2023,年輕人愛上奧特萊斯_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经(zidancaijing)04-14 20:06

出品 | 子彈財經
作者 | 蘇君
編輯 | 方芳
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
在零售行業整體面臨不確定性的時候,奧萊成為了那艘逆流而上的船。
進入中國二十年之後,奧特萊斯迎來了最好的一段時間:2023年開年至今,多個奧萊商業體迎來銷量暴漲,據多家奧特萊斯運營商公佈的數據顯示,其奧萊業態的銷售增幅超過25%。
品牌折扣迸發出的光芒讓人耀目。2023年初的業績井噴,固然是因為後疫情時代曾被抑制的消費力釋放所致,但從根源上看,是整個零售行業已經進入了一個與從前截然不同的新時期。
過去十年間,消費升級是零售業突進的底層邏輯。無論是五環內還是下沉市場的人們,消費的趨勢是增加支出,獲得更好品質與更好服務的商品。
而在疫情之後,消費反向升級才是品牌折扣走向聚光燈下的原因:不確定性之下,年輕人們一方面希望縮減消費支出,更謹慎地付出消費成本,另一方面,可以如常安排生活之後,追求品質也成為他們的一個心願。
不止奧特萊斯,更少的成本與更好的商品,會是未來多年零售業裏最難解的命題。但從另一個角度看,能夠填滿這張答卷的零售商,無疑將擁有更強的競爭力與更漫長的生命力。
**1、為什麼是奧萊?**4月初的一個週末,陳琳再次踏入奧特萊斯商場,湧動的人羣讓她瞬間意識到“奧特萊斯竟然這麼火了?”
熙攘的人羣是奧萊翻紅的一個證明,在陳琳常逛的幾家品牌服飾店裏,試衣間門口還排起了隊——95後、在互聯網公司工作的女孩發現,越來越多的同齡人,開始從大型的零售平台上,向奧特萊斯轉移。
奧萊迎來了自己最好的一段時光,這在數據上同樣有所印證:2023年1-2月,首創奧萊全國十五城取得銷售額22億元,增幅達25%。其中北京首創奧萊近7億元銷售額創開業十年來最高,濟南、武漢首創奧萊分別達到2.5億元和2.2億元的業績。
3月12日,王府井集團股份有限公司發佈公告稱,公司1-2月規模銷售同比增長近13%,公司百貨、奧萊及購物中心業態受消費復甦的影響,均較同期實現了增長,其中奧萊業態規模銷售同比超26%。
同時,被稱為線上奧特萊斯的唯品會也迎來爆發,2023年2月以來,唯品會在多個省市的銷量同比猛增30%以上,其核心品類女裝銷量同比大漲50%,母嬰鞋服、運動户外、男裝、日用家居的銷量增幅均在35%以上。

(圖 / 奧萊在最近兩年成為消費者的重要選擇)
奧萊有時候被陳琳稱為“寶藏商場”,在小紅書上,她分享的穿搭幾乎無一例外是從奧萊或者唯品會“選了幾次選出來的”,她最近曬的一條大牌連衣裙,在商場中類似的款式要500多元,而在線上奧萊,她僅用了100元出頭就將其拿下。
在陳琳看來,大牌低價才是年輕人湧入奧萊的原因。長久以來,一個普遍的認知是,大牌就應該貴:席捲21世紀第二個十年的消費升級,本質上就是品牌升級。好的品牌背後,一方面是好的商品與服務;另一方面,也讓年輕人在社交圈中找到自己的位置。
而如今,消費成本降低的同時消費品質提高才是年輕人的目的,這被陳琳稱作是“消費反向升級”。無論線上線下,這是當下年輕人掀起的又一次消費思想變革的浪潮,低價、品牌、質量,年輕人從不取捨,於他們而言,每個因素都不可或缺。
2、破壁之難如何打破大牌與低價之間的壁壘,才是新的遊戲規則下最難的地方。
奧萊的優勢在於“折扣與低價”,其面臨的重重挑戰同樣來自於折扣,如何説服品牌方,實現商品的深度折扣,才是這張考卷裏最難的題。
在過去,奧萊直通品牌方,打消掉一部分品牌溢價,這是折扣的重要來源。但現在,這樣的折扣已經遠遠不夠。
從最基礎的商業邏輯上看,更深度的折扣應該來自於消費洞察:在奧萊與特賣的模式下,折扣零售商的商品SKU相比傳統零售商更少,這就意味着用户注意力的集中程度更高,建立在消費洞察基礎上產出爆款的可能性也隨之水漲船高,在這個前提下,品牌方願意讓渡的折扣也就更多。

