王老吉在元宇宙賣涼茶，成功自救還是涼涼？_風聞

王老吉想在元宇宙賣涼茶，能成功自救還是更涼了？

出品 | 微果醬（wjam123456）

作者 | 陳出木

元宇宙風起的時候，科技公司忙着在技術領域卷生卷死，光一個AI就能掀起大戰。

對比之下，消費品牌似乎總遊移在元宇宙的邊緣，試圖蹭點熱度，一展年輕化，卻又常常望洋興嘆，無從下手。

在這種情況下，能夠拿出稍顯完整方案的王老吉，很難被單純評判做得好不好。儘管目前看來似乎是各種元素都嚐鮮一遍的狀態，但這個百年老字號至少開始做了。

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王老吉盯上元宇宙

當年，一句“怕上火就喝王老吉”的廣告語，讓這個始於清道光年間（1828年）的品牌火遍大江南北。

2002年到2005年，王老吉涼茶銷量漲了10倍，並在2006年超車可口可樂。王老吉在2008年的營收突破了100億元，在涼茶賽道獨佔鰲頭。

在廣東，誰家大人沒把王老吉當正經涼茶，讓自家上火的小孩喝過呢？但在長大之後，大家也發現王老吉逐漸“過氣”了。

原因當然很多，其中之一便是用户羣體的迭代，飲料選擇變多，市場變了風向。再加上和加多寶的商標戰，導致王老吉元氣大傷，最終沒跟上趟。

王老吉也意識到問題所在。王老吉大健康負責人曾介紹，作為一款植物功能飲料，目前王老吉的消費主力是30歲以下的年輕人，佔比在60%-65%左右。這意味着其應當與時俱進，否則將失去自己的消費主力。

於是，在元宇宙概念大火之後，王老吉盯上了這個新的香餑餑。在“萬物皆可元宇宙”的潮流裹挾下，這個百年老字號終於徐徐動起來，試圖挖掘新的流量密碼。

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百年老字號做元宇宙，靠譜嗎？

王老吉的元宇宙版圖並不小，甚至可以説有着方方面面都想涵蓋的野心。

如果你細究，會發現王老吉的元宇宙原點來自於其打造的IP。因此，我們按照IP不同，分開來看看。

1、荔小吉

近日，王老吉與iBox鏈盒達成戰略合作，將於4月中上旬首發雙方共同打造的NFT數字藏品——吉祥物“荔小吉”。

荔小吉亮相於今年2月，和冰墩墩師出同門。儘管沒有復刻冰墩墩的國民度，但是王老吉元宇宙版圖中必然的一步棋。

對於品牌來説，一個吉祥物代表了一定的辨識度，同時也是營銷策略的連接點，諸如內容、周邊、數藏都有了具備能動性的操作空間。

這並非王老吉第一次在荔小吉飲料上做文章。2022年11月1日，王老吉在鯨探發售首個荔枝IP系列數字藏品——L.I.荔，包括“妃子啖荔”和“佳人品桂”兩款。

**同步推出的還有數字藏品實物定製服務，主打“看得見”又“摸得着”的體驗。**消費者購買數字藏品後，可付費進行荔小吉海鹽荔枝飲料的實物定製，定製罐罐身將印有藏品圖樣和專屬的AC編碼。

這種線上線下相結合的新零售方式，既發揮了王老吉在定製罐方面的優勢，又符合當前消費元宇宙的邏輯。只是設置兩道付費環節，對於消費者來説恐怕有一定的心理門檻。

此外，王老吉在2022年5月就發佈了虛擬空間**“荔小吉荔枝星球”**。據悉，未來消費者可以通過AR掃描荔小吉荔枝科普罐罐身進入荔枝星球，並在“荔小吉”的帶領下，參與“廣東荔枝雲觀博”、認養一課雲上荔枝樹等活動。

雖然荔枝星球的發佈會轟轟烈烈，但後續的動作卻沒有跟上。這不禁讓人想起王老吉在2014年搭建的“超吉+”平台和2022年2月啓動的元宇宙“吉空間”項目。儘管官方宣稱作為營銷端的前者截至去年已有1300W+用户，能夠提供涼茶用户大數據來指導生產，但實際上兩個平台在用户端都無甚水花。

2、Dr.Ji

2022年春節，王老吉以姓氏文化為創作元素，七天推出100款**“百家合”**數字藏品。其在經典綠盒印上了百家姓，放大了消費者在姓氏方面的歸屬感，系列數藏上線即售罄。

