王老吉在元宇宙賣涼茶,成功自救還是涼涼?_風聞
微果酱-微果酱官方账号-新媒体行业的观察者。04-14 18:44
王老吉想在元宇宙賣涼茶,能成功自救還是更涼了?
出品 | 微果醬(wjam123456)
作者 | 陳出木
元宇宙風起的時候,科技公司忙着在技術領域卷生卷死,光一個AI就能掀起大戰。
對比之下,消費品牌似乎總遊移在元宇宙的邊緣,試圖蹭點熱度,一展年輕化,卻又常常望洋興嘆,無從下手。
在這種情況下,能夠拿出稍顯完整方案的王老吉,很難被單純評判做得好不好。儘管目前看來似乎是各種元素都嚐鮮一遍的狀態,但這個百年老字號至少開始做了。
01#
王老吉盯上元宇宙
當年,一句“怕上火就喝王老吉”的廣告語,讓這個始於清道光年間(1828年)的品牌火遍大江南北。
2002年到2005年,王老吉涼茶銷量漲了10倍,並在2006年超車可口可樂。王老吉在2008年的營收突破了100億元,在涼茶賽道獨佔鰲頭。

在廣東,誰家大人沒把王老吉當正經涼茶,讓自家上火的小孩喝過呢?但在長大之後,大家也發現王老吉逐漸“過氣”了。
原因當然很多,其中之一便是用户羣體的迭代,飲料選擇變多,市場變了風向。再加上和加多寶的商標戰,導致王老吉元氣大傷,最終沒跟上趟。
王老吉也意識到問題所在。王老吉大健康負責人曾介紹,作為一款植物功能飲料,目前王老吉的消費主力是30歲以下的年輕人,佔比在60%-65%左右。這意味着其應當與時俱進,否則將失去自己的消費主力。
於是,在元宇宙概念大火之後,王老吉盯上了這個新的香餑餑。在“萬物皆可元宇宙”的潮流裹挾下,這個百年老字號終於徐徐動起來,試圖挖掘新的流量密碼。
02#
百年老字號做元宇宙,靠譜嗎?
王老吉的元宇宙版圖並不小,甚至可以説有着方方面面都想涵蓋的野心。
如果你細究,會發現王老吉的元宇宙原點來自於其打造的IP。因此,我們按照IP不同,分開來看看。
1、荔小吉
近日,王老吉與iBox鏈盒達成戰略合作,將於4月中上旬首發雙方共同打造的NFT數字藏品——吉祥物“荔小吉”。
荔小吉亮相於今年2月,和冰墩墩師出同門。儘管沒有復刻冰墩墩的國民度,但是王老吉元宇宙版圖中必然的一步棋。
對於品牌來説,一個吉祥物代表了一定的辨識度,同時也是營銷策略的連接點,諸如內容、周邊、數藏都有了具備能動性的操作空間。

這並非王老吉第一次在荔小吉飲料上做文章。2022年11月1日,王老吉在鯨探發售首個荔枝IP系列數字藏品——L.I.荔,包括“妃子啖荔”和“佳人品桂”兩款。
**同步推出的還有數字藏品實物定製服務,主打“看得見”又“摸得着”的體驗。**消費者購買數字藏品後,可付費進行荔小吉海鹽荔枝飲料的實物定製,定製罐罐身將印有藏品圖樣和專屬的AC編碼。
這種線上線下相結合的新零售方式,既發揮了王老吉在定製罐方面的優勢,又符合當前消費元宇宙的邏輯。只是設置兩道付費環節,對於消費者來説恐怕有一定的心理門檻。

此外,王老吉在2022年5月就發佈了虛擬空間**“荔小吉荔枝星球”**。據悉,未來消費者可以通過AR掃描荔小吉荔枝科普罐罐身進入荔枝星球,並在“荔小吉”的帶領下,參與“廣東荔枝雲觀博”、認養一課雲上荔枝樹等活動。

雖然荔枝星球的發佈會轟轟烈烈,但後續的動作卻沒有跟上。這不禁讓人想起王老吉在2014年搭建的“超吉+”平台和2022年2月啓動的元宇宙“吉空間”項目。儘管官方宣稱作為營銷端的前者截至去年已有1300W+用户,能夠提供涼茶用户大數據來指導生產,但實際上兩個平台在用户端都無甚水花。
2、Dr.Ji
2022年春節,王老吉以姓氏文化為創作元素,七天推出100款**“百家合”**數字藏品。其在經典綠盒印上了百家姓,放大了消費者在姓氏方面的歸屬感,系列數藏上線即售罄。
據相關媒體報道,該系列的起拍價為1元,截至2022年2月的拍賣成交額超過37萬元,契合當年生肖年的“虎老吉”拍出最高成交價8951元。

