支付寶開放流量入口，鼓勵商家做內容_風聞
电商报-04-13 09:15
任何一款互聯網產品，搜索都是最重要的流量入口之一。
近日，作為有着8億月活的國民級APP，支付寶在搜索結果頁上線了“生活號動態”入口，為生活號內容增加了新的曝光機會。
具體來看，現在用户在支付寶搜索關鍵詞時，在結果頁裏除了已有的小程序、生活號等內容外，還能在生活號動態中看到相關的圖文、直播、短視頻內容，包括商家、機構、達人發佈的近期活動、服務攻略、生活經驗等。
當用户進行搜索品牌名這類精準搜索，比如麥當勞、喜茶時，商家如果配置了搜索直達，會優先展示搜索直達，以及商家重點運營的生活號內容。
如果用户進行的是模糊搜索，如藍眼淚、美食、搬家等詞彙，也會結合搜索詞和內容相關性、質量等多重因素進行綜合推薦。
目前，生活號動態功能已經全量上線，所有生活號都有機會獲得推薦。
而就像淘寶商家通過優化商品卡標題內容來獲得更多自然搜索流量一樣，支付寶商家要想讓自己的生活號獲得更多推薦，就要在內容上多下功夫。
首先是要多更新，讓用户能在生活號獲得最新鮮的消息；其次是要提高內容質量，增加用户互動，保持熱度佔領前排；最後是要精準匹配服務關鍵詞，讓有用的內容能更快被搜到。
整體來看，支付寶將生活號內容接入搜索展示，能夠幫助用户快速獲得精準服務之外，而此舉也在於鼓勵生活號作者進行內容建設，進一步完善平台的內容生態。
移動支付工具，是用户對支付寶最深刻的印象，但支付寶卻不滿足於此，想要拓展支付之外的邊界。
2020年，支付寶宣佈轉型，從金融支付平台升級為數字生活開放平台，支付寶的slogan也從“支付就用支付寶”變為“生活好，支付寶”。
在產品層面與之對應的，是支付寶進一步“美團化”，在首頁第一屏增加了許多服務板塊，包括外賣、美食/玩樂、酒店住宿、市民中心等入口，同時將首頁平台流量全面對外開放。
2021年，支付寶繼續加大開放力度，其中最大的變動，就是將佔據了支付寶底部的Tab欄C位五年之久，整合了阿里內部資源的本地生活服務平台“口碑”移除，上線了生活頻道，開始重點扶持生活號。
早在2016年，支付寶推出了生活號，商家可以在生活號中為消費者提供服務、發佈信息等。
在移除口碑的同時，生活號也開始升級，升級後的生活號從原來單一的圖文消息，升級為了短視頻、直播、圖文等多種內容形式，並以信息流的展示形式聚合在生活頻道當中。
去年7月，支付寶發佈了《支付寶賬號引入計劃》，招募精明生活、入門理財和探店打卡等方向的MCN入駐，同時生活號還向個人開放。
今年2月，NBA中國與螞蟻集團宣佈開啓全面戰略合作伙伴關係，支付寶成為 NBA 數字生活戰略合作伙伴，支付寶在生活頻道上線了NBA專欄，用户可以在頻道中觀看NBA相關的短視頻和賽事信息。
上個月，支付寶還在首頁新增了“看一看”卡片，用户點擊後會跳轉至生活頻道觀看短視頻或直播。
可以説，支付寶是最成功的工具類產品之一，但由於大部分用户對於工具類產品都是“用完即走”，支付寶無可避免的陷入了“高流量、低時長”的困境當中。
第三方數據機構顯示，今年春節期間，即使有全民參與的“集五福”活動，支付寶在一眾日活超過5000萬的APP中人均單日使用時長墊底，僅有7.8分鐘。
低頻低時長的流量表現，讓支付寶空有龐大的用户體量卻難以更好地進行變現。
所以支付寶才想要通過內容建設來喚醒用户，讓用户意識到支付寶除了移動支付，還可以消費內容，從而增加用户停留的時間，當用户黏性變得更高，就有了更多的變現可能性。
當然，支付寶的難題在於，用户對於支付寶的工具屬性根深蒂固，如何改變用户心智，是一個不小的難題。
當互聯網流量紅利消失，豐富平台服務和內容，挖掘存量用户的價值，便成為大廠們的共識，超級APP也成為了產品的最終進化方向。
而大廠們想做超級APP的原因也很容易理解，因為平台能夠滿足的需求場景越多，用户在平台產生的行為就越多，對平台的忠誠度和黏性就越高。
但是，在互聯網發展的過程中，用户對大部分使用頻率高的產品有根深蒂固的用户心智，比如淘寶用來購物、美團用來點外賣、抖音用來刷視頻、支付寶用來支付等等。
在拓展邊界的過程中，超級APP要回答的問題是，在每個細分品類都有趨於完美的產品存在時，用户為什麼要來你這裏？
就拿支付寶現在力推的短視頻和直播來説，在抖音、快手已經牢牢把握用户心智的情況下，支付寶有什麼吸引用户來這裏看直播、刷短視頻的理由？
要知道，在抖音、快手之後，大部分短視頻產品或是短視頻業務都不温不火時，視頻號是憑藉着微信獨一無二的社交優勢才能突圍，撼動了短視頻的格局，那支付寶又有什麼獨特的優勢呢？
總的來看，超級APP拓展邊界時，只有做到“人有我優”，才有突圍的可能性。或許支付寶只有探索出自己獨有的內容化路徑，才有可能撕下工具屬性的標籤。
作者 | 李迎