發佈會大冒險_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

“我的藍色貼紙不見了。”現場公關被一個焦急的記者拽住。沒有那張貼紙，記者就無法通過安檢進入發佈會。

公關警覺地打量起四周，沒找到可疑對象，只得把目光又落回眼前人身上。“剛剛特意跟你們講過，一定要看好自己的貼紙和門票，肯定是被黃牛撕走了。”沒找到貼紙的兩人，只能重新回到簽到台商量解決方案。

硬糖君和主辦方“追劇團”的幾個粉絲剛好見證這一幕。一位粉絲和硬糖君吐槽：“現在活動現場很好進，我們粉絲很容易搞到門票。有姐妹臨時有事，還在羣裏免費出名額，根本用不到黃牛資源。”

不錯，**貴圈發佈會的現狀正是：黃牛的生意越來越難做，粉絲則從被圍追堵截到被奉為上賓。**今年以來，隨着線下活動恢復，硬糖君已經跑了十幾場觀影會、看片會、發佈會，每次都能看到場內有大量粉絲，常常還被安排在相當焦點的位置。

此前某部哭片上線，媒體席被放在了倒數三四五排，有同行抱怨“視野好差”“這還邀請我們幹嘛”。工作人員出面協調，表示前排粉絲觀眾需要配合拍視頻，“您也想出鏡的話，我爭取給您換到前面。”算啦算啦，沒洗頭的社恐記者還是在後排安心看戲，就別想着上台演戲了。

更何況，那些能説會演的粉絲觀眾，可能還是收費的。電影首映禮找羣演打配合的事上過好幾次熱搜。最近一次是《不能錯過的只有你》，憑藉假出新高度的觀影現場，被網友盛讚“又尬又搞笑”。

**而影院哭託走紅後，吃瓜羣眾紛紛競爭上崗，把片酬從500塊捲到了5塊，粉絲更直接表示願意免費接活兒。**羣演再不好好打磨演技，恐怕要退出發佈會的舞台了。

誰是發佈會的戲眼

粉絲曾被視為發佈會上的危險分子。尤其流量鮮肉最火的那幾年，很多發佈會的安保那是相當誇張。

但像有鹿晗這樣級別流量的發佈會，進場前一一比照身份證原件，進場後還有神通廣大的粉絲被保安清查出去也便罷了。有些明明熱度平平的新劇、新片，保鏢、安檢人員加起來比主演粉絲都多，就實在是多慮了。

不光進場層層把關，藝人接受採訪，媒體的提問也需要經過層層審核，更謹慎的主辦方還會直接分配問題。所以，與其説發佈會上是做記者，不如説是演記者。

一次發佈會上，硬糖君身邊的同行特別積極，拋給藝人的問題卻是“你出差回來，家裏貓咪會生氣嗎？”不知這是主辦方授意還是記者真好奇，如果給硬糖君安排這種問題，我會生氣，恐怕還會罷演。

藝人的回答自然更加索然無味，主打把問題重複一遍，謎底全在謎面上。如此，採訪成為發佈會最安全也最尷尬的雞肋流程，這幾年再也沒能出過類似“打羊胎素”“我就是豪門”的採訪名場面。

直到電影圈發力情緒營銷，觀眾們在影院哭哭鬧鬧過戲癮，發佈會才又有了點看頭。但這一套迅速成為宣發模板，圍觀羣眾也就失掉了新鮮感。

早年的發佈會明明很有意思。比如《步步驚心》的發佈會，僅劉詩詩穿現代裝，其他角色全是古裝，點出了穿越的主題，得到一水好評。沉迷發佈會考古的網友，也在期待更生動、更用心、更會玩的發佈會。

