電商TO B背後：誰在重構產業帶？_風聞

 

在這盤產業帶大旗裏，京東、淘寶、拼多多正在成為鮮活的新註解。 

 

作者|思杭 

編輯|皮爺 

出品|產業家 

 

有一座城，這裏的百姓在40年前靠“雞毛換糖”起家，他們聚集了全國各地的商品，再轉賣出去。這樣一來，就形成了銷路，買東西的人想進貨也不需要去各地選商品，為所有人提供了便利。 

40年後，這裏搖身一變，成了全球“攤主”。這就是匯聚了數十條產業帶、238個產業園區的浙江省義烏市。現在，義烏不僅將商品銷售到全國，甚至，還有很多世界商人從這裏進貨。 

然而，大疫三年，為義烏蒙上了一層陰影。他們要面臨的，不僅是出口轉內銷的瓶頸，還有數字化轉型難題。很多商家都把生意搬到線上，但在嘗試新渠道時，卻沒有獲得想象中的回報。一方面，線上經營有着與線下經營不同的規則和玩法；另一方面，商家很難兼顧線上和線下的生意。 

這不僅是義烏商家的難題，也是全國所有產業帶上商家面臨的困境。 

如今，這些產業帶的困局正在被電商平台一一解開。 

一個關於拼多多的新數據是，在其百億補貼系列活動中，拼多多攜手助力產業帶商家賣貨，直播間商品價格最高下降300%，單場直播觀看及拼單人次超過2000萬。 

京東同樣有所動作。比如為產業帶商家提供免費辦公場地、税收減免、和人才培育等電商專項政策扶持，面向產業帶內針對缺乏運營能力的商家，京東提供專屬店鋪診斷和線上線下相結合的培訓，助力產業帶商家發展。 

根據不完全統計，在電商的大力扶持下，很多商家的線上渠道由5%變成了50～60%，在線下渠道依舊枝繁葉茂的如今，線上成為新的增量。 

面對互聯網浪潮，在產業帶商家面前，拼多多、京東和淘寶三大電商都在書寫着各自不同的TO B故事。 

 

一****產業帶上的增量密碼

“今年市場上的藍莓還是貴，不大敢敞開了吃。”一位消費者感嘆道。口感酸、個頭小、貴族漿果是藍莓在消費者心中留下的長期印象。 

藍莓之所以貴，一定程度上是因為其供不應求。畢業於華中農業大學的孫波做了個數據對比，“我國蘋果約7000萬畝，橘子約5000萬畝，藍莓種植面積全國只有六七十萬畝，供應一二線的消費者都不夠。”而它的酸要追溯到本土化種植問題。最初，中國種植的藍莓還是美國1950年代的品種，在歐美消費者觀念裏，偏酸的藍莓營養更好。 

後來，在中國科學界和商界的合力研究下，中國市場終於對藍莓做了本土化改良，口感才逐漸變甜，個頭變大。但規模化種植依舊面臨重重阻撓，比如對氣温、濕度、光照和水肥的控制問題，以及在運輸過程中倉儲保鮮問題。 這一系列問題需要的是現代化、智能化的產業鏈。 

正處於本土化突破期的雲南藍莓就面臨了類似問題。對此，他們的解決方案是：種植過程中的培養情況隨時可通過智能大屏監測，從栽培、管護到採摘、分級，再到預冷、質檢、包裝，冷鏈運輸，又形成一條完整的產業鏈。 讓藍莓擺脱供不應求問題的同時，還更符合中國人的口味。 

在這背後，是拼多多正在把“貴族漿果”藍莓變成“國民漿果”。 

拼多多的做法是分別從供給端和消費端，雙管齊下解決問題。從供給側來看，2月末的“農雲行動”極大程度上推動了藍莓“上雲”。首先，在供應鏈方面，拼多多平台始終對生鮮農產品保持零佣金，激發潛在需求以擴大市場規模。從以往的線下銷售和下鄉收購，到如今的線上交易，拼多多 幫助商家實現運輸鏈路和銷售環節的數字化。 

