品牌出海，只有「低價」獨木舟？_風聞

本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），文｜鄭亦久。

TikTok所面臨的風波再次成為了市場焦點，隨後，正在大舉前進的Temu也被列入了美國商務部的調查名錄，即便這些app前途未卜，卻並未減緩國內各行各業出海的腳步。

進入2023年，從互聯網服務到電動車等大型消費品呈現出了加速出海的態勢，不管是在美國超級碗上豪擲千金怒刷存在感的Temu，還是在最近開始佈局海外市場的瑞幸和喜茶，以及陸續在歐洲試水的電動車新勢力，在內需不足以消化各類巨大產能的情況，向外走似乎成為了唯一的行業共識。

就目前來看，能夠在出海賽道中掀起波瀾的平台和品牌，最大的特點便是鎖定了兩個字——低價。

從曾經一度市值到達千億美元的SHEIN，到最近風頭無兩的Temu，再到剛剛將版圖拓展到了澳洲的蜜雪冰城，0.99美元的各式雜貨和僅需1澳幣的大杯奶茶，這些讓歐美消費者驚掉下巴的商品價格，成為了這一波出海潮流的中堅力量，更不説本身就不存在付費門檻的TikTok和海外版剪映CapCut這類軟件平台。

在蔚來、OPPO、小米這些原本渴望突破海外中高端市場的品牌進退維谷之時，將低價優勢發揮到極致的出海戰略顯然佔據了上風。

然而不論是SHEIN還是Temu抑或是蜜雪冰城，單靠“價格戰”打開的市場幾乎沒有任何品牌忠誠可言，尤其像SHEIN和Temu在北美市場已經開始出現劍拔弩張的競爭態勢。另一邊，雪王在促銷之後的快速漲價也瞬間讓門口的人潮化為了泡影。

低價出海或許的確能夠在某些天時地利的配合之下佔得先機，然而從更長遠的角度來看，對於志在品牌升級和建立“中國製造”新形象的更多中國企業來説，在這一波“低價大潮”過去之後，或許出海之路將會走的更加艱難。

01 低價是“魔法”，用“魔法”打敗“魔法”

去年9月，Temu將出海首站選擇在了SHEIN的腹地美國市場，僅用一個月時間就登頂美國谷歌和蘋果應用程序市場榜首。去年12月時Temu獨立訪客量增長至4450萬，再度超越SHEIN。

憑藉低價補貼以及病毒式營銷的策略，Temu在美國的影響力一路飆漲，目前Temu的註冊用户為5000萬，日活躍用户數大約為500萬，月活躍用户數則已經上漲至1600萬。

另一方面，站穩美國市場也為Temu加快海外佈局提供了信心，在今年2月宣佈擴展至加拿大後，Temu於3月13日上線澳大利亞和新西蘭，澳洲站點是繼北美地區後Temu的第二次重大擴張。儘管Temu並未像此前消息稱的於3月25日進入英國市場，但歐洲，以及非洲和拉美等地已經進入等待行列。

Temu官網截圖

根據晚點LatePost的説法，今年Temu內部業務的KPI已調整為今年9月1日前，北美GMV能夠在有單日超過SHEIN。

就目前來看，Temu的確做到了驚人的拉新效果，並且快速引起了北美市場對手的注意。

SHEIN與Temu原本在社交媒體上的口水仗已經打上了法庭，前者指控Temu試圖誘導消費者相信Temu跟SHEIN有品牌關聯。

而不論是SHEIN之前的成功，還是如今其面對Temu所感受到巨大危機感，歸根結底在於這兩大平台吸引用户迅速增長的手段殊途同歸——“低價”，換句話説，Temu恰恰是用“魔法在打敗魔法”。

類似的情況不僅僅只是出現充分壓榨國內供應鏈的跨境電商身上，從下沉市場一躍成為國內新茶飲消費品牌代表的蜜雪冰城，同樣也將“價格戰”帶到了海外市場。

在2021年，蜜雪冰城創始人張紅超在內部提了充滿野心的目標——“兩美元，讓全球人民吃好喝好。”

去年蜜雪冰城開始進入韓國市場，其招牌“檸檬水”在韓國首爾售價為2000韓元，換算成人民幣約10元，儘管已經高出國內價格不少，但放在動輒單價超過20元人民幣的韓國奶茶市場，依然算得上是低價。

2月中旬在澳大利亞悉尼市中心開業的蜜雪冰城，剛一開業門口就迎來了排隊的人潮，2-3澳幣（約合9-13元人民幣）的超低價格，瞬間使得周圍價格超過其兩三倍的奶茶店相形見絀，超低的價格加上海外華人捧場，使得“雪王”的澳洲首店迎來了開門紅。

蜜雪冰城悉尼首店

並且因為在海外依然選擇了加盟制度，不管是韓國還是澳大利亞，在首店開業之後，其又顯示出了快速擴張的勢頭。韓國接連有兩家新店開始，澳大利亞的第二家店開業也僅僅相隔不到兩週。

毫無疑問，對於處在高通脹的海外市場而言，對價格高度敏感的消費者數量激增使得這些平台能夠將“低價策略”發揮到極致，並且依靠營銷快速見效。從這個角度出發，不論是Temu還是蜜雪冰城都在試圖及時抓住這一波紅利，深入本本土品牌並佔據歐美市場腹地。

