電商大博弈：“炸店”嚇不倒拼多多_風聞

小約翰可汗視頻裏最常見的甲方“百億補貼拼多多”，最近遇到了一點麻煩。

在剛過去的三月最後一個星期裏，拼多多遭遇了一輪聲勢浩大的“炸店”風波——一場離奇但卻耐人尋味的博弈也藉着這次風波，展現在了我們面前。

▵“炸店”兇猛

“炸店”是一種網絡暴力

假設你是一個網店的老闆，今天有一個客人在你這裏買了1000多包方便麪和幾百瓶飲料。你是什麼心情？

顯然，你會被爽到。畢竟，有哪個生意人會拒絕大訂單呢？

於是你和你的同事們辛辛苦苦把貨物打包裝車，心裏或許興沖沖地盤算着這一單能賺多少錢。然後，有意思的地方就來了：正當你眼瞅着卡車把貨物運出去了幾百公里的時候，你突然收到了一條消息——“用户要求退款”。

這時候，你又是一種什麼心情？

貨都發出去了，眼瞅着就要簽收了，對方卻突然退款——且不説之前那些打包裝卸的工作都白乾了，光是如何儘快攔截貨物就是一個頭疼的事情——貨車上可不只有你的這一單，不可能為了你這一單讓卡車原地調頭。你只能等它到了下一個物流中心，然後通知對方把這批貨物送回來。

▵被人白嫖，總是難受的

這種操作，就是傳説中的“炸店”。

在具體操作的時候，“炸店實施者”往往故意選擇新疆、西藏等較為邊遠的地區進行虛假下單、發貨後取消下單。由於新疆西藏屬於邊遠地區，物流節點彼此之間的距離較遠，“炸店實施者”可以依靠物流鏈路長難以攔截且成本高的特性給目標店鋪造成較大的損失。

毋庸置疑，這是一種跨網絡暴力行為。

不過，通常來看，上面由單個顧客實施的“炸店”並不多見，“炸店”這種操作其實更多見於同行從業者的相互傾軋之中。

但是吧，拼多多的這次“炸店”比較蹊蹺。這次的“炸店”，不僅數量大，而且還有組織——數百名“炸店實施者”在微信羣裏串聯起來，有組織地實施了一次規模巨大的“炸店突襲”，直接將拼多多剛上線幾個小時的“拼多多福利社”幹到下線。

更有甚之，“炸店者”已經不滿足於對特定店家“實施爆破”，而是組隊殺到評論區裏對分享購物體驗的顧客進行辱罵。

這就太過分了。甭管你有多大多迫切的訴求，把這事兒牽連到一般的消費者身上就是摸了“高壓電”。

在我看來，拼多多這輪遭遇的“炸店風波”雖然蹊蹺，但背後其實有跡可循——拼多多之所以遭遇“炸店”，就是因為它為了維護消費者的權益，動了少數劣質商家的蛋糕。

“僅退款”的權益，意味着什麼？

有自稱拼多多商家的“炸店參與者”表示：他們之所以實施“炸店”行動，是因為拼多多推出了一項售後服務機制——“僅退款”。

網購退過貨的朋友都應該知道：當你需要退貨的時候，你需要先和店家溝通好，然後打包商品、預約快遞小哥上門提貨，再等個幾天，等東西被運回了店家，你的貨款才能被退回來。

如果是生鮮食品，這事情就大條了——生鮮食品運過來的時候大概率是會走專門冷鏈渠道的——但消費者退貨的時候，大概率只能預約到駕駛三輪車的普通快遞小哥。或者是類似內衣、內褲、襪子這樣的貼身衣物，有時候你得穿上才能知道它到底合適不合適……但顯然，這種產品退貨之後也是不能二次進入市場銷售的。