其次，在商家運營方面，平台鼓勵和培訓農產帶的年輕新農人上平台開店，完成“從0到1”的起步；而對於已經起步且具備良好供應鏈的商家，完成“從1到100”的跳躍。最後，在藍莓種植方面，拼多多攜手品牌商，實現產業鏈的智能化、現代化。 

從消費端角度，拼多多又開啓“美好生活拼出來“系列直播，央視新聞“魯冰花”幫助帶貨。有了官媒的背書，再加上官方補貼，18毫米規格的藍莓，補貼後一斤價格為70多元。當日，佳沃JOYVIO旗艦店就賣出10萬元。 

低價和重農是拼多多的故事。 

作為中國最大的零售體——京東，也有着自己獨特的策略。京東的優勢在於數字化賦能和京東物流的支持。一個最近的信息是，近日，京東超市首站落地福州，為商家從入駐、物流、金融、保險及技術五個核心方面給予支持，主要策略有四大舉措：產品標準制定、電商化供應鏈建設、品牌打造及銷售渠道拓展、開展線上線下營銷活動。 

具體來講，在商家入駐時，京東會免除前三個月的平台使用費，且全部返還開店前半年的扣點，還額外贈送廣告金補貼和免費推廣。入駐後，京東還會幫助商家進行品牌打造，並開展營銷活動。依靠京東雲數字化能力，商家可以通過數據分析確定目標人羣畫像，並在京東提供的多次培訓中掌握精細化運營的技巧，最終實現業績增長。 

在中國眼鏡之都丹陽，疫情對眼鏡產業帶上的商家造成了不小衝擊。線下客流少、供應鏈不通成為眼鏡店的主要問題。2018年，一家眼鏡店入駐京東，但由於用户畫像和人羣定位不清晰，導致銷售額一度不理想。所以，團隊依靠京東的數字化分析工具，研究店鋪數據後，將客户羣體定位在26～45歲的男性高級白領，產品定位則是商務光學眼鏡垂直分類。 

此外，京東還為其提供了相關培訓，團隊優化了廣告投放策略，對所投放的關鍵詞、城市、時間等維度進行精細化調整。最終數據顯示，調整後廣告點擊率增長了34%，單次點擊費用下降了32%，月均銷售額同比增長超過10倍。 

在拼多多、京東之外，淘寶同樣有自己的產業表達。今年年初，淘寶針對當下部分地區產業帶工廠庫存積壓、資金週轉等難題發起產業帶扶持計劃，通過淘寶直播流量補貼、主播培養、小二一對一指導等，幫中小企業清庫存。 

至於如何清空庫存，直播也許是最佳手段。因此，淘寶直播投入了專屬百億流量，對產業帶主播、機構等給予流量支持，單賬號單月最高可獲300萬流量。 

不僅如此，在銷售和直播方面，淘寶也有佈局。首先，在銷售方面，針對全國重點產業帶優質源頭好貨，淘寶將打上“優質產業帶”標籤，提高權重，提升成交轉化率；在直播方面，淘寶直播將在全國重點產業帶培育10萬個直播賬號、20萬新主播、1000個百萬直播間。 

**自營體系是京東的故事，淘寶則是直播賦能，低價和重農是拼多多的策略。**三大電商都在發揮各自優勢，競相成為產業帶上的增量密碼。

 

二****產業帶按下“加速鍵”

疫情過後，電商平台們如基於自己的優勢出現在一眾產業帶上，為其數字化進程按下了“加速鍵”。 

對於缺少數字化能力的商家，三年大疫帶來的是顆粒無收的三年，這是大部分產業帶的命運。在“中國眼鏡之都”丹陽，受疫情影響，供應鏈流通不暢，導致原材料、快遞成本上漲，最後店鋪銷售額和利潤大幅下滑，結果就是眾多眼鏡店在疫情下停擺數月，不知怎麼辦才好。眼鏡是一個暴力行業，“有認識人300就能拿下，沒有認識人的價格卻是2000”。也許，這就是為什麼在如今的丹陽眼鏡城，門口絡繹不絕。 

