車澈直播首秀:是大帶貨家,也是佛系創業者 |對話_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。04-13 17:06
©️深響原創 · 作者|祖楊
編輯|呂玥
直播江湖從來不缺新面孔。
在這個年輕又內卷的行業,每一天都有新主播入場,從熟識的明星大腕兒、創始人老闆再到平凡如你我的普通人,小小的直播間成了事業回春的新陣地、草根崛起的大舞台。
4月7日,前愛奇藝副總裁、新説唱系列節目導演車澈在抖音開啓了直播帶貨首秀,全程四個半小時的直播,售賣了聯名款潮鞋、潮服、潮包、配飾、露營車等57款產品,價格從幾十到幾百不等。這場以“潮流”主題的直播迅速吸引了年輕人的關注,直播累計觀看人次429萬,最高人氣8.9萬,總銷售額達3252萬。據蟬媽媽數據,4月7日抖音直播帶貨日榜TOP10中,車澈位居榜首。
直播首秀實現“開門紅”,對於這樣的成績,車澈表示雖已有心理預期,但結果還是超出了原定KPI。“我們自己定了五個半小時的直播時長,結果4小時20分鐘就把所有的鏈接全賣空了,我們就提前下播了。”車澈告訴「深響」。
提起車澈,大眾對他的印象更多還是“製造了多檔爆款綜藝的導演”。2017年《中國有嘻哈》將説唱文化帶入大眾視野,2018年《熱血街舞團》為街舞文化的爆火推波助瀾,2019年《我是唱作人》又讓原創音樂成為年輕人的焦點。即便是之後離開了愛奇藝,你仍能在綜藝裏看到他的身影:擔任《中國説唱巔峯對決》的製作顧問、候場主持人,今年三月底第二季《中國説唱巔峯對決》開錄,他又馬不停蹄奔赴錄製現場。
縱觀他個人的職業軌跡,做了18年綜藝的車澈,與國產綜藝的發展潮流緊密綁在了一起。我們不禁好奇:為何會現在“分心”做起了直播帶貨?而且直播帶貨已是一片紅海,作為新人入局,還能找到新機會嗎?
車澈
潮流+內容,創業路上的不變主題
2022年初,擔任副總裁、YOH工作室負責人的車澈從愛奇藝離職,開始了自己的創業之路。
這一年多時間裏,車澈的新計劃、新動作一個接一個:先是加入潮流IP公司FINDING
UNICORN,之後又創立廠牌INDE
COMPANY,和CAA公司攜手成立了獨立潮流音樂廠牌INDECAA,首位簽約藝人是參加過《青春有你2》的説唱歌手NINEONE。而後,線下主題快閃店“孤獨麪店”在上海時尚地標“TX淮海”一隅正式開張,他的“工作陣地”也從長視頻轉向了短視頻,以Vlog形式發佈着工作日記、生活碎片。如今,他又正式踏入了直播帶貨的領域。
FINDING UNICORN旗下IP FARMERBOB
乍看之下,車澈涉足的行業領域極為廣泛,給外界的感覺是什麼都在做、什麼都有佈局。但事實上,仔細剖析來看,其創業路線始終圍繞兩個核心:一是潮流,二是內容。
FINDING UNICORN是一家潮流IP公司,獨立音樂廠牌INDECAA是以説唱為主要業務,車澈直播首秀中售賣的產品也都是年輕潮牌……換句話説,車澈一直在潮流賽道之中,廠牌、音樂、潮牌,都是“潮流”的一種表現形式。
**以潮流為核心,是過往經驗支撐下的順勢而為。**過去幾年,車澈執導的綜藝類型包括了電音、街舞、説唱、原創音樂,這些都與潮流圈層緊密連接,你能到很多經典潮牌都誕生自説唱、街舞文化,Rapper、街舞大牛們也樂於“跨界”來做表達自我態度的品牌。並且在做了諸多潮流綜藝後,車澈已經很明確綜藝的影響不只是播完即止,而是能讓觀眾形成持久的粘性,那麼用潮流內容串聯起潮流IP、消費品正是一個完整可落地的路線。
不論是過去做綜藝還是現在連接到的消費品,車澈都在“潮流”這個領域內,所面對的人羣始終是年輕人,所做的事其實都是圍繞着年輕人的生活。車澈仍清晰記得多年前在接受採訪時,自己堅定地要“不惜一切代價擁抱年輕人”,時至今日,他依然堅定認為“潮流本質是年輕人喜歡的生活方式,我一直都沒有變過。”
