確定性增長和可控性經營，品牌營銷進入“So Easy”時代？_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。04-14 12:03
文 | 楊業擎
管理大師德魯克曾説道：“雖然答案時時在變化，正確的問題不會經常變化。”
對於很多企業來説，當下最重要的正確回答，正是在市場波動中，如何找到確定性增長和實現可控性經營。當然，這一問題對於很多消費企業和電商平台來説，一直都是核心命題。
過去3年中，重要的變化，是很多品牌不敢大手筆做增長，品牌投放規模降低。這就需要更加智能化的解決方案，將數字化發揮出最大效果，以使企業在存量時代獲得確定性增長，做到敢投入就有回報，實現企業可控性經營，而這正是電商平台努力推動的方向。
作為國內品牌商家的重要線上增長引擎，淘系一直是走在行業革新前列。近期阿里媽媽經營科學迎來再次升級，全面亮相序列化智能投放能力，讓商家投放更有“安全感”。
找準企業痛點下藥才見效
2022年，受疫情影響，運動行業表現疲軟，行業整體拉新乏力，存量人羣競爭激烈。站在FILA的視角看，過去紅利時代增長迅猛，精細化運營的重要性難以體現。但在當下存量時代，必須做好碎片化資源運營，才能讓這個百年運動品牌保持高增長。
對於品牌商家來説，其實可觸達的資源越來越多了，但相應地的增長卻沒有跟上。不僅站內資源越來越多元化，先搜再逛，邊看邊搜多種場景，同時站外資源也更多，用户每天長時間刷各種社交APP、收到大量種草信息，到底哪一個環節能讓消費者真正動心，果斷下單？怎樣的渠道投放方式是最有效的？
企業想要知道這些核心信息，也是阿里媽媽一直在努力的方向。阿里媽媽首席AI架構師長恭解密這道題有多難：“現在阿里媽媽每次廣告請求背後，浮點計算規模已經達到百億級別。”基於平台長期積累，才能實現如此大規模的請求和數據複雜度下，用户偏好與行為變化實時感知。
對海爾智家來説，感知用户是非常重要的。這是因為大家電企業的營銷活動往往更豐富多彩。海爾智家中國區副總經理程傳嶺介紹道，從年初的卡薩帝超品日、歡聚日，到618期間聯合《奔跑吧》十週年特別定製，“雙11”期間，和湖南衞視合作《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》，海爾在重大節日時往往會線下線上活動結合。
同時，海爾還在共創《家有囍事》，為優品門店引流，以及利用海爾感恩月IP聯動天貓年度會員日。這些站內站外、線上線下資源如何發揮出協作，發揮出最大的轉化效果，也是一道重要命題。
長恭講到，過去直通車的搜索單渠道觸達，萬相台同時多渠道投放，一定程度上解決了跨多個渠道流量轉化的問題。但對於消費者決策路徑的序列化觸達和場景間轉化，需要更統一的頂層視角規劃，這是阿里媽媽一直在解決的事情。
有商家反饋，如果能在商家投放的路徑上，做好最小的優化投放SOP（標準作業程序），在複製投放的規模，對於品牌來説，是更好的選擇。
對巴黎歐萊雅、湯臣倍健等天貓商家品牌來説，對品牌人羣資產的運營極為關鍵。湯臣倍健在華擁有10多個子品牌，其中有針對不同人羣的，也有針對不同功能的，這對他們能運營人羣畫像的能力提出了挑戰。巴黎歐萊雅每年大量上新，也需要對消費人羣深刻的洞察，種草始終是美妝行業最重要的話題。
何以解憂，唯有增長
在過去3年中，很多品牌的發展不如預期。增長，成了企業經營焦慮的唯一解藥。
2022年，阿里提出了經營科學的理念，數字化增長就成為阿里幫助品牌商家的最有力武器。阿里媽媽新發布了3大數智能力，分別是媒介序列化能力MTA+（可解讀為淘系媒介序列化最優化SOP）、內容序列化能力ACE+（可解讀為智能Adobe）、人羣序列化能力SDH（可解讀為淘系利用隱私計算的最強CRM）。
