中國最“二”頂流：關店1萬家，它能否絕境逃生？_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者04-13 08:29
文/ 金錯刀頻道
要説中國最“二”的頂流，非“太二”莫屬。
太二作為酸菜魚界的老網紅，敢和行業標杆海底撈對着幹。
海底撈服務至上，拎包、帶孩子、甚至擦鞋、美甲；它給顧客立規矩，“本店超過四人就餐不接待“的標語，貼在每家太二餐廳門口。
海底撈顧客説一不二，無條件滿足任何要求；它卻不讓客人選菜，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣。
就是這麼狂傲，太二酸菜魚卻幹到身家百億，翻枱率在巔峯時，甚至超過海底撈。
可惜的是，酸菜魚的爽文逆襲劇本沒拿太久。
但近兩年，酸菜魚行業關店了1萬多家，關店、利潤下滑，成了酸菜魚品牌繞不開的難題。
不知酸菜魚界的頂流太二，是能順利度過此劫，還是讓“又酸又菜又多餘”的梗，照進現實？
互聯網高手賣魚，年入32億
太二最開始成立，就是因為多出了一塊地。
太二的親爹九毛九，原本是麪食界的老炮，和酸菜魚沒有一毛錢關係。
2015年，九毛九從海南擴張到廣州，在店面規劃的時候，發現多出來一塊地。
九毛九的創始人管毅宏就想，做了24年的面已經接近天花板，不如干點別的。
為了確定這塊地賣什麼，管毅宏用幾個月的時間到處吃吃吃，就想找一個能賣爆的產品。
直到有一天，不愛吃酸菜魚的他，又饞起了一個月前吃過的魚。
這股饞勁讓他決定，新店就賣酸菜魚。
一家起家於海南的麪食公司，卻在廣州做起了川菜，想想都很難打爆。
但結果讓所有人大吃一驚，開在廣州郊區的太二酸菜魚，沒打什麼廣告，開店一個月門口還有人排隊。
不僅如此，這家小店成立半年就賺了1.25億，之後幾年，這條酸菜魚更是貢獻九毛九近八成營收。
賣魚憑什麼能這麼賺錢？
看似賣酸菜魚的太二，背後其實是個互聯網高手。
第一招：講故事立人設。
太二給自己的人設是：只會殺魚的川渝“二老闆”。
在品牌創立之初，太二就給自己設計的IP形象，還講起了品牌故事。
成功塑造了“糊里糊塗”又“太二”的老闆形象。
且隨着品牌發展，二老闆不僅會時不時以“腹肌男”的形象出現，還會通過對暗號的方式和食客互動。
人設一旦立住了，太二就成了具備話題傳播潛力的“網紅”。
在品牌6週年之際，開了“太二髮廊”，帶着年輕人，酸爽做自己。
還開了太二澡堂，揚言“搓洗靈魂，酸爽做人”。
因為這些奇葩玩法，太二甚至被人説“營銷做的比魚好”。
第二招：飢****餓營銷反向搞流量。
飢餓營銷我們並不陌生，初代小米、蘋果手機，都因為限量而引起需求暴漲。
相比很多網紅店單純的限購，太二酸菜魚的飢餓營銷更高級。
太二除了挑剔客人的數量、不讓客人選菜，還有很多奇葩規定。
比如“不拼桌不加座”、“酸菜魚不外賣”、”吃檳榔的不讓進“、“不會用微信的不接待”、“1天只賣100條魚，賣完就提前關門”等。
這些規矩表面看很勸退，其實對於“叛逆”的年輕人，更像一種激將法：規矩越多越要嘗試一下，玩的就是心理戰。
反向操作下，即使規矩這麼變態，每逢飯點太二門口就會聚集一幫等待叫號的食客。
很多人不但願意等，還可以多排1個小時。
在太二的“調教”下，知乎甚至有“第一次吃太二酸菜魚需要注意點什麼”的離譜問題。
靠着飢餓營銷，太二讓人又愛又恨，卻輕鬆拿捏年輕人。
這些看似離譜的規矩，其實也是太二賺錢的根本。
比如超4人不供應，不提供酒水，讓太二的翻枱率增加，在2019年巔峯時翻枱率4.9次/天，高於海底撈的4.8次/天。
不允許顧客挑口味，能讓菜品的標準化程度提高，更有效地開源節流。
靠着一套互聯網組合拳，太二確實成了網紅頂流，8年開店450家，年賺31億。
關店1萬家後，反骨仔被迫低頭
最近，傲嬌的太二也開始低頭了，自己立的規矩，都一一被打臉。
門店外掛着的用餐規矩被撤下，四人以上用餐的情況不再受限。
説好的酸菜魚不外賣，如今也開放了外賣業務。
突然打破規矩的太二，讓大家受寵若驚。
外賣上線不到一個小時，所有門店一天的魚量全都被點完了。
除了這些噱頭上的妥協，太二在經營上也開始讓步。
原本堅持做直營，如今也允許以合夥人的方式加盟。