車澈執導綜藝
除了做“潮流”這件事沒變,對車澈來説,另一個不變是自己始終是“內容人”,而非“生意人”。
**“最重要的還是內容。”**在車澈的理解中,過去做綜藝,其實是To B即面向平台和廣告主做內容;現在做短視頻、直播,依然還是做內容,只不過是直接To C面向大眾。
從To
B轉向To
C後,內容也就更加不受限。這種不受限,一方面體現在內容形態上,比如長視頻、短視頻、直播、線下快閃、展覽等等均可圍繞一個主題IP進行製作;另一方面則體現在變現方式上,不論觀眾是為綜藝充會員,還是為直播打賞、在快閃店消費,本質上都是在為喜歡的內容付費。
也正是因為“始終做內容”的思路,那些創業項目的實操落地,在車澈看來都是以熟悉的方式做擅長的事,並不算太難。
車澈的團隊整體呈現出了一個“內容中心+X”結構。“內容中心”,即始終把控內容創意產出的車澈本人及其工作室。據車澈介紹,目前團隊中有一個10人的導演組,這10個人又會拆分成不同小組,分別去做音樂、線下展覽、短視頻等不同的內容。這種組織架構,其實和此前在愛奇藝時的YOH綜藝工作室並無太大差別。
“X”則是從內容延伸到消費時需要外部合作來補齊的部分。比如做線下快閃店“孤獨麪店”,內容工作室負責“孤獨”主題、店內的視效、音樂專輯、微電影,而選址、開店等餐飲業的部分就由這一領域成熟合作方去落地。做直播帶貨亦是如此,車澈從決定入局便開始了招聘,很快也就組建起了一整個專業的直播團隊。
車澈與孤獨麪店
當然,相比之前純做內容,創業之後的車澈,工作強度指數級增加。但我們很難在他身上看到那些創業者常有的激進、焦慮、迷茫。他始終在自己的擅長的領域裏深耕,但不預設特別遠大的目標和計劃。“我就是個’佛系’創業者”,他打趣道。
一個「非典型」主播
在明確的思路、佛系的心態下,創業變得不設限,人人皆關注的直播帶貨自然而然映入眼簾。對車澈來説,直播是種內容和消費一體兩面的輸出方式,也是內容和消費能夠自然聚合在一起的場景。“現在入局是不是好時機”、“帶貨行業卷不卷”、“有沒有新增量”這些業內日常自問和追問的難題,反而並不在考慮範圍內。
不一樣的思維,也就造就了一個不一樣的直播間。
在籌備環節,大多數明星、品牌老闆會認為“隔行如隔山”,自己無法操盤直播流程,因此選擇了最省力的辦法:直接簽約成熟的MCN或找專業的直播團隊來進行運營補位和服務支持。遙望網絡董事長謝如棟曾表示,MCN和明星簽署合作協議時會強調上播時間、培訓場次,幫助明星補齊供應鏈和電商行業的知識,在與明星做多輪溝通後才會正式開播。
相比來看,車澈做直播反而是既輕鬆又高效。春節後,他開始了直播的籌備工作,直至開播整體時間只花了兩個月。他沒有簽約MCN機構,而是從零開始一個個招聘,搭建起了直播團隊,專業直播團隊中應該有的招商、運營和投流等等這些也都完備。
因為很清楚是要主打年輕人的潮流生活,選品方面由車澈親自負責。具體如何選,他提到這需要“綜合多個維度”,品牌知名度如何、產品如何這些都會考慮,但**因為這麼多年都身處潮流圈內,他和很多品牌主理人都是好朋友,關係更親近。**所以在選品時,主理人朋友們對於國潮的理解究竟如何、產品做得如何,這麼多年其實也都有了解。
《大帶貨家》MV
