重新理解蕉下_風聞

社羣成為顯學，品牌完成價值重構。

文 | 弋曈

編 | 石燦

這個春天，營地倒閉潮與户外消費的升温正在同時發生。

2023年3月以來，美團、大眾點評數據顯示，“露營”的相關搜索量同比上漲4.5倍，同花順統計露營經濟指數漲幅明顯跑贏了大盤。

種種跡象表明，户外行業進入洗牌期，市場呈現出分化的趨勢。如去年爆火的飛盤、騎行一樣，熱愛者仍在持續投入，嚐鮮者含淚在閒魚掛起了吃灰已久的閒置裝備。

四月初，蕉下接連釋放一系列品牌動作，繼《輕量化户外行業白皮書》《驚蟄令》品牌短片後，又發佈《所有的太陽》。抱持對蕉下的好奇，**刺蝟公社（ID：ciweigongshe）**與蕉下品牌營銷負責人、BU Camper社羣的主理人大鯨，一起聊聊何為生活方式品牌，品牌要不要做社羣，該如何落地。

從大鯨的講述中，我們把一塊塊思考碎片放在顯微鏡下，反覆觀察，以便可以清晰地看到蕉下品牌發展的脈絡與紋理。本文試圖直面具體的問題，從一個個切面開始。

當我們好奇整片森林，於是把一片樹葉撿回家。

户外13年：征服與臣服

近兩年來，“户外”一躍成為年輕人的新社交名片，成為一種潮流生活方式的代名詞。十三年前，大鯨第一次接觸“户外”，她瞬間愛上了這種消解壓力的方式。

2010年，大鯨在深圳一家廣告公司做客户經理，她隱約察覺到，自己的工作與生活已經開始失衡。週末甚至不敢約朋友出門看電影，因為隨時可能爽約。為了放鬆自己，調整更好的狀態，她參考朋友的建議——前往香港徒步。

一開始，大鯨認為徒步是一件有門檻的户外運動，朋友卻告訴她“穿雙拖鞋就能去”，於是大鯨將信將疑地獨自坐上前往香港的火車。“我當然什麼都沒有，沒有專業的徒步鞋，沒有雨衣，沒有登山杖，沒有手電筒。甚至沒打算要拍照。”大鯨當時在日記中寫到。

徒步的起點是麥理浩徑的前兩段，從北潭湧到浪茄，攀越西灣山後來到大浪灣，大鯨被沿路的風景震撼，左邊是萬宜水庫，右邊是浩瀚大海。麥理浩徑是香港最著名的一條徒步路線，首次徒步體驗，大鯨説自己不覺得孤獨，反而全身心輕盈與自****由。

自此，她完全迷上了徒步，只要不加班、不出差，每週都會到口岸坐火車，走麥理浩徑（MACLEHOSE TRAIL）、走衞奕信徑（WILSON TRAIL）、走港島徑（HONG KONG TRAIL）等，把遠離香港繁華的另一面山野，都走了個遍。

不滿足於香港，大鯨朝着更遠的地方出發，去西雅圖露營、去南極過夜、去阿拉斯加追極光。户外的經歷逐漸內化在她的身上，影響着她的人生標準，映射在她的性格與原則中。

大鯨表示：“多年的户外經歷讓我知道，只要不輕言放棄，真的會有意外收穫。看似很雞湯，但現實就是這樣，很多事其實你沒有做到最後，可以再試試。”隨着被驗證的次數越來越多，這句話逐漸變成大鯨的人生信條。

她回憶起一次山頂露營的經歷。大鯨一行人來到山頂時，發現山門已鎖，無法繼續前進，很多人陸續離開，她卻一直在找通往目的地的其他路徑。

在大鯨的組織下，一部分人心動了，他們跟着她徒步走過一條未知的路，結果不僅看到了山頂的湖，還意外發現湖中間有個小島，島上有片森林。當晚，他們就在那片森林裏露營，那次的經歷讓每個親身參與的人都非常難忘，無論有沒有見到森林。