只賣酸菜魚大單品策略，也逐漸動搖，開始嘗試“19+X”，即保持20個SKU總量不變的情況下每季度嘗試一道新菜。
這些妥協，讓太二前些年立住的不羈人設，開始逐漸崩塌。
太二不惜打臉，也要破了自己立的規矩，主要有兩點原因。
1.明星酸菜魚，正在被“便宜貨”代替
近兩年，酸菜魚預製菜異軍突起，成了最火的預製菜品之一。
全國有超100家企業做酸菜魚預製菜，其中不僅有食品企業，還有趣店、貴人鳥等跨界企業。
在預製菜的衝擊下，不少酸菜魚的粉絲“轉投敵營”。
根據艾媒諮詢發佈的《2022年中國酸菜魚預製菜產業研究及競爭格局監測報告》顯示，有85.5%的受訪消費者表示，每週購買1-3次酸菜魚預製菜產品，代替外出堂食。
畢竟，價格29元的酸菜魚預製菜，和連鎖餐廳賣56元的酸菜魚相比，除了賣相口感差別不大。
有網友説得很直接，如果口感差不多，誰還願意排隊去吃價值不菲的單品酸菜魚？
預製菜越火熱，線下酸菜魚過得越發慘淡，近兩年有1萬家酸菜魚店倒閉。
在大環境的逼迫下，太二也不得不低頭。
2.集團頂樑柱，業績開始坐滑梯
上個月，太二酸菜魚發佈2022年財報。
其利潤從7.19億元降至4.45億元，少賺了2.74億元，利潤率也從21.8%降到了14.3%。
雖然整體還在賺錢，但和曾經估值百億的成績相比，實在不夠看。
過去不怕得罪顧客也要立規矩，是因為翻枱率有保障。
2022年上半年，太二翻枱率已下滑超四成至2.9次/天，昔日場場爆滿，如今門可羅雀。
市場被搶佔、業績下滑，逼得太二不得不忍痛撕掉網紅光環下的標籤。
酸菜魚行業，逼格幹不過價格？
過去，NCBD發佈的酸菜魚差評報告中，太二酸菜魚的最大槽點是“門店用餐無法加桌”。
近兩年，性價比太低成了太二現在最大槽點。
太二酸菜魚1-2人份定價為128元，平均客單價達到了77元，外賣的客單價更是高達107元，超過了不少消費者的心理預期。
比太二賣得更貴的餐廳還有很多，為什麼太二的不良反應會那麼大？
首先，太二的護城河，撐不起高價。
太二的靈魂，其實是酸菜。
其創始人説過：做魚的門檻很低，魚選的再好，也很難做出差異化，而做酸菜，那就是一門手藝了，容易做出自己的獨特口感。
因此，太二投入其他品牌10倍左右的成本，把老罈子酸菜作為護城河，並喊出酸菜比魚好吃的口號。
問題是，有核心護城河的產品，才能撐得起高溢價。
酸菜本身並不是高價產品，即使投入10倍成本，也支撐不起那麼貴的價格。
其次，互聯網玩法和定位太擰巴。
作為一個網紅店，太二從不缺少話題度和流量。
關鍵在於，流量和質量二者不可兼得。
太二品牌創立之初，為了快速打出名聲，一直走得是接地氣的大眾化路線。
無論是各種奇葩快閃店，還是推出暗黑料理的“酸菜咖啡”和“酸菜魚披薩”，都能很快在社交平台上掀起熱議。
過於接地氣的玩法，會給大家留下”它是快餐店“的品牌印象。
但太二對自己的定位卻是中高端，因此太二一直堅持在核心商圈開店，甚至是奢侈品中心SKP，力圖把逼格拉滿。
玩法和定位的擰巴，讓太二在性比價的跑道上，被甩出一大截。
消費者在性價比和逼格之間的選擇，從市佔率就能窺得一二。
2018年的酸菜魚行業，太二還是行業第一，現在做快餐酸菜魚的與你一起，已經把太二趕下了第一寶座。
2022年，魚你在一起的市場份額佔比達到18%，太二的市佔率不到5%。
更明顯的是，第一和第二之間，雖然只有一名之差，但市佔率卻差距極大。
畢竟和太二100多一條魚相比，魚你在一起的快餐模式，人均36元就能吃到飽，米飯還能無限續。
酸菜魚品類發展到今天，消費者早就知曉了其中的“奧妙”，因此會更看重性價比。
性價比的缺失，使得不缺粉絲，也不缺熱度的太二賺得越來越少。
論逼格，沒有堅挺的護城河，論售價，價格又沒有做到極致性價比，這都成了太二酸菜魚的軟肋。
針對這個弱勢，太二也確實低頭了。
除了親自打破規矩，九毛九還打造了“太二前傳”，定位高端川菜黑金店，承諾不做酸菜魚，人均消費153元。
可惜，年輕人並不是很買單，其店鋪評分僅有3.9分。
如今看來，太二雖然低頭了，但方向還是沒找對，未來需要解決的除了品類侷限，還要找到一個讓用户非吃不可的理由。
就像馬斯克説的：沒有令人信服的產品和價格，就沒有偉大的公司。
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