馬拉松眾生相：誰在“跑馬”？誰在營銷？_風聞

“終於能正經跑場馬拉松了！”

對於剛剛結束的北京城市副中心馬拉松，來自保定的李想難掩激動興奮之態：“馬拉松肯定是線下好，就儀式感、環境性、氛圍感、社交性來説，只有線下才具備這些條件。”

4月9日，2023北京城市副中心馬拉松在通州區鳴槍起跑，途徑燃燈塔、漕運碼頭、運河減河沿岸等景區，全長42.195公里，近萬名選手用汗水、體力、毅力和實力，展示了跑步這項運動的激情和魅力。

事實上，早在疫情爆發之前，馬拉松就在國內井噴多年。2013年到2019年，相關注冊賽事從39場次到1828場次，短短6年時間，增長約46倍，參賽人數700餘萬。

於當下，隨着經濟和消費秩序的恢復，包括上海、石家莊、亳州、青島等地，都將在接下來的一個月舉辦馬拉松；更有甚者，僅僅在即將到來的4月15日和16日，全國就有近30場馬拉松開拔。

毫無疑問，國內“路跑”產業正處在再次“狂熱”的風口上，無論是選手還是商家，皆摩拳擦掌，預備大幹一場。

01眾生相，誰在“跑馬”？

對於跑步者而言，世界上只存在兩種人：跑者和非跑者。而在後者眼中，什麼人在跑馬拉松？又是一個蜜汁疑惑的問題。

根據2019年中國馬拉松藍皮書統計，從年齡結構看，跑馬拉松人數最多的，妥妥是30歲以上的中年人。其中，全馬45-49歲年齡段的跑者最多，半馬30-34歲年齡段的跑者最多。

從完賽成績看，無論是全馬還是半馬，總體上看男子和女子用時最短的均為45-49歲年齡段的跑者，其次為40-44歲和50-54歲的跑者，用時最長的則為24歲以下和65歲以上的跑者。

田徑協會一項調查也佐證，報名馬拉松賽事的人羣中，31~45歲這個年齡段是最多的，且他們平均的完賽成績都在4小時左右，堪稱積極向上又實力非凡。

原因是多方面的。

首先，相比籃球、足球、游泳、網球等運動，跑步質樸又實惠，沒有場地限制，沒有入門要求，也不需要組隊結伴，穿一雙跑鞋，只要拔腿就行。

就像SOHO中國創始人潘石屹曾表示的，“我之所以選擇跑步，是因為這是一個非常簡單的運動，只需要一個人。就連羽毛球、乒乓球這些也需要兩個人。”

其次，中年壓力、中年危機，乃至中年油膩等難關，都一再對“革命的本錢”下達任務，跑步可以分泌多巴胺和內啡肽，這種激素會讓人產生快樂的情緒，自然可以達到緩解焦慮，抵禦歲月侵蝕的效果。

最後，一項超長距離的賽事，不僅需要發育完善的身體，更要有強大的心血管系統、呼吸系統和肌肉骨骼系統，以及耐力基礎，中年人顯然更合適。

值得一提的是，處於馬斯洛需求理論頂層的成功人士尤其熱衷馬拉松。

《2022中國高淨值人羣健康投資白皮書》顯示，有5成以上富豪有“亞健康”症狀，而“跑步”則是他們中的大部分人改善自身健康的方式，比如Facebook扎克伯格，萬科王石、鬱亮，小米雷軍，搜狐張朝陽……

至今，鬱亮那句“只有管理好自己的體重，才能管理好自己的人生”，還與他的跑步故事在互聯網上流傳。

一位曾經在MBA商學院就讀的高層則告訴柒財經：“公司很多領導都報名馬拉松跑步，如果你不跑幾場馬拉松，都不好意思融入那個圈子了。”

此外，馬拉松由於參與人數多、受眾廣泛、影響力大，加上媒體大面積報道傳播，早已被城市、企業、品牌視為形象塑造的載體和窗口，企業家跑馬，不失為一個好的宣傳途徑。

正如某資深“跑男”企業家認同的，跑馬拉松已經烙印為不少社會精英的標籤。通過跑馬，向外界展示積極向上生活狀態和堅韌不屈的拼搏精神，暗喻企業勃勃不息的生機和自由開放的文化，同時也向社會傳遞強身健體和打拼事業同等重要的觀念。

