者：李東耳

面對增長難題，騰訊控股正在進一步加大合作的範圍。

4月7日，抖音與騰訊視頻同時在其旗下的公眾號上發佈了合作消息，騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網絡傳播權及轉授權權利的長視頻。就在前一天晚上，騰訊視頻母公司騰訊控股（00700.HK）發佈2022財年年報。

財報顯示，2022年騰訊控股錄得收入5545.52億元，同比降1%；錄得本公司權益持有人應占盈利1882.43億元，同比降16%，均為近五年來首次下滑。

來源：騰訊控股財報

2022年，遊戲市場收縮，雲計算等B端業務也被華為反超，騰訊控股急需新的增長點。如今騰訊控股與抖音的合作，除了意味着長短視頻平台關係進一步發生轉變外，或許還有其他原因在裏面。

長短視頻平台龍頭和解

騰訊視頻與抖音的和解稍微有點意外，因為近年來兩家公司沒少因版權的問題打官司。從《掃黑風暴》到《雲南蟲谷》再到《斗羅大陸》，因用户二創問題，兩家公司沒少在法庭上見面。

版權糾紛是各平台間常見的糾紛，各長短視頻平台，包括可以發佈視頻內容的社交平台，沒少因此成為原告與被告，除直接上線無版權視頻外，用户自行上傳的二創作品是主要原因。此次騰訊視頻與抖音的合作正是針對用户的二創問題。

雖然沒有公佈具體的二創方式和發佈規則，但根據雙方發佈的公告，騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網絡傳播權及轉授權權利的長視頻，未來，抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平台用户都可以對這些作品進行二次創作。

對於此次合作，很多二創作者們自然是非常歡迎，也有網友希望之後合作範圍能在再擴大一些，希望之後能在抖音上看《王者榮耀》的遊戲直播。

對於抖音而言，這已經不是第一次與長視頻平台合作了。2022年3月，抖音與搜狐（SOHU.NASDAQ）達成合作，獲搜狐全部的自制影視作品二次創作相關授權，同年7月，抖音又與愛奇藝（IQ.NASDAQ）達成類似合作。

雖然表面上看，相關合作都是抖音收益，因為除B站這個特例外，大量的視頻創作者幾乎都聚集在短視頻平台上，過去要避免版權糾紛，又要保障創作者的創作熱情已獲得豐富的短視頻內容，抖音等短視頻平台最簡單的解決方式就是買版權，但這樣做的成本顯然過高無法承擔。獲得授權後，抖音不僅可以省掉一大筆版權費，還可以避免與合作方陷入版權糾紛。

但事實上，以影視綜為主要內容的長視頻平台在短視頻平台的衝擊下，話語權已經受到了衝擊。騰訊控股的財報顯示，2022財年，因騰訊視頻廣告收入由於內容排播延後而下滑，數字內容板塊中的媒體廣告收入下降20%至107億元；視頻付費會員數輕微下降至 1.19 億。

與此同時，爆款劇的減少令整個長視頻平台都陷入到了增長困境，隨着短視頻的崛起，短視頻平台在打造爆款上的作用越來越突出。同為2023年一季度的新劇，豆瓣評分8.5分的《狂飆》因短視頻平台上的大量二創熱度火爆至今，豆瓣評分8.6的《三體》電視劇以及《去有風的地方》一個討好原著黨但路人緣有限，播出後熱度沒能堅持多久便迅速下降，一個只是在一定範圍內有熱度，根本談不上爆火或出圈。

雖然人們對以剪輯解説為代表影視綜二創作品褒貶不一，但不可否認的是，這些二創作品對影視綜的推廣確實起到了一定的作用。此外，騰訊控股自己也有短視頻業務，除了廣為人知的視頻號外，在年報中，騰訊控股還專門提到了QQ 的短視頻服務小世界起到了豐富了動漫和遊戲內容的作用。相對於死守獨家版權，開放授權或許更有利於騰訊視頻未來的增長。

視頻號成為騰訊的希望？

騰訊視頻自己的短視頻業務雖然在2022年獲得了較大的增長，甚至被騰訊控股視為“全村的希望”，但其也有很多問題急需解決。

雖然視頻號在不少數據上都在迅速增長，但在2022財年第四財季的電話會議上，騰訊控股方面曾表示在視頻賬號方面，人均用户時長確實比不少競爭對手少。

人均使用時長不如其他主要平台，也就意味着視頻號自身內容建設相對落後，這或許是騰訊視頻選擇與抖音的一個原因。除此之外，視頻號還有很多其它問題。

深度綁定微信，是視頻號能夠快速增長的一個原因。截至2022年底，微信月活13.13億，平均每個有機會接觸網絡的中國人都是微信的活躍用户，而視頻號的入口又穿插在微信各處，如發現頁、朋友圈、公眾號、羣聊等等，幾乎囊括了用户使用微信的每一種場景。

而且微信更加擅長運營私域流量，因此，在商業邏輯上，視頻號更加有利於商家維護客户做精細化運營，儘管這個時間可能會長一點，但效果顯著，這也使得視頻號在商業化上取得了不錯的成績。