每年FILA品牌在重大節日時，都會邀請明星代言，而代言內容也在會淘寶天貓這種電商平台，以及微博小紅書等內容種草平台投放。在站內，FILA不斷深化在萬相台進行短直聯動的內容，通過邀請明星代言人進店鋪直播間。在站外，FILA選用阿里媽媽Uni Desk產品進行投放，並以代言人同款貨品為由進行鋪量種草，達到吸引跨行業人羣注意的目的。
同時，FILA根據阿里媽媽MTA（消費路徑全域全旅程歸因技術）能力，制定了4-5個最佳效率的營銷媒介投放觸點組合，並深入觸點間進行品效合一的人羣聯動。
在“雙11”期間重磅行動後，FILA 高圓圓、張藝興同款流量可以翻2倍，而品牌的GMV可以翻1倍，爆款後FILA最終榮登雙11全波段店播運動行業排名Top1。
海爾智家在其高端品牌卡薩帝中，同樣以阿里媽媽UD品牌和UD效果作為主要拉新工具，再通過互動城、品牌特秀加強運營關係，這樣為直通車等端口帶來源源不斷的高效人羣。“這套模型跑下來，我們的CTR達到156%，ROI提升80%，費率優化8.8%”，程傳嶺説道。
不同其他品牌之處在於，卡薩帝重點加強了平銷期品牌自建節點觸達人羣，數據顯示，在大促期間平蓄成交佔海爾智家618的20%。高端產品更高，達到了40%。在數字化經營能力的進步下，“雙11”期間，卡薩帝賣出去了20億的貨品。
湯臣倍健在和阿里媽媽的合作中，通過品宣大事件+站外內容種草+UD效果引流高舉高打，驅動生意目標人羣高效流轉；並打通站外與站內人羣資產沉澱、篩選與再營銷，達成品牌與用户深層心意互通，形成人羣閉環運營鏈路；藉助阿里媽媽MTA×DEEPLINK，挖掘投放渠道觸點最佳組合，賦能全年重要節點經營活動。去年，品牌全面數字化產品深度開發，成功實現膠原蛋白品類成交轉化大幅提升。最終，目標策略人羣同比增長高達54.7%，類目品牌交易指數登頂TOP1。
確定性增長帶來的企業轉變
2022年，全國網上零售額13.79萬億元，同比增長4%。大盤仍在緩慢增長，確定性增長和可控性增長對於大多數企業品牌來説，依舊是正在研習的熱門話題。
阿里媽媽聯合浙江大學管理學院,發佈《阿里媽媽經營科學 | 2023經營力趨勢：一站式科學經營，全週期遞進增長》白皮書，分享阿里媽媽在2023年洞察到的3大前沿經營趨勢及3大經營指南，攜手商家共見增長新機會。對當下消費與營銷市場的發展方向，以及如何做增長提出了具體化的描述。
安踏集團時尚運動品牌羣CEO、Fila大中華區總裁姚偉雄，也對此深有體會，FILA在2023年的目標就是繼續做人羣的破圈，以及全域的營銷品效合一。
在這其中包括“高端化圈層人羣的破圈”，2019年國內人均收入突破1萬美元，市場對高端品牌的品質需求也開始崛起。FILA期待對品牌策略人羣消費偏好深度挖掘，繼續擴大市場佔有率。同時做全域營銷傳播，放大代言人IP價值：整合站內外序列化投放以及品牌營銷資源，結合明星IP以及優質同款高端貨品打造品牌全域傳播能力。重要的是，通過利用GTA，GTM，MTA x deeplink等天貓能力，做投放效能模型預測，推進降本增效。
上述白皮書觀察到的趨勢二是：平蓄促收已成為品牌經營效率最高的經營節奏，是品牌長效遞進式增長的最優解。
海爾智家中國區副總經理/零售用户中心總經理程傳嶺在跟阿里媽媽的合作中分享，海爾的線上經營策略已經向“全年平蓄促收”的模式轉變。在平銷期品牌自建節點觸達人羣，在大促期間成交海爾佔比20%，卡薩帝更是高達40%以上。可見，平蓄促收對全域增長有着顯著拉動作用，尤其對於具有購買決策週期長、重服務等特徵的家電行業來説，這種自造小高峯和大促大高峯共振的打法，仍是2023年突圍致勝武器。
此外，白皮書中揭示的第趨勢三是，多渠道科學組合和投產比，實時可控才能真正實現全域經營。
根據巴黎歐萊雅在2022年“雙11”的結果測試顯示，渠道疊加能夠顯著提升新增購買人羣流轉率，4-5渠道能達成新增購買人羣流轉效率和成本最優。在2022年的雙11活動中，歐萊雅人羣曝光轉化效率較僅效果渠道提升97%，綜合廣告ROI同比提升30%。