02商與機，營銷與賺錢

長期以來，贊助體育賽事和運動員都是品牌曝光和營銷的重要渠道，特別是一些高規格的比賽，很輕鬆能讓品牌的知名度輻射到全球範圍，進而迎來新的發展契機。

比如曾紅極一時的健力寶，正是搭上洛杉磯奧運會的班車，成為中國代表團的指定飲料而受到關注；百事可樂和可口可樂飛入四大洲、五大洋的每一户尋常家庭，和與其在體育賽事中狂刷存在感有直接關係；耐克贊助劉翔、李娜、蘇炳添，後者出色的競技表現，讓前者在中國區的美譽度大幅攀升……

喜歡攀巖的小五告訴柒財經，“比起娛樂明星、流量網紅，運動員作為‘活廣告’的價值和説服力往往更強一些。成績優秀的運動員會對商家產生強烈的‘帶貨’效應，很多人都會專門去打聽冠軍穿的是什麼鞋子或是什麼衣服，然後跟着買。”

伴隨着全民健身的熱情燃爆，推動馬拉松賽事普及化，越來越多的品牌盯上“路跑”營銷，試圖掘金其中的商與機。

就拿2023北京城市副中心馬拉松來説，不僅有北京銀行這樣的獨家冠名贊助商，還有今麥郎、一汽大眾、朗迪等合作伙伴。

而在體育用品圈，特步、李寧、耐克、阿迪等玩家，都常常出現在“路跑”活動的“金主”名單裏，又屬特步最情之所鍾。

公開資料顯示，自2015年起，特步至少贊助了200場跑步賽事，助力39位運動員斬獲了209個冠軍，且打造了“愛跑步、愛特步”的獨特人設。

李寧除了牽手各地的馬拉松賽事，還發起李寧10公里路跑聯賽，並累計簽約國際馬拉松運動員38名；耐克一直是上海馬拉松唯一的至尊贊助商；阿迪則與北京馬拉松、廣州馬拉松聯袂；安踏鼎力支持上合昆明馬拉松；361度透露，正關注馬拉松賽事迴歸，“公司會參加幾個賽事贊助，接下來，跑步品類會比較頻繁地在公眾面前出現。”

當然，背後的打點付出亦相當可觀。

2022年，安踏、李寧、特步、361度四家上市體育用品公司，廣告及推廣費分別為55.26億元、22.79億元、15.37億元、7.92億元，對應營收佔比為10.3%、8.83%、11.9%、11.4%。平均下來，四巨頭每天要為放大品牌聲量花掉近2800多萬，分攤到馬拉松上，應該也是一筆不小的開支。

投入力度導向終端市場，結果便是國貨品牌收穫了顯著的進步。根據98跑的百強數據統計，2019年-2022年，男子百強跑鞋佔比率變化，特步從10%提升到36%、李寧從4%提升到13%、安踏從1%提升到9%。

長江證券測算，2018年-2021年，廈門馬拉松中參賽選手穿着國內品牌跑鞋的比例由35.5％提升至68.9％。

具體到業績指標，2019年-2022年，安踏、李寧、特步、361度，營收分別從339.3億元增長到536.5億元，138.7億元增長到258億元，81.83億元增長到129.3億元，56.32億元增長到69.61億元；歸母淨利潤分別從53.44億元增長到75.9億元，14.99億元增長到4.64億元，7.28億元增長到9.22億元，4.32億元增長到7.47億元。整體增幅都很大。

除此之外，資本也是覬覦“路跑”生意的大軍裏不可忽視的一股力量。

Keep的多輪融資裏，就有騰訊投資、時代資本、高瓴資本等大鱷現身；常奧體育管理有限公司得到青楓投資、瑞源創投以及常州政府投資基金的青睞；曲江文旅2021年收購馬拉松賽事運營的頭部企業之一無錫匯跑……

對於進行時態的2023年，也是重啓賽事的第一年，馬拉松的狂熱之勢正迅速四散蔓延。或許就像文章開頭李想的心情：“終於能正經跑場馬拉松了！”

無論是跑者還是商家，大家都期盼已久。