這中間，京東是主要角色。“當時入駐京東時沒想那麼多，只聽朋友説消費人羣比較高端，所以就入駐了。沒想到，現已成為我們的主力的站點，20年月均GMV同比增長了1000%+！” 丹陽眼鏡店百世芬的店長髮出感慨。 

為了扶持產業帶，京東從多方面下手，提升商家GMV，包括流量激勵、京東物流配送、運營指導、C2M反向定製。首先，京東通過線上流量的補給，以C2M反向定製的方式，找到最受消費者歡迎的款式，從而為線下門店帶來精準客户。 

其次，在運營方面，對於缺少線上運營思路的商家，京東也會提供相關培訓。以百世芬為例，2022年初，百世芬參加了時尚居家培訓組舉辦的麒麟計劃，通過培訓後，他們對廣告投放做了精細化的調整，店鋪廣告投放效率提升了1000%+，每日的投放費用增加了200%以上。 

最後，京東還推出了“工廠店”模式，幫助缺乏電商運營能力但卻具備源頭好貨的產業帶商家入駐京東，技術服務費最高全額返還、階梯繳納質保金等，作為上游供應鏈給其他商家供貨，平台扣點低至0.5%。入駐後，京東會提供“成長套餐”，通過“遊戲打怪”模式讓店鋪等級成長，為商家提供清晰的進階成長路徑。 

在這一切的背後，京東以獨特的自營和自建物流的模式，在三大電商中脱穎而出，再加上商家入駐後提供的幫助運營和培訓等服務，從而形成了一個完整的商業閉環。在該體系中，京東的自營模式賦予了商家天然的流量優勢。 

相比之下，淘寶的產業帶扶持計劃則圍繞直播流量補貼、主播培養和小二一對一指導，幫助商家引流、清空庫存。 

“今年我們幫湖州產業帶上百家童裝廠清庫存，預計賣掉50萬件庫存”，一家童裝店主播“栗子”説道。栗子是淘寶為了幫助產業帶商家清空庫存開的直播新賬號。像栗子這樣的主播，在湖州、海寧等十個產業帶不到1年的時間就開了6萬多個。解決了商家們的庫存問題，資金回籠問題也就迎刃而解了。 

除了直播賦能，淘寶的最大優勢還是作為全渠道電商的“店小二”模式。以深圳水貝珠寶行業為例，在深圳，水貝的黃金商家們一直以來都是針對B端業務，但由於國內的B端客户都流向頭部大商家，這些產業帶上的“個體户”生意就越來越難做了，他們不得不轉向C端。然而，面臨突然的轉型，習慣於B端銷售模式的商家們並不知道如何把黃金直接賣給消費者。 

這時，淘寶的店小二就發揮了作用。對於黃金行業，“按克賣”比“按件賣”更適合產業帶的商家們。因為，“按克賣”單價低，商家利潤不高，而“按件賣”利潤雖然高，但類似“周大生”這樣的大品牌有底氣賣出足夠高的價格，所以，“按件賣”成為了黃金行業的默認銷售模式。現在，隨着供應鏈愈發透明，黃金的價格體系也逐漸被大眾熟知，“按克賣”也就成為了線上線下的共識。所以就有了“金豆豆”這種產品。這是店小二根據年輕人的消費喜好，為產業帶商家制定的獨特銷售方式。 

“店小二”是淘寶在各地產業帶商家的一線服務人員。目前，淘寶已在温州、嘉興、廈門、南通等26個產業帶城市設立了店小二的屬地。這些城市的共同特點，是擁有極強的製造能力。產地的優質貨源，與淘寶的超9億年度活躍消費者，形成完美的結合。但在很長一段時間，這些產業帶由於缺少店鋪運營能力，不少商家都在單打獨鬥中無疾而終了。有了“小二”的幫助，商家們對於如何線上經營門店更加清晰了。 