做好了團隊、選品和場景的準備,再加上自己錄製的一首《大帶貨家》預熱,4月7日,車澈正式走進直播間成為了一位主播。
他為自己的直播間取名為“潮車間”,其場景佈置和風格也和名稱契合,背景被打造成了車的場景,產品上架時加入了汽笛聲效,“內容基因”很濃。雖然在直播帶貨領域這已屬於“創意”,但在車澈看來這些設計就和過去做綜藝節目時的舞美一樣,順理成章。
**產品是直播的關鍵,售賣的“品”好不好直接影響主播的銷量排名。**車澈表示,在很多人看來是小眾、圈層的潮牌,其實可以很接地氣,而且願意買單的年輕人非常多。在直播中,Kaalixto與車澈本人的聯名款休閒鞋在直播前已有不少預告,賣爆已在預料之中。説唱歌手KnowKnow的潮牌MEDM,時裝創意人韓火火的自創品牌DNT
OFFICIAL,品牌本身有知名度,再加上主理人來到直播間與用户直接對話,一上鍊接即賣空。另外還有像是BJHG不計後果這樣原本並不在車澈視野內的新興潮牌,在直播間裏也賣出了超1萬件T恤。
首場直播的57個品,在長達四個半小時的時間裏一一展示。車澈解釋這樣的時間安排,**並非是想要靠時長拉高GMV,其實更多是為了做“測試”,**一是團隊要看自己的體力能支撐多久,二是看凌晨12點時直播間裏的在線人數,方便團隊做數據校準。
直播結束後,車澈也做了覆盤總結。在直觀的成績之外,他共列舉了40多條待優化的問題,包括音頻、燈光效果、產品上升的景別、話術、嘉賓佔位、排坑等等。不過這些細節紕漏,也是一個新人、新團隊必經之路。“反正各種我都記下來了,後續再一點點調。”對於之後的直播頻次和時間安排,車澈表示並不強行安排和固定,一切還是以選品為準,產品選好再開播。
車澈直播首秀
當直播帶貨打出聲量,下一步是什麼?
在大多數明星主播、品牌老闆、MCN的計劃中,最理想、常規的發展路徑是除了售賣產品,也會向供應鏈上游延伸佈局,做自己的品牌,以此來抬升生意天花板,同時也能提升行業話語權。
但在車澈的發展路徑裏,他並不想做“通吃者”。**“可能我不是一個好商人。”**在車澈看來,沒有誰能既要做渠道,又要反向吃供應鏈、做產品,什麼都做得好。而且什麼都屬於一方後,原本的朋友、合作方,其實就都變成了競爭者,這並不是他想看到的結果。
作為一個內容提供商,和潮流產業相伴共生,是車澈的主要目標。“我們第一場直播結束後,好多兄弟給我打電話説為啥不播我的,我説那你就準備準備唄。”
在拆解完車澈直播首秀的細節後,我們在開頭所提出的“現在才開始做直播還有機會嗎”這個問題,似乎也已經有了答案——相比於總是盯着誰破了成交額紀錄、誰又成為了新的直播頂流,焦慮着行業生存空間日益逼仄,換個思維方式入局,直播帶貨領域可發揮的空間其實遠比想象中更大。
當然,這裏也有兩個前提需要強調:
**首先是明確目標羣體。**如今大眾的喜好被社交媒體切割成一個又一個圈層,大家也習慣了在自己的圈層裏生活,那對品牌來説找準自己想要擊中的人羣,儘可能去打動他們,就能實現最大化觸達。
**其次是明確自身優勢並將其放大。**比如做直播帶貨,車澈認為自己並不是什麼明星,自己的影響力也可能只佔三成,更重要的部分,其實是對內容基調的把握、對年輕人的瞭解、對潮流的理念認同。
不論是做什麼行業,明確自己想做的、找到自己擅長的,一直做下去,總會有突圍的可能。
“從2015年做電子音樂,2017年的説唱,2018年的街舞,2019年的潮牌,2021年的廠牌,2022年的孤獨麪店,2023年的潮車間,我非常清晰的一點就是我一直在擁抱年輕人。擁抱年輕人,我就能無限延展下去。”車澈表示。