“中國服裝第一街”拒絕直播，潤滑劑失靈，直播電商因何犯眾怒？_風聞

文 | 白嘉嘉

今年3月6日起，“中國服裝第一街”杭州四季青的部分市場宣佈，全面禁止商家在鋪內開啓直播銷售。

對此，市場管理處工作人員解釋，這並非是管理方的獨斷，而是應商户多次要求而頒佈的新規。

這並非孤例，早在2021年，廣州的許多服裝批發市場就已經明文規定，不能走播和直播。

“這是我們對抗浮躁銷售的一種自保”

作為服裝的一級批發市場，四季青的商家直接對接工廠，手握市場最低價。

如果這部分商家在直播中打出底價，將會直接衝擊整個服裝價格體系，不僅會擠壓二、三線城市次級經銷商的生存空間，連帶上游的原材料、工廠都會產生劇烈波動。

更糟糕的是，如果長期依賴直播銷售，產業鏈裏的主要利潤流入少數頭部主播手裏，餐飲、物流、勞務等圍繞四季青生長起來的商業生態，都將面臨收入不足而陷入衰退的困窘，最終四季青也難逃覆滅的命運。

“以前來的時候，這些（運送服裝的）推車都是拿來跑的，現在一個個都是慢悠悠地走”，一位顧客的觀察説明了衰退的風險並非想象。

除了宏觀層面的負面影響，部分主播“空手套白狼”的行徑也引起了部分商家的不滿。

由於直播行業的特性，主播和買家之間往往只是在直播期間建立起短期聯繫，缺少穩定的退換貨渠道，幾乎所有的質保問題都將直接反饋到貨源手裏，反而加劇了廠商的業務負擔。

更有甚者在達成合作後，找另外的廠家大量仿製某些爆款，用更差的面料、更低的價格進行銷售，造成商家名譽和銷量的“雙重打擊”，出現劣幣驅逐良幣的現象。

“這是我們對抗浮躁銷售的一種自保”商户無奈地表示。

今天，常青市場已經恢復了“傳統”，幾乎所有商户都聘請了“穿版模特”，在鋪內開啓小型時裝秀，現穿現脱。經銷商裏三層外三層地圍坐在店鋪門口，幾乎人手面前一個麻袋，看中舉手，現場訂單。

屠龍勇士終成惡龍

遭到商家抵制的直播電商內部，也正在經歷一波驚濤駭浪。

近日，多篇報道指出，直播行業的薪水普遍下調，其中帶貨主播降幅在30%到40%之間，兼職主播的時薪幾乎“腰斬”。

從長期來看，這是行業脱離野蠻生長，迴歸理性的一個必然過程。

前兩年，帶貨主播賺錢，是眾所周知的“行業秘密”，之所以高薪，是因為直播電商在一定程度上推動了整個產業鏈的運作。

通過主播的講解，產品特質被直觀呈現，解答了消費者的疑慮，從而刺激了購買需求，不僅幫商家將積壓的庫存銷售出去，還能根據消費者的反饋，為廠家指出產品升級的方向，推動生產鏈的循環運作。

同時，行業進一步細化催生了場景包裝師、直播內容編輯、選品師等數十個崗位，緩解了疫情期間的失業問題。

在多方力量推動下，直播帶貨成為了一條黃金賽道，在“李佳琦雙十一一夜帶貨215億”、“薇雅30秒賣出600套房”等電商神話的照耀下，主播身價自然水漲船高。

然而，隨着市場無序擴張，直播電商的負面影響也逐漸顯露出來。

首當其衝的就是產品質量問題。

由於行業過於火熱，引來了許多隻想“趁機撈一筆就走”的投機者，不僅沒有意願沉下心來像傳統渠道商那樣對產品做詳盡紮實的品質調研，甚至刻意虛假宣傳、過度營銷，通過誇張的表演引導大眾衝動消費。

辛巴燕窩事件、潘長江賣假酒、羅永浩賣假的“皮爾卡丹”品牌羊毛衫……雖然無法斷定到底是刻意而為還是工作失誤，但毫無疑問，無論是對帶貨明星，還是直播電商，消費者的信任度正在被消耗。

其次，維權的漫漫長路使消費者越來越“投鼠忌器”。

由於缺少行業規範，平台的售後服務及跟蹤系統不完善，消費者在面對主播時，實際上處於弱勢地位，一旦產生消費糾紛，退換貨的訴求往往無法保障。

更有甚者在售賣假冒偽略產品後，便採取下架商品、拉黑用户等手段，直接切斷用户聯繫商家的渠道，將消費者推入維權困境，申訴無門。

最重要的是，如今的直播電商，已經從市場的潤滑油，變成了趴在產業鏈上的吸血鬼。

隨着行業的競爭白熱化，為了維護自己的頭部地位，主播們也紛紛捲入了價格戰，憑藉自身的壟斷地位，不斷向上施壓，導致廠商只能一再壓縮利潤換取銷量。長此以往，整個製造業鏈條都將被困在無休無止的價格戰中，產業升級也就成了一紙空談。

曾經創造了許多崗位的直播電商，如今就像一艘沒有減速選項的巨輪，緩緩碾碎實體經濟的家庭和夢想。

怎麼讓它停下來？

三方共建電商新秩序

去年6月，國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發佈了《網絡主播行為規範》，為直播電商這匹脱繮的野馬，套上了名為監管的繮繩。

可以預見，在國家牽頭下，直播電商將迎來一輪行業洗牌，商家、平台、消費者應該如何去構建良性生態？財經無忌有以下看法。

平台作為載體，是國家法律和直播電商的中介。

釐清法律法規中關於直播帶貨的各項主體責任，強化資質審核，提高准入門檻，打造獎懲機制，健全售後和跟蹤體系，平台不僅要有庖丁解牛一般肢解各個環節的能力，更要能在完善各環節細項之後將他們重新串聯在一起，最終引導直播電商向“好好賣貨，賣好貨”的方向發展。

而商家作為直播電商的上游，需要的是“泰山崩於前，我自巋然不動”的定力。

當然，培養定力並非是讓企業無視眼下的生存問題，而是要將精力集中於技術升級，建立真正的核心競爭力。

目前，出現了一批自己培養主播的企業，究其原因，面對一些功能性較強的產品，市面上的“通用型主播”缺乏相應的知識儲備，“講不清楚”，最終不得不從企業內部選擇專業人士“趕鴨子上架”。

從市場反饋來看，消費者水平正在逐漸提高，相比各種浮誇的營銷，更注重“乾貨”，這對企業來説是一個積極的信號，當產品“幹”到極致，就是技術的比拼。

作為消費者，維護自身權益就是為行業做出的最大貢獻。

雖然消費者身處產業鏈末端，卻是行業需要適應的對象，無論何種形態的商業模式，最終都要轉化為銷售，才能形成閉環。

任何行業走向完善，都少不了消費者的鞭策和監督。善用法律的武器，檢舉不良商家，看似“斷了他人財路”，實際上是為產業發展添柴加火，讓更多人的飯碗端得更紮實。

古語有云，水能載舟，亦能覆舟。

面對“眾怒”掀起的大浪，直播電商如果想平安渡劫，除了通過減薪等方式減重外，更應該做的，是找到聯結平台、商家、消費者三方利益的新紐帶，在社會中探索創造價值的新錨點。