**辦過發佈會的朋友告訴硬糖君，調動明星和媒體都非常困難，配合度遠不如粉絲。**因此，他們現在更傾向於通過送福利、會員回饋、追劇團招募等方式，主動邀請優質粉絲到現場，“參與內容共創”。

粉絲阿財（化名）則分享了自己的心得，《長月燼明》的好幾場發佈會都有粉絲觀眾，他們的報名成功率很高。“流程很簡單，只需添加追劇團小助手，提交資料等待審核。”

其實，以前的發佈會也會有少量粉絲席，但基本會內定給有名氣的站姐、大後援會等。他們追星時間長、資歷深，可以配合片方、演員進行線上傳播，還能避免小粉絲產生不滿。

但如今，主辦方更多要求粉絲有表現力，能根據現場氣氛整活兒，便於產生話題、物料去衝熱搜。也就是説：以前的現場粉絲負責拍攝、傳播物料，而如今走進發佈會的粉絲，就是物料本身。

阿財切身感受着這種變化。早年她追發佈會，在技能欄要寫清楚自己運營站子的粉絲量、拍攝現場的裝備、修圖水平等等。而現在她的必殺技是：擅長互動搞氣氛，在機場跟明星搭話上過熱搜——兩次。

粉絲的自我修養

《長月燼明》的發佈會，安排了白鹿粉絲上台送花，順道深情告白。按照慣例，這套流程走完也就差不多了。但這位粉絲不顧白鹿“婉拒”，還在現場念起了“絕世美女小桑酒，人間仙女葉夕霧”的應援口號，成功加戲一次。

羅雲熙的粉絲當然也不甘人後，專門準備一束插滿“饃”的花束，喊話“以後別做‘魔’了”。這段視頻被娛樂媒體發到網上，以動輒幾十萬的播放量在小範圍掀起討論。

不過該説不説，喊口號、諧音梗的應援方式還是有點中規中矩了。2019年，張若昀在機場被送雞腿就上過微博熱搜，玩得是《慶餘年》裏雞腿姑娘的角色梗。前幾天，範丞丞在電影首映禮收到粉絲送的大白鵝，也是這招。最初網友還很受用，但久而久之，諧音梗雖然不罰錢，也算不上什麼有效傳播了。

粉絲的種種加戲操作，和哭片營銷算一個路數，都是在發掘受眾的感染力——別人都在排隊，這東西想來不壞。

最初，粉絲真情流露的畫面就能換取可觀的流量，帶動票房轉化；後來各家都這麼玩，網友的閾值迅速提高，倒逼現場觀眾重新打磨哭戲。在網傳的某電影首映禮找羣演的截圖裏，片方要求有男有女、有老有少，且還要求隱忍、悲痛、崩潰三種哭法。

也就是説，不同類型的作品，對現場粉絲也產生了一些細分需求。

一位負責電影宣發的朋友告訴硬糖君，《保你平安》的電影發佈會上，宋茜粉絲現場跳偶像的代表舞蹈很有感染力。他們以此為標準，在宣傳另一部作品時找到了“祖孫三代都是主演粉絲”的切入點，物料傳播果然超預期。

對於愛情劇，願意穿婚紗進場的粉絲，製造話題的效果肯定更佳；而到了古裝劇，能穿漢服出鏡的粉絲，既貼合現場氣氛，還能吸引圈層受眾；至於家庭劇，情侶、閨蜜、前任組隊出席，觀影過程互動飆戲，直接把故事感拉滿，不愁沒熱度了。

但要做出這種效果，最難的地方還是找到戲骨級粉絲、羣演。跟《不能錯過的只有你》那樣玩尬的，非但不能實現情緒共振，還會因為宣發翻車徹底失去吸引力。

所以，除了寄望於粉絲比藝人還有戲，主辦方也會自己整活，提前在採訪裏埋梗、或是安排些道具，見縫插針地引爆。

《長月燼明》的發佈會上，白鹿見工作人員穿統一文化衫，表示“羨慕”“我們也想要”。工作人員當即把衣服脱下，交給主演團隊打卡、合照。硬糖君隨後看到，這組現場照在微博、小紅書都有不錯的熱度。