最後，在所有電商平台中，一頭扎進農產帶的拼多多，更是 以“產消直連”的獨特方式，幫助商家加速數字化轉型。 

一開始，針對未開店的新農人，拼多多會有一整套的激勵機制，外加從種植、監測到倉儲、物流的數字化農業支持，幫助產業帶商家賣貨。通過拼多多的拼團模式，扶持更多標杆新農人成長。然而，低價在前，品質在後。低價只是吸引流量的策略，尤其對於農產品來説，質量才是關鍵。因此，拼多多也開始重視起了品控，通過持續優化抽檢、店鋪評分、售後監測、消費反饋等措施，保障農產品的質量，從而也幫助商家實現品牌化。 

此外，“農雲行動”負責人認為平台運營也很重要，“平台非常重視性價比，但是遠遠不止價格一個維度”。消費者會被低價吸引過來，但要想 **保持粘性，產品和服務才更重要。**如果店鋪評分好，品牌潛力大，就不需要跟其他商家“卷價格”。 

由此可見，拼多多在農產帶的野心，從關注產品“有沒有”轉到“好不好”，從吸引“流量”轉到服務好“留量”。不僅是拼多多，京東和淘寶都在發揮各自優勢，助力產業帶的數字化發展。 

 

三****誰在重構產業帶？

一條神秘無形的線，把經濟劃分出了“冰與火”的兩級。在中國版圖上，線的起點位於黑龍江黑河，線的終點在雲南騰衝，這條45度的直線就是著名的“胡煥庸線”。而這條線不僅將房地產的兩級劃分了出來，也分割出了產業帶的數字化程度。 

廣東、浙江、深圳、上海、江蘇等地一直都是產業帶數字化程度較高的幾大地區，而黑龍江、雲南、青海等地區的產業帶卻長期落後。其主要原因與當地經濟發展息息相關。因為，產業帶的發展與地方經濟會相互促進。比如，當地的品牌發展得好，也就意味着周邊的供應鏈更完整，那麼就會促進產業帶發展。再比如，某地區GDP較高，數字化、智能化發展較為迅速，附近的產業帶自然也會因此受益。 

此外，影響產業帶發展因素的還有頭部企業的密度，它與產業帶集中度成正相關。阿里研究院在《中國數字化產業帶研究報告》中指出，“品牌集中度越高的產業，產業帶集中度往往上升幅度更大；品牌集中度越低，產業帶集中度往往提升越小，甚至負增長。” 

所以， **中國產業帶的數字化發展，一方面與當地經濟有關；另一方面，也是更重要的一點是互聯網的發展程度。**兩者看似相同但又不同，雖然地方經濟發達，互聯網發展一定較高，但反過來，互聯網發展程度好，經濟排名未必一定靠前。因為在未來，中國互聯網的發展會遍佈到每一個角落。 

目前來看，中國產業帶數字化程度並不完善，而且還有很多行業需要規範。由於產業帶商家的品牌意識較弱，較多企業家甚至政府都持有利用價格吸引流量的慣性思維。結果則是，當前產業帶仍面臨低價競爭困局，導致劣幣驅逐良幣的結果，影響整體行業質量和利潤。 

找到這些問題的突破口不僅在於電商平台，政府也要在其中發揮重要作用。 比如，針對“劣幣驅逐良幣”現象，監管部門需要規範行業標準，從上到下影響企業決策，防止出現更嚴重的低價競爭，形成惡性循環。 

第二個突破口，在產業帶密度較為集中的地區，培育頭部品牌，再利用頭部品牌帶動產業帶升級，從而打造品牌優勢，而非價格優勢。讓數字化產業帶成為激發地方經濟的新窗口。 

在這盤產業帶大旗裏，京東、淘寶、拼多多正在成為鮮活的新註解。