除了不放棄、主動尋找出路這些動人的品質之外，户外的經歷對於大鯨而言更像是一次次的“臣服實驗”。

在南極露營時，每個人需要挖一個兩米的雪坑，將露營設備置在坑裏。晚上，大鯨被凍得睡不着，因此她沒有錯過“一生中最美麗的風景”。夏日的南極沒有純粹的黑夜，整個夜晚朝霞與晚霞交替出現，美得不可方物。

坐在小小的坑裏，大鯨頓時覺得，天地間人實在渺小，那些煩惱與困擾更加顯得微不足道。此後，她總會告誡自己，不要計較，跳出工作與社交體系，世界之大，宇宙之大，沒有什麼大不了。

自我與工作的耦合

大鯨身上有很多標籤，除了户外老炮之外，她同時還身兼數職，藝術經紀、策展人以及品牌顧問。在她看來，這些工作背後都指向同一個基本邏輯——美學培育。長期的廣告工作、藝術工作以及品牌工作，為大鯨帶來了融會貫通的直覺和靈感，不僅不會衝突，反而相輔相成。

蕉下每週的社羣活動可以平衡和兼顧户外的專業性、趣味性、商業性，甚至在美學主題的挑選上，也有不一樣的思考和創意。這也是大鯨對於工作滿意的地方。

“我的專長就是我在工作中的直覺，社羣活動中，我很容易觀察和感知到別人需要什麼、想要什麼。”她對於美的敏感以及對於人的判斷力可以很好地賦能工作，而社羣與品牌工作也進一步挖掘、釋放了她的天賦。

**所謂“直覺”其實是判斷力經過長期訓練、培育、得到正向反饋後的一種顯化。**大鯨初入職場時，也摔過不少跟頭，但她懂得吸取教訓。

談起如何精進自己、如何修煉判斷力，她認為：“總結起來，其實只有三點——第一是不設限，第二是拆解目標，最後實踐覆盤，無非就是這些動作。”儘管大家都知道，但很多人做不到，如果能將這些做到極致就成了天賦。

大鯨在蕉下的工作可以籠統地分為對內和對外兩部分。對外，完成用户對於蕉下品牌的認知迭代，運營高頻的社羣活動，撬動整個大灣區以及成都；對內，在全公司做户外的分享和培訓。通過內外兩個部分一起建構對輕量化户外的認知和培育。

她補充道：“下班時間，我開始處理自己天馬行空的想法，把它們變成一個個可靠的、可執行的腦圖，我非常珍惜下班後安靜獨處的時間，可以進行完整地思考和消化，在散步的時候把白天沒想清楚的事想清楚。”

對此，大鯨並不覺得工作擠壓了她的個人時間，反而當愛好成為工作，她很興奮，覺得終於有個很好的平台可以讓自己施展拳腳，實現一直以來的願景。

這種情況下，她的個人願景與工作願景無限趨近，這使得她可以在工作中尋找自我定位，更好地瞭解自己也能與更大的事物相連。

此時的她，不僅要看到樹木，還要看到整片森林，這正是一個人較為理想的職業狀態。

大鯨認為，中國的露營文化起點很高，2019年，當國內第一個露營熱潮來臨時，豪華露營、精緻露營就已經出現，從器材與美學的角度來講，就已經超越歐美和日本了，直接跳入最高階的玩法。

但中國露營缺乏底層文化的支撐，也不具備户外生活習慣的積累與養成。沒有家庭徒步、郊野登山等需求與文化漸進的過程，就直接來到了露營的頂峯，隨着露營熱的膨脹與發展，行業與市場的斷層會出現。因此，露營的熱度也必然會呈現出一條陡峭的曲線，迅猛發展至高峯，再慢慢回調。

這其中，蕉下想要用户外社羣填補市場的缺失，彌補國內户外文化的空白，讓人們的户外需求有一個可靠的落點。蕉下也希望成為一個“橋樑”，以輕量化户外的理念，通過合適的活動和知識普及，把大自然的美好呈現給大眾，讓他們沒有心理負擔、沒有門檻地體驗户外、享受户外。這恰恰也是大鯨的願景。