演員的經紀團隊也很活躍，在伴手禮、宣傳卡片等方面做努力，既能維繫和粉絲、媒體的關係，也秀了一波明星的代言資源。至於媒體，短視頻領域的明顯更豁得出去，跟主演同框出鏡、近身合拍、土味情話，玩得不亦樂乎。相形之下，硬糖君這樣的圖文媒體作為“古典新媒體人”，只能懷抱鍵盤徒呼奈何了。

發佈會的錢不好賺

線下空間畢竟有限，即便輪番做好幾場發佈會，除去媒體、品牌客户、主創團隊、工作人員的位置，能夠進入現場的粉絲也不過百位。

常年混跡追星前線的資深粉絲，自然能更輕鬆拿到入場門票。但對於缺少演技經驗、或是信息不夠靈通的粉絲，還是找黃牛買票更加省時省力。

但發佈會卻也並非黃牛的好生意。作為從業八年的老黃牛，小鋒（化名）跟硬糖君抱怨，發佈會門票的來路比較多，但收益遠不如晚宴、品牌活動、錄製現場。

“普通發佈會、觀影會的門票只能賣個三五百塊。品牌晚宴一張票可以賣到好幾千。如果能帶粉絲找明星合影，賺得更多。”他頓了頓，順便問硬糖君：“你們有《長空之王》首映的媒體名額嗎？這種有頂流男星的好出，我1000多塊錢收到手，賣個2000-4000塊沒啥問題。”

而且小峯明顯感覺到，今年不少新劇的演員陣容看似強大，其實都只是一些待爆咖，並沒有真正“登基”，號召力遠不如上一代流量明星，粉絲購買力更是遠不如老前輩，“光嚷嚷不花錢”。

黃牛最穩定的客源還是那些搞代拍的人。他們為粉絲提供獨家代拍服務，還能幫忙拍明星互動短視頻。“代拍很忙，自己報名參加粉絲招募怪麻煩的，花點小錢找我們拿媒體票，拍幾張好圖就賺回來了，性價比高啊。”小峯説。

發佈會門票的收入大不如前，黃牛轉而尋找新生意，比如現場回收伴手禮。小鋒告訴硬糖君，有些媒體懶得把伴手禮拎回去，現場低價賣給黃牛處理。他們拿到禮物後，加點錢掛到二手交易軟件裏，賺個差價。

《長月燼明》發佈會結束，硬糖君就被兩波熱情的黃牛追到門口，在我三番五次表示拒絕後，對方坦誠相告：“老師，您自己拎回家賣不出去的，只有我們才知道誰要收啊。”

黃牛老哥還真不是瞎説。硬糖君專門留意了下，閒魚上那些媒體伴手禮，明星周邊確實不好賣。對此小鋒解釋，這類產品往往只在死忠粉中間流通，他們更有機會找到真正需要的人。

**如今，最讓黃牛又愛又恨的就是各家的追劇團、觀影團。**抖音、快手、微博等社交媒體，都迫切希望吃下娛樂營銷這塊蛋糕，努力尋找與片方、視頻網站合作的機會。他們以追劇團的形式負責前期篩選、組織粉絲，後期傳播、分發物料，從而提升自家的宣發業務競爭力。

對黃牛而言，一方面他們能跟追劇團、觀影團的工作人員合作，以返點形式搞到門票。另一方面，他們也意識到，真正想去現場的粉絲有限，這種面向大眾的追劇團，其實極大壓縮了黃牛原有的交易空間。

“發佈會不跟演唱會那樣沒時間限制，很容易砸手裏。我收了點綜藝發佈會的票，一張沒賣出去，據説粉絲席報名都沒滿。”小鋒抱怨道。

明星都在規規矩矩做假人，倒是粉絲加戲越來越精彩。細算起來，這算是發佈會的“民主化”、還是內娛的退化呢？