在線旅遊變局：新老玩家的攻與防、危與機_風聞

配圖來自Canva可畫

五一小長假未到，大學生、職場人就早早制定了旅遊路線，準備了旅遊裝備，還預訂了機票和酒店。這邊消費者們旅遊之心急不可待，那邊各地文旅局發佈旅遊消費券、完善旅遊設施配套、花式宣傳本地特色，使渾身解數招攬遊客。

為了給家鄉美景代言，各地文旅局長們從幕後走到台前，變裝、騎馬舞劍、唱rap、秀歌喉，頻繁登上抖音、B站、微博、視頻號等新媒體平台熱門話題榜單，收割了一波流量。

去哪兒的數據顯示，截至3月6日，近兩週文旅局局長代言地區景區門票預訂量較去年同期增長158倍，較2019年同期增長21倍。酒店方面，文旅局局長代言地區酒店預訂量較去年增長76倍，較2019年同期增長166倍。

其實，春節期間出遊人數大幅增長，旅遊業回暖早有跡象。根據文化和旅遊部數據中心公佈的數據，春節假期期間，全國國內旅遊出遊3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅遊收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復至2019年同期的73.1%。

國內旅遊業向好發展，在線旅遊平台加速回血，只不過時隔三年，在線旅遊行業競爭格局不復當年，新玩家和原住民各築護城河，競爭更激烈戰線被無限拉長。

行業回暖，環境生變

出遊人數增多、旅遊消費升温、旅遊景區瘋狂營銷，種種跡象表明，國內旅遊市場會持續回暖，但今時不同往日，在線旅遊行業競爭激烈，平台要面臨更多的挑戰。

一來，消費者習慣變了，需求變了。疫情前人們熱衷於出國或者去北京、海南、雲南等熱門旅遊城市遊玩，旅遊路線相對傳統和單一，疫情後90後及00後成為旅遊市場的主力軍，追求個性化和品質化旅遊服務，傳統的旅遊路線和產品已不能滿足。

二來，旅遊陣地轉移，下沉市場成為新的增長點。疫情期間，消費者嚮往輕鬆、愉悦、親近自然的旅遊方式，短途遊、周邊遊、鄉村遊等產品逐漸興起，旅遊陣地逐漸向下沉市場轉移，同程藝龍、攜程等平台振興鄉村旅遊的計劃正在進行。

政策利好、資本支持、平台深耕，鄉村遊市場成為疫情後期旅遊業復甦的主要動力。前瞻產業研究院數據顯示，預計2025年中國休閒農業和鄉村旅遊營業收入將突破1.2萬億元，2020-2025年的年複合增長率為14.87%。

三來，泛內容平台加碼旅遊業務，賽道更擁擠。在線旅遊市場已經發展了十幾年，經歷了萌芽期、高速發展期、混戰期，直至攜程、去哪兒、飛豬等“原住民”割據為王，市場競爭趨於穩定，但抖音、快手、小紅書等泛內容平台的入局打破平靜的在線旅遊市場。

不得不説，技術和經濟高速發展，人們的思想以及觀念在不斷髮生改變，新形勢下在線旅遊新玩家和原住民迎來新機會，也迎來了新挑戰。

抖音、快手、小紅書等新玩家高歌猛進

或許是疫情三年憋得慌，大學生們開始流行“特種兵式旅遊”，一天時間遊玩一座城市的多個景點，“特種兵式旅遊”得以爆火全因抖音、小紅書等平台的流量傾斜。

其實，不只是“特種兵式旅遊”，在抖音上爆火的旅遊內容還有“淄博的燒烤專列”、“出圈的文旅局局長”、“西安不倒翁小姐姐”、“雲南怒江”……抖音、小紅書等大流量平台讓一個人帶火一座城成為了現實，重慶、成都、長沙等城市成為網紅的背後是抖音、小紅書流量的釋放。

從現象看本質，熱門旅遊城市的誕生離不開抖音、快手、小紅書等主流泛內容平台的把薪助火。

據瞭解，小紅書自建線下營地“安吉小杭杭”、上線自營店鋪“小綠洲”，還成立旅遊公司；抖音曾推出內測小程序“山竹旅行”提供旅行種草、商品購買等服務，還廣招旅遊商品供應商入駐抖音；快手製作《旅行奇遇記》綜藝，還與多地文旅局達成戰略合作，打造地方內容生態。

小紅書、抖音、快手搶食在線旅遊市場的野心一目瞭然，豐富的內容和強大的流量便是它們搶食旅遊市場的依仗和底氣。

一方面，“抖快小”等旅遊業新玩家快馬加鞭的豐富圖文、短視頻、直播等形式的旅遊內容，構建“內容—種草—交易”閉環，激活了消費者的旅遊慾望。泛內容平台給予旅遊博主資源扶持和金錢獎勵，網羅旅遊博主增加旅遊內容的供給量，用優質的旅遊內容吸引消費者。