很多人認為户外異常艱苦，對體力、精力有着極高的要求，產生抗拒、畏難的情緒，甚至談户外色變。經常有人會問，洗澡怎麼辦？上廁所怎麼辦？大鯨非常渴望用專業知識幫助大家消除恐懼、祛除偏見，在專業的指導下玩得開心，玩得安全。

社羣活動是户外普及與傳播的基礎，大鯨認為，社羣活動不只是人和自然的連接，還有人和人的互動，在户外的場景下，讓人迴歸生活的本質，平衡工作與生活，讓整個人再次充滿電。

社羣：反哺、培育、可見的連接

大鯨的團隊在蕉下承擔着品牌營銷與社羣運營的雙重功能。營銷部主要分為三組，分別是社羣策略與品牌前端組（含外部新品測試）、社羣活動組（大灣區、成都、北京、上海四城）、品牌與活動內容組（含內部培訓）的團隊。

在蕉下看來，社羣對於輕量化户外生活方式品牌，有着不可替代的重要性。

一個優質的社羣可以反哺公司產品、培育用户心智、建立情感連接與集體記憶，從而完成品牌資產積累。

户外從一個可有可無的需求真正變成人們的生活方式，社羣在其中承擔了至關重要的一環。

首先，社羣連接了用户和產品。產品真正進入到使用場景後，公司需要真實、準確、及時的反饋，而社羣活動就是最好的見證。參與活動的用户，穿戴着蕉下防曬服、帽子、鞋子、墨鏡等品類，不同的活動和強度可以對應到產品最真實直接的場景，他們對產品的反饋直接而明顯，公司也會更靠近消費者，大大提升產品的溝通效率。

另外，購買同一品牌的用户聚集在一起，通過線下參加完活動，會形成集體記憶，再回到線上，就能進一步促進整個社羣的活躍性與粘性，品牌與用户、用户彼此之間，都能產生更深層的情感連接。對於品牌來説，社羣可以引導不同圈層之間的交集與融合，並固定起來。

Lululemon以社羣手段，在瑜伽愛好者圈層建立起品牌忠誠度，率先跨入生活方式品牌行列，驗證了路徑可行性並提供了借鑑方式。咖啡品牌三頓半也曾與上海某飛盤俱樂部合作組織飛盤活動，吾島酸奶、本味鮮物都贊助過槳板俱樂部。

社羣從 0 到 1 時，蕉下采用的策略是先滲透資深户外人士，定向邀請户外圈內有名的博主或是專家，來參加社羣活動，把雛形打造出來。當社羣進入常態化運營後，對接公司的會員體系，再結合老帶新的模式，吸引更多的人來參與。

大鯨告訴刺蝟公社（ID：ciweigongshe）：“ 我們現在的策略就是通過社羣把蕉下這個品牌跟‘輕量化户外’想傳達理念深度關聯，讓大眾對蕉下的社羣活動有一個非常清晰的定位和印象。”

具體而言，蕉下會根據城市的特性和自然條件，去規劃和組織活動，既要體現專業性，又能承接“輕量化户外”概念。這就需要在活動的設計與策劃上把握好平衡，既要照顧到用户的需求，也要保證品牌傳播的需求。

她提到：“舉個例子，攀巖是比較重的户外運動，但是可以通過速降等不同程度的玩法，讓大家去體驗。”

此外，社羣活動需要讓參與者第一時間切身體會到蕉下輕量化户外的全線產品，從產品出發，結合產品特點進行活動規劃，只有這樣才能使社羣活動擁有正向的商業性，從而更好、更健康、更有序地促進户外文化的落地、演繹和成長。

大鯨還強調：“這種商業性不是賣貨、引流為導向，而是將一個產品的設計初衷，放入真實的使用場景中，進行設計理念的充分還原。”