根據騰訊控股在微信公開課上公佈的數據，2022年視頻號實現了2倍的作者活躍、3倍的消費時長、4倍的萬粉作者增長，直播帶貨銷售額同比增長超8倍，在服務商家方面，騰訊控股在微信公開課上還表示，來自優選聯盟的銷售額佔平台總銷售額超15%，服務商為視頻號引入了數萬名帶貨主播，累計貢獻了超過30%的銷售額等。

但視頻號的一個較為尷尬之處也是在於過於綁定微信，這就導致很多內容在視頻號的傳播上天然受限，在內容上卻和其他平台存在一定的差距。

2023年央視春晚首次在視頻號、抖音等多個短視頻平台直播，如果從春晚數據上看，視頻號的1.9億人明顯要高於抖音的1.3億。但相對於春晚這樣的正能量內容，一些爭議性話題或者情緒輸出型的話題更加具有傳播度，而在微信上，這些吸引人的話題卻未必能獲得相應的傳播效果。

如一些吐槽類型的視頻雖然在其他平台上很火，但在視頻號上，這樣的作品想收穫用户的點贊並不容易，因為用户一旦點贊，就意味着他朋友圈裏的所有人都會知道他看過這個視頻。

對於越來越看重盈利的騰訊控股來説，前面所説的那些小問題只要不影響到商業化，似乎並不需要太在意。但要提高用户使用時長，而不是單純做一個賣貨的平台，視頻號還需要進一步打造與其他短視頻平台區格，豐富完善視頻號的內容生態。

視頻號發力知識直播

騰訊控股或許也意識到了這個問題，因此除了繼續扶植商家外，2023年，騰訊控股還在兩方面完善視頻號內容生態，一是加大了對原創內容的扶植，首先扶植的就是個人創作者或創作團隊，二是發力知識內容直播。

視頻號對原創內容的扶植方式有點類似早期的公眾號，具體方式就是推出視頻號創作分成計劃，符合一定條件的視頻號優質原創作者，可在原創視頻評論區通過展示廣告內容，獲得廣告收入。

能夠參與該計劃的創作者需要滿足3個條件：有效關注人數（粉絲數）在100及以上，符合內容規範，是優質原創作者。但對創作者而言，除對粉絲數有明確規定外，其他兩項其實相當於正確的廢話。但值得注意的是，目前，該分成計劃的對象不包括企業號、政務號和媒體號，且原創視頻必須是不包含商業推廣信息的視頻。

原創聲明是微信公眾號能夠成功的一個重要原因，對於平台自己，這可以保證大量優質圖文作品率先在公眾號上發佈，對於創作者的權益也能提供一定的保障。但在短視頻領域，個人或小創作團隊的原創作品如果被搬運或剪輯再發布，想要維權難度很大，不少創作者只能通過作品或其他渠道聲明自己的作品發佈在哪些平台，其他均為盜版之類的方式，提醒其他用户，對於侵權者，他們往往無計可施。有原創標識，創作者們想要維權就容易多了。

一直以來，人們對直播變現都是簡單地理解為直播帶貨，甚至在某些社交平台上，一有人火就會有人問什麼時候開始帶貨，即便是一手打造了交個朋友的羅永浩，也曾表示直播將內容是股“歪風”。而在4月13日舉行的微信生態流量增長與商業化新路徑沙龍上，騰訊控股方面卻幾乎沒有談論任何與帶貨有關的內容，而是向大家介紹知識類直播的大量商業空間。

在知識類直播方面，視頻號在2021年教師節上線了一個泛知識類直播欄目“八點一刻”，並希望通過八點一刻以及後來的一些泛知識類直播產品改變人們對直播變現的任職，吸引大量有社會影響力專家學者入駐視頻號。據騰訊控股方面介紹，在不到600天的時間裏，已經於2500多為主播參加了八點一刻，覆蓋人羣達3億。

基於過去兩年在諸如八點一刻這樣的只是直播欄目的經驗，2023年視頻號宣佈要通過更加開放的知識專欄來加大對泛知識領域主播的扶植力度，如對數據表現好的主播的專欄給予流量支持。在此次沙龍上，騰訊控股方面表示，要讓更多的用户和主播知道，知識類直播是微信視頻號的特色。

但泛知識賽道確實存在一定的變現難題，騰訊控股要讓更多優質知識主播長期入駐，也得考慮他們的收入問題。對此，騰訊控股方面給出的措施主要有兩個：廣告和賣課。如宣佈會和微信廣告團隊一起，將有IP的頭部主播直播對外招商，將優質內容與優質品牌結合到一起。推出萬物皆可課的專題，降低對主播社會影響力等方面的要求，讓有課程售賣能力中腰部主播也能通過視頻號更好地變現。

但無論是吸引原創作者，還是強化知識屬性，吸引知識主播入駐，在短視頻已經充分發展的當下，視頻號要增加用户使用時長的難度依然不小，想要重塑公眾號的輝煌不易。