先不論這一紅利是否還可持續，賠本賺吆喝的低價模式在打開市場的同時，卻又進一步降低了品牌價值，對於始終對於衝擊高端不成而心有慼慼的中國企業來説，低價傾銷雖然一時爽卻完全沒有為品牌與商業模式帶來任何護城河，一旦遭遇外部環境的變化，或是更激進競爭對手的傾軋， “低價”所帶來的副作用才會真正顯現。

02 低價好用，但不能只會一招

對選擇依靠低價出海的中國企業來説，打開市場是一回事，能不能最終站穩腳跟卻又是另一回事。

在Twitter、TikTok等社交媒體上，過去長期以來對SHEIN提供產品質量的不滿就從未中斷過，同時關於剽竊設計的糾紛也始終籠罩在其頭頂，更不説始終被環保組織窮追猛打的快時尚浪費問題。

在已經形成了相對於Zara、H&M的價格優勢之後，如今SHEIN其實更多在做還是品牌建設和進一步擴大其在尚未開發地區的影響力，這也是今年年初傳出其希望在年內IPO以籌措更多資金用於擴張的核心原因。

SHEIN的“高端”品牌MOTF

而對於Temu這類以全品類百貨為主的平台來説，其國內版本拼多多早期出現的貨不對板或是偷工減料的情況可以説毫無意外的再次出現。

即便是對“薅羊毛”頗有心得的海外華人，面對剛剛進入加拿大和澳大利亞市場的Temu也給出了相當負面的反饋，小紅書大量”踩雷貼”持續湧現，幾乎清一色指向了Temu在進入新市場時只顧低價促銷卻很難保證產品質量的問題。

事實上，Temu甚至都不算是最早的SHEIN模式追隨者或挑戰者。

從2015開始一路走高的跨境電商Wish，也是依靠提供來自國內的低價商品聲名鵲起，併成功在2020年年末登陸納斯達克。按照當年的銷售額以及超過百億美元市值，Wish一度成為了僅次於亞馬遜和eBay的美國第三大電商平台。

在當年，Wish就一度被外界稱為“美版拼多多”，因為其主要用户就是那些不在乎品牌而希望能夠直接買到中國低價白牌工廠產品的美國消費者。

Wish在納斯達克成功上市

不過短短兩年之後，Wish的銷量和口碑開始急轉直下。

公司財報顯示，其2021年月活用户人數平均超過7400萬，而這一數字到2022年只剩下了2400萬，全年的活躍購買用户只剩下了1300萬。股價也較最高點跌去了超過98%。

當然，有拼多多的成功在前，Temu如今的強勢表現似乎讓人更加放心其不會重蹈覆轍。

但最終Wish所遭遇的產品質量低劣、快遞服務不佳、用户口碑持續下滑等問題，依然無法規避，與拼多多能夠固守國內下沉市場的基本盤不同，歐美市場的用户固然會因為高通脹的原因一時青睞給予大量平台補貼的低價電商平台，高通脹的外部環境和平台燒錢卻也並不是可持續的常態。

認為只要儘可能降低成本，提供低價的產品和服務，就能夠吸引海外市場的消費者，從而實現全球化。這種做法可能在短期內有效，但在長期來看，其實是不可持續的。

即便是背靠拼多多的千億現金流輸血，Temu也不可能為每一筆訂單無限提供30美元的運費補貼，並且將每一筆退貨都算在商家的頭上。

Temu取消賣家們的運費補貼

同樣的情況在蜜雪冰城身上反應的更加真實，在悉尼店開業僅僅一週後，基於現實成本考量的“雪王”就快速上調其產品價格。儘管依然對本土品牌具有一定的價格優勢，口碑卻開始快速下滑，開業大排長龍的景象迅速消失後，更高的價格也讓消費者不再包容其相對廉價的品質，最先倒戈的消費羣體恰恰也是第一波為了低價而去排隊的人。原本在國內就是依靠完整供應鏈以確保價格優勢的蜜雪冰城，一旦脱離了其供應鏈能夠覆蓋的範圍，其實很難再保證長期的低價優勢。這種情況甚至在更靠近國內供應鏈的越南市場同樣如此，即便其價格已經很難算低價，根據之前的招股書顯示，截至2022年3月越南的249家蜜雪冰城，其總營收為929.04萬元，淨虧損32.2萬元。

在無法保持低價優勢，卻又在口味上很難與其他茶飲品牌競爭的情況下，蜜雪冰城的出海是否能夠更進一步顯然值得觀察。

與此同時，相比TikTok的樹大招風，SHEIN、Temu等出海企業已然儘可能地低調，但即便如此依然不得不隨時小心合規風險，尤其是跨境電商在假貨、關税方面的問題。南非政府和巴西、美國的商業組織都已經關注到了SHEIN、Temu長期以來利用“小額減讓規則”逃避關税保持其低價優勢的問題，甚至“繁榮美國聯盟”直接打出了要讓SHEIN關停的口號。

從表面上看，出海輸出“消費降級”的確成為了當下出海企業的首選，然而從長遠角度來看，這種趨勢很難對想要進一步升級的“中國製造”帶來太多正面效應。

歸根結底，不管是SHEIN、Temu、蜜雪冰城還是正在籌備出海的瑞幸、喜茶， 低價策略始終是一把雙刃劍，如何學會善用將會是一個長久需要解決的命題。