大約是在“百家合”上嚐到數字藏品的甜頭,王老吉於2022年下半年啓動了新的NFT計劃。
這一次,王老吉玩得更大,直接孵化了一個數字頭像品牌**“Dr.Ji”**,並藉此一蹴而就,闖入了Web3.0的世界。

Dr.Ji是一個典型的PFP項目(Profile Picture,是海外主流的NFT類型,常被作為社交媒體平台頭像),第一期共兩個角色——吉博士和巫女,通過改變角色的服裝、髮型、配飾、背景來保證NFT的獨一無二性。

PFP項目之所以能成為主流類型之一,優勢其一是自帶社交屬性,可以通過作為社交平台頭像而得到傳播;其二是具備IP潛力,可以成為品牌敍事的載體。
比如在吉博士的項目中,故事設定在魔法世界,圍繞吉博士和黑魔法戰鬥的主題形成劇本,分為吉博士(Dr.Ji)、富先生(Mr.Rich)、巫女(Witch)三大陣營。
2022年11月,王老吉二期NFT項目Mr.Rich的998份NFT在公售六小時內全部售罄,並從發行價0.5eth穩步上升至0.7eth。

你很難想象,一個在國內被反覆唱衰的所謂“老品牌”,在海外可以活躍得彷彿一個新潮青年。
拋開形象貌美這種主觀因素,Dr.Ji受歡迎的其中一個原因在於允許社區成員參與劇情創作,通過投稿來決定故事發展,賦予用户極高的體驗感和主導權。
在相關社交平台上,可以看到粉絲的發言,包括對項目的討論和二創等。而Dr.Ji在Discord創建的社羣也同樣活躍,成員可以通過這個渠道瞭解到項目的信息和活動等。

另一方面,Dr.Ji綁定了不少權益。
在項目官網Ji Club中,我們可以看到積分質押系統,遊戲積分可以在商城兑換數字藏品或各種實體禮品,如印着IP形象的滑板、服飾、手機殼等等。
Dr.Ji項目的NFT持有者還能獲得平台未來發行數字藏品的白名單,專屬編號的實體書籍及書籍音頻產品的收益紅利,元宇宙項目《五行大陸》(吉博士故事發生的地點)的參與資格等。

**此外,Dr.Ji還把近年大熱的劇本殺融入其中。**參與者可以在Discord社羣中扮演不同陣營,以贏得預售資格的白名單。
同時,Dr.Ji也和不少劇本殺館有聯動,進一步擴大現實影響力,讓虛擬頭像也能在線下得到身份辨識的應用。

一番運營下來,Dr.Ji在Web3.0世界玩得風生水起,甚至入圍了PANews的年度最佳NFT,同場競爭對手甚至有Azuki這樣的老牌項目。

鑑於玩得再花,也要回到真金白銀的產品銷售上,王老吉沒有錯過Dr.Ji帶來的流量。
2022年10月,王老吉公佈了與Dr.Ji聯名的涼茶NFT包裝,並迅速推出了實體涼茶產品。

且不説賣得怎麼樣,反正是給了NFT持有者不少信心,畢竟純線上的項目常見,反哺線下的項目屬實不多。

除了在IP和NFT上死磕,綠盒王老吉還在2022年1月就早早開始申請註冊“王老吉元宇宙”商標,國際分類為“32類-啤酒飲料”,顯然是在為後續鋪路。
彼時也引起了一番討論,但直到今年,**粵港澳大灣區首個WEB3.0算力中心將落户王老吉,王老吉虛擬城在Highstreet world上開建,**諸如此類的消息不絕於耳,大眾才充分意識到,王老吉勇闖元宇宙不是説説而已。
03#
老字號佈局元宇宙,意義何在?
誰也沒想到印象中温温吞吞的王老吉,能夠在元宇宙一道上表現出這麼大的決心。這種無論成不成先佈局的做派,頗有互聯網公司的風格。
**從大環境來説,**這當然是因為元宇宙大勢所趨,此時慢一步,未來可能就會拉開鴻溝差距。
**從品牌本身來説,**用户迭代決定了年輕化和數字化的必要性。當代年輕人是大數據時代的原住民,元宇宙遲早會融入現實世界,他們好奇、逐風,品牌必須適應這種消費需求。
儘管王老吉的元宇宙仍有缺陷,但必須肯定的是,其把握住了紅利期,將內容、共創、消費、私域連接起來,打通線上線下的零售環節,虛實互補,讓用户因獲得實惠而願意買單,因內容共創而聚集成社區,最終實現流量轉化。
綜上,老字號佈局元宇宙,宜早不宜遲。