據相關媒體報道，該系列的起拍價為1元，截至2022年2月的拍賣成交額超過37萬元，契合當年生肖年的“虎老吉”拍出最高成交價8951元。

大約是在“百家合”上嚐到數字藏品的甜頭，王老吉於2022年下半年啓動了新的NFT計劃。

這一次，王老吉玩得更大，直接孵化了一個數字頭像品牌**“Dr.Ji”**，並藉此一蹴而就，闖入了Web3.0的世界。

Dr.Ji是一個典型的PFP項目（Profile Picture，是海外主流的NFT類型，常被作為社交媒體平台頭像），第一期共兩個角色——吉博士和巫女，通過改變角色的服裝、髮型、配飾、背景來保證NFT的獨一無二性。

PFP項目之所以能成為主流類型之一，優勢其一是自帶社交屬性，可以通過作為社交平台頭像而得到傳播；其二是具備IP潛力，可以成為品牌敍事的載體。

比如在吉博士的項目中，故事設定在魔法世界，圍繞吉博士和黑魔法戰鬥的主題形成劇本，分為吉博士（Dr.Ji）、富先生（Mr.Rich）、巫女（Witch）三大陣營。

2022年11月，王老吉二期NFT項目Mr.Rich的998份NFT在公售六小時內全部售罄，並從發行價0.5eth穩步上升至0.7eth。

你很難想象，一個在國內被反覆唱衰的所謂“老品牌”，在海外可以活躍得彷彿一個新潮青年。

拋開形象貌美這種主觀因素，Dr.Ji受歡迎的其中一個原因在於允許社區成員參與劇情創作，通過投稿來決定故事發展，賦予用户極高的體驗感和主導權。

在相關社交平台上，可以看到粉絲的發言，包括對項目的討論和二創等。而Dr.Ji在Discord創建的社羣也同樣活躍，成員可以通過這個渠道瞭解到項目的信息和活動等。

另一方面，Dr.Ji綁定了不少權益。

在項目官網Ji Club中，我們可以看到積分質押系統，遊戲積分可以在商城兑換數字藏品或各種實體禮品，如印着IP形象的滑板、服飾、手機殼等等。

Dr.Ji項目的NFT持有者還能獲得平台未來發行數字藏品的白名單，專屬編號的實體書籍及書籍音頻產品的收益紅利，元宇宙項目《五行大陸》（吉博士故事發生的地點）的參與資格等。

**此外，Dr.Ji還把近年大熱的劇本殺融入其中。**參與者可以在Discord社羣中扮演不同陣營，以贏得預售資格的白名單。

同時，Dr.Ji也和不少劇本殺館有聯動，進一步擴大現實影響力，讓虛擬頭像也能在線下得到身份辨識的應用。

一番運營下來，Dr.Ji在Web3.0世界玩得風生水起，甚至入圍了PANews的年度最佳NFT，同場競爭對手甚至有Azuki這樣的老牌項目。

鑑於玩得再花，也要回到真金白銀的產品銷售上，王老吉沒有錯過Dr.Ji帶來的流量。

2022年10月，王老吉公佈了與Dr.Ji聯名的涼茶NFT包裝，並迅速推出了實體涼茶產品。

且不説賣得怎麼樣，反正是給了NFT持有者不少信心，畢竟純線上的項目常見，反哺線下的項目屬實不多。

除了在IP和NFT上死磕，綠盒王老吉還在2022年1月就早早開始申請註冊“王老吉元宇宙”商標，國際分類為“32類-啤酒飲料”，顯然是在為後續鋪路。

彼時也引起了一番討論，但直到今年，**粵港澳大灣區首個WEB3.0算力中心將落户王老吉，王老吉虛擬城在Highstreet world上開建，**諸如此類的消息不絕於耳，大眾才充分意識到，王老吉勇闖元宇宙不是説説而已。

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老字號佈局元宇宙，意義何在？

誰也沒想到印象中温温吞吞的王老吉，能夠在元宇宙一道上表現出這麼大的決心。這種無論成不成先佈局的做派，頗有互聯網公司的風格。

**從大環境來説，**這當然是因為元宇宙大勢所趨，此時慢一步，未來可能就會拉開鴻溝差距。

**從品牌本身來説，**用户迭代決定了年輕化和數字化的必要性。當代年輕人是大數據時代的原住民，元宇宙遲早會融入現實世界，他們好奇、逐風，品牌必須適應這種消費需求。

儘管王老吉的元宇宙仍有缺陷，但必須肯定的是，其把握住了紅利期，將內容、共創、消費、私域連接起來，打通線上線下的零售環節，虛實互補，讓用户因獲得實惠而願意買單，因內容共創而聚集成社區，最終實現流量轉化。

綜上，老字號佈局元宇宙，宜早不宜遲。