所以，哪怕中國電商的體驗已經爐火純青、臻於化境，但是仍然存在着“退貨手續繁瑣”等等一些令人煩惱的小麻煩。

於是，“僅退款”服務便出現了。

“僅退款”，顧名思義就是“退款但無需退貨”：在規定的時限內，消費者可以填寫退款理由併發起申請。商家需要在規定時間裏處理，決定同意或者駁回申請。在這個過程裏，平台有權基於用户申請、用户投訴和店鋪售後等等因素來幫助消費者解決問題。尤其是當商品貨不對版、數量尺寸或是質量不符合要求、消費者發起客訴，但商家長時間“裝聾作啞”“無動於衷”的時候，“僅退款”服務能夠便捷、高效地解決消費者的煩惱，幫助消費者維權。另外，“僅退款”已經被寫進了拼多多的售後服務規則，具有合同效力，對平台和商家都有很強的約束力。

由此可見，“僅退款”針對的其實是那些沒有做好商品和售後服務的劣質商家——要麼是東西不過關，要麼是客服沒人響應——絕大多數兢兢業業努力經營的商家實際上也沒有太多必要去擔心 “僅退款”的影響。

但誰也沒想到，就這麼一個好心的政策，卻導致了聲勢浩大的“炸店”風波。

比如知名的小吃零食品牌“徐福記”就被“炸店者”衝了個七零八落——藉助拼多多的“僅退款”政策，有人下單了500包總計8000多元的商品，然後也被“僅退款”了。

拆解“炸店”背後的博弈

這次“炸店”本質是商家和電商平台的博弈。其實，類似的事情在中國電商行業發展歷程中發生後不少次——當年某知名電商平台的“十月圍城”事件其實也屬於“炸店”。

説到底，這就是少數商家在搞事情，打算“按鬧分配”，做局要待遇——要麼像“十月圍城”時候那樣迫使平台延緩調高入駐費用，要麼就像這次迫使平台放棄“僅退款”政策。

只是細細思考，我們能品出一些“奇怪”的味道。

表面上來看，“炸店者”的訴求是取消“僅退款”政策。但問題是，這個政策是針對平台上所有商家的——如果“僅退款”真的有這麼嚴重影響，那麼按説所有商家都會波及。退貨率是相對穩定的，那麼理論上店鋪越大，交易越頻繁，被退貨的次數就越多，受損失也應當越大。

然而，我們看到的卻是：**參與“百億補貼”的品牌店鋪、黑標店鋪和許許多多中小店鋪並不反對拼多多的“僅退款”政策。**只有少數劣質商家反對且採取了極為激進的“炸店”手段。大店們沒有被“僅退款”政策波及，卻成為了“炸店”的受害者。

這就很耐人尋味了，怎麼大店受到的傷害全是友商“背刺”啊？在我看來，“僅退款”政策，最多隻能算是個導火索，或者乾脆就是一個由頭。

**“炸店”真正的動力，是商業層面的考量，是更深層次的商業競爭因素。**因為在網購這個語境下，始終存在着平台、用户、商家三方的博弈。

在這個博弈之中，平台的利益在於流量，拼多多鼓勵大品牌入駐以及大搞“百億補貼”的意義就在於吸引更多的消費者使用拼多多。商家的利益則在於成交，希望有更多的消費者來店裏買東西。消費者的利益則在於“性價比”，即用最低的價格買到最好的產品。

但我們也應該知道，很多時候，單個的消費者在店家面前是非常弱勢的——缺少必要的行業知識、沒有足夠的商品信息——這就使得一些無良商家動了“割韭菜”的心思。

平台在這種狀況面前，是一定會把消費者放在第一優先級的。因為消費者如果在你的平台上被坑了，不僅會覺得店家黑心，還會覺得平台在縱容默許。

因此，“僅退款”也就成為了平台向消費者“表忠心”的方式：通過整肅那些喜歡利用信息差和套路來“割韭菜”的無良商家，把這些無良商家的靠灰色手段獲得的“既得利益”變成消費者的“合法權益”。

甚至，這次表面上的不良商家和平台的博弈，背後可能也有“平台和平台”的博弈—— “炸店”者甚至在網上發出“公開信”，宣稱要用炸店的手段，讓品牌商家“迴歸”某某平台——品牌走了，那你這個平台上很多東西就買不到了，消費者就要離開你了。