“蕉下會去做更多真實的連接，還原真實的情感，記錄真實的笑臉。只有這樣才能真正打動人，也讓品牌更加具備人文情懷。”她如是説。

品牌：去完成表達者的宿命

一週前，蕉下第二部品牌短片《所有的太陽》發佈後，對於品牌價值與精神內涵的討論分析不絕於耳。

無論是從內容傳遞還是商業邏輯的層面來看，在這個時代，品牌需要提供故事，構建意義，去完成作為表達者的宿命。

《驚蟄令》一出，蕉下將“輕量化户外”的概念拋至大眾眼前，從畫面、音樂中能感受到“天下無路不可走”進入到户外的決心與力量。此時的品牌表達強悍有力，不容拒絕，大有開疆拓土之意味所在。《所有的太陽》提出的問題則更加具體，在品牌表達上，也更加親近、緩和、細膩，講述了一段擁抱關係、擁抱自然的愛情。

整體來看，兩部短片從大到小，從壯闊到細微，大鯨覺得這是一個非常好的節奏，也是聰明的品牌打法。

品牌的意義不僅僅是產品本身，更是品牌背後的故事和文化，可以讓消費者更好地理解品牌，從而建立起對品牌的信任感和認同感。同時，品牌故事和文化也可以讓消費者更好地理解產品的使用場景、使用方法，從而提高產品的使用效率和用户體驗。

對於一個消費品牌來説，低價大促直播、投流投放買量的確可以換來一波流量與一時的聲量，但流量並不等同於影響力，流量只是一種表象，影響力則是一種深層次的力量。

一家公司找到長效內驅力，一個品牌擁有抵禦時間的力量，必然要建構真正的品牌影響力，這種影響力離不開底層的文化價值支撐。

在這個意義匱乏的時代，品牌不僅要能夠滿足需求、提供情緒價值，還需要對意義進行不斷的追問。

作為生活方式品牌，所有的品牌動作其實還只是停留在第一層的感知層面，而社羣是承接以上所有功能與價值的落地點。大鯨明白這一點，她認為，讓更多人與蕉下建立更深的情感連接、文化連接，是社羣團隊的使命所在。

大鯨表示：“目前，蕉下整體的社羣氛圍達到了理想值，未來將會按照這個節奏打開思維，開拓更多實驗性的領域，做中國風格與本土方式的户外場景。”

從這個層面來看，社羣對於蕉下來説，體現了專業性與感性上的兩種連接。在專業性層面，社羣會傳授户外入門知識，比如“在野課堂”，還能提供更深層、更沉浸的氛圍。在感性層面，蕉下一直希望能夠在中國打造輕量化户外的文化底藴，提倡怎麼跟人走得更近，怎麼跟自然走得更近，讓更廣泛的用户參與進來。

結語：護城河在細節

蕉下對於社羣的洞見與實踐，其實已經走在了大多數品牌的前方。它把社羣的功能與價值很好地延展了出來，社羣是多方參與者形成的網絡，在網絡中，人、團隊、組織都是一個個單元，他們互相給予對方正反饋，互相支持，互相餵養。

**面對不確定，網絡本身具有韌性，同時又讓每個節點分享這種韌性，每個節點又把他們所吸引來的用户、消費者反哺給這個網絡。**這是社羣的智慧，也是蕉下的智慧。

企業護城河最重要、最難超越的恰恰就在於細節。每個品牌、每家公司一路走來都有自己的宏大圖景，但這需要靠具體的決策和執行來填充，沒有細節，就像漂浮在半空中的雲，經不起風吹，好看易散；沒有大局觀，不知道每個決策間牽一髮動全身的關係，只是跟風行事，也就註定無法穿越週期，鑄就經典。

當社羣成為顯學，品牌可以更長久的與用户玩在一起，為用户創造真實的生活幸福感，幫助他們成為更好的自己。做一個液體般的產品，靈動地流入每個人的生命中，品牌就擁有了對抗時間的力量。

（本文配圖均來自受訪者）