(圖 / 如何實現大牌折扣是奧萊面對的挑戰)
更重要的是,消費洞察也在改變着產品本身。
這在受疫情影響的腕錶行業中體現的尤為明顯,在平台的銷售數據中,折扣零售商察覺到,大表盤、黑金色、時尚運動風等幾種風格在學生羣體中開始悄然流行,但有些集合上面數個要素的腕錶在市場上價格往往在千元左右,這遠遠高出了部分學生手錶的心理價格線。在一些學生父母看來,學生用的運動手錶合適的價格應該在200-500元之間。
在消費趨勢的基礎上,卡西歐聯合折扣電商推出了一款針對學生的運動手錶:大表盤的風向下,這款手錶的錶盤橫徑達50mm;顏色上重點匹配了黑金色的時尚趨勢;考慮到這款手錶重點針對學生羣體,所以在鏡面上使用了適合學生的材質;在功能上,只保留了100米防水、秒錶、24/12小時切換功能,極簡風格是為了與學生的使用習慣更匹配。
這款手錶的日常價格是部分同樣風格手錶價格的三分之一。市場驗證了這種折扣價格與流行趨勢相結合的爆發力:在過去兩年,這款手錶的年銷售額一度接近千萬。
**3、奧萊能紅多久?**奧萊在2023年年初的爆紅,也引發了來自行業內外的諸多疑問,其中“奧萊翻紅是短期內的曇花一現,還是往後十年的長久趨勢?”直指奧萊業態生存的底層邏輯。
從宏觀環境上看,社會的整體消費傾向無疑是奧萊能夠迅速出圈的土壤,低價在未來將成為零售業的水與空氣。首都經貿大學教授陳立平判斷,零售業正面臨流通革命,定價權由生產商轉向零售商,低價格零售業時代到來。

陳立平在接受媒體採訪時介紹,後疫情時代,就是一個低價格零售業的時代。像零食開始走低價路線,還有服裝、餐飲等幾乎各個行業,大型商超也很難獨善其身。
零售業向低價的深海前進,這種趨勢在2023年初如同星火燎原,奧萊也只是燎原星火中的一角,正如陳立平所預言,即使是零售行業巨頭,也開始錨定低價的方向:自營電商京東在去年年底提出低價戰略後,今年3月,上線了百億補貼項目,京東版百億補貼在其核心的護城河家電領域中,試圖將價格力的競爭優勢放到最大。
價格與產品才是決定一個零售業態興衰的本質因素,奧萊的爆紅能否持續到未來十年——在折扣價格之外,這同樣需要拷問奧特萊斯自身的產品能力。
事實上,奧特萊斯也已經開始進化,在人們曾經的認知裏,奧特萊斯的商品多以服飾為主。但近兩年來,奧萊中的商品也越來越高端化,2022年,深圳杉杉奧萊開業,成為深圳首個擁有重奢品牌的奧萊店。
奧萊會更長時間地停留在風口上嗎?數據或許可以從側面做出回答,艾媒諮詢數據顯示,2021年我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元。國泰君安根據國內社零總額增速,以及對比美國社零情況,按照保守/中性/樂觀估計,2025年國內對應的折扣零售市場規模將達到2.56/2.83/3.08萬億元——在整體行業爆發式增長的背景下,奧萊以及線上的特賣平台,無疑將會隨着行業一起狂飆。
*文中題圖來自:攝圖網,基於VRF協議。