拼多多為何這麼剛？

如今拼多多之所以正面硬剛——是因為站在了近9億消費者這一邊，他們才是平台和商家真正的“衣食父母”。

換句話説：沒有品牌，失去很多；沒有顧客，失去一切。

眾所周知，拼多多是中國電商領域的後來者。2018年前後才開始出現在主流視野之中，一直以來的主打就是一個“性價比”。後來引入了響徹全網的“百億補貼”，也是為了既能銷售高端高單價商品，同時也可以保證價格相對較低。

拼多多的入駐門檻相對較低，但售後較嚴，整體上實行“寬進嚴出”的策略——這種策略的內核就是倒逼商家提升產品和服務水平，保證消費者的“低價好物”體驗。從“七天無理由”到“僅退款”，可以看到拼多多一直都在努力服務消費者，保護消費者的消費體驗。

從這個角度説，“炸店”嚇不倒拼多多——因為拼多多是不可能放棄消費者感情和消費體驗的。

此外，從大環境上來看，拼多多也不可能選擇妥協——因為如今是一個存量市場。

還記得當年中國電商是個什麼行情嗎？當年天貓雙十一的數據那叫一個“亮眼”——每一年的成交額都相比上一年大幅度增長。其實不只是電商，微信、抖音、小紅書……等等互聯網企業都在高速擴張。

這是因為當時還有相當數量的中國人沒有買智能手機，還有相當數量的人沒有習慣網絡生活。

但現在呢？中國網民已經“應聯盡聯”了，早就已經飽和了。我們迎來了一個殘酷的“存量時代”。大家都找不到新用户了，只能從別人的地盤上挖人了。

這就是“內卷”，這就是“存量廝殺”。

最直觀的表現就是“獲客成本”——2013年只需要花最低十幾塊錢就能拉來一個新客户，到了2018年則需要80元，到今天，這個價格已經超過了400元。

什麼時候，都講究一個“物以稀為貴”。

這個局面下，拉不拉到新客户其實真的無所謂了，別讓自己的客户流失就算得上是勝利——爭奪消費者是電商平台活下去的唯一策略，出台利好消費者的政策以爭奪流量是必然選擇。

中國的電商平台為了討好用户，確實已經走到了“卷無可卷”的地步—— 拼多多之所以如此強硬地要去推行“僅退款”政策，就是為了讓平台能保有更強的強競爭力，擺明了就是要像某些人説的“過度保護消費者”。

這樣的操作可能會引來質疑，但平台絕不可能退讓。

“炸店”從來不可取

我們聰明的中國人在利益上的嗅覺向來是最靈敏的——如果“炸店”真的有用，那麼大家現在應該開發出熱核武器級別的“炸店”策略了。

之所以到今天“炸店”依舊只是極少數無良商家做局要待遇的手段，是因為它對所有人都沒好處——短期內好像你打擊了對手，但長期來看，它會讓平台變得病態，然後導致用户流失，最後誰都沒得玩。

更要命的是，從法律上看，“炸店”是一種網暴，是民事權利的濫用——造成嚴重後果的話，是要揹負法律責任的。

面對洶湧的“炸店”風波，拼多多仍然在堅持以消費者利益為先，反對一切對平台與消費者權益造成巨大傷害的“炸店”行為。拼多多表示：不良商家被處罰後，應努力優化商品、提升店鋪質量，帶給消費者更好的消費體驗。

其實大家都知道，雖然平台、商家、用户三者博弈不斷，但三者其實是緊密聯繫在一起的，當我們在感慨“這玩意兒居然也能買到？”的時候，我們實際上就已經享受到了這種“良性閉環”帶來的福祉——用户開心消費，商家笑着數錢，平台樂見其成，整個過程是可以非常體面且健康的。

此時此刻，想起了大學恩師教給我們的一句話：最聰明的是利人利己的，比較聰明的是損人利己的，最不可取的就是損人不利己的。