另一方面，“抖快小”不僅擁有龐大的流量還建立了精細化運營體系，藉助大數據和算法可以擴大內容傳播範圍，增強傳播精準度，從而實現“造星神話”。據統計，2021年10月至2022年9月期間，抖音旅遊萬粉達人直播帶來了158億+人次的觀看，抖音旅行短視頻共計被看到14128億+次。

對於小紅書、抖音等平台來説，超強的內容曝光度以及超高的用户黏度吸引來了眾多旅遊達人、旅遊商家，而消費者、旅遊商家齊聚只要增加交易體系便能形成一個旅遊消費閉環，平台的商業化空間將得到進一步拓展。

不過，流量和內容不一定能帶來交易，為他人做嫁衣敗走旅遊業的內容平台不在少數。建立一個交易體系容易但供應鏈構建、服務質量的把控以及旅遊商家管理等困難重重，這也是旅遊業務遲遲未能成為抖音、小紅書們第二條增長曲線的原因。

從旅遊內容切入再拓展供應鏈進而實現流量變現，是大流量內容平台當下做旅遊的一個重要思路，這個路線有一定的可行性，但攜程、飛豬、同城藝龍等原住民並不會輕易地被取代。

攜程、去哪兒、同程藝龍等原住民穩紮穩打

攜程、飛豬、去哪兒等頭部在線旅遊平台的財報數據也可以説是行業的晴雨表，從各大在線旅遊平台最新財報數據來看，在線旅遊行業原住民們已經安然度過旅遊業寒冬。

財報數據顯示，攜程公司2022財年全年歸屬於普通股東淨利潤為14.03億元，同比增長355.09%，營業收入為200.39億元，同比增長0.08%。公司四季度歸屬於普通股東淨利潤為20.57億元，同比增長346.64%，營業收入為50.27億元，同比增長7.39%。

無獨有偶，2022年，同程旅行實現收入65.8億元，經調整淨利潤6.5億元，並且連續四個季度實現盈利。與此同時，同程旅行的用户規模仍在穩步增長，2022年，同程旅行平均月活用户2.3億，與2019年相比增長13.9%。

寒冬之際，原住民們展現韌性；行業回暖，原住民們展現效率。

過去幾年，抖音、快手、小紅書等平台依靠着平台內容和流量猛攻旅遊市場，原住民們陷入流量焦慮，面臨流量危機。面對旅遊行業變局，原住民們積極作出應對，在穩根基的前提下，進行了業務的延伸和拓展，主打一個“穩”。

在供應鏈方面，攜程、同程藝龍等原住民積極鞏固自身多元化生態佈局和品牌效應，同時深挖供應鏈潛能，加速產業鏈數字化升級，進一步降本增效。

財報數據顯示，2022年全年，攜程集團的營收成本為45億元人民幣（約合6.54億美元），與上一財年相比大致持平，在淨營收中所佔比例為23%。另外，截至2022年12月31日，攜程集團全年產品開發費用為83億元人民幣，與上一財年相比下降7%。

在內容方面，攜程發佈“旅遊營銷樞紐”戰略，意在聚合流量、豐富內容、拓展商品矩陣，通過內容吸引新用户、盤活老用户以及更好地服務旅遊商家，促進雙方交易。

攜程有三大內容板塊直播、榜單、社區，每一個內容板塊都有切合年輕人喜好，直播方式當下最火、榜單經久不息、社區則是八卦和取經中心。內容和模式上的突破使得攜程從一個傳統的交易服務平台進化成內容營銷平台，商業化想象空間更大。

在服務方面，攜程、同程藝龍等平台利用智能手段，豐富旅遊產品體系、創新用户服務，提升一站式服務能力，展現更高質量的旅遊服務。例如：攜程提供景區語音導覽、“智慧景區解決方案”等一系列創新服務，同程藝龍則增強了吃、住、行產品和服務，完善旅行全鏈路服務體系。

此外，疫情三年以本地休閒遊、周邊旅遊等為代表的產品爆火，旅遊業環境明顯發生了改變，攜程、去哪兒等主打中長途旅遊服務的平台利用在供應鏈積澱和精細化運營方面的優勢，增強產品的制定、開發、宣傳的能力。

互聯網流量是不固定的，誰能做出真正差異化、有價值的內容和高質量服務，用户就會往哪兒跑，以全新的姿態回到用户的視野中的攜程、同程藝龍等原住民們有很大的發揮空間。

攻與防，危與機

在線旅遊產業是塊巨大的蛋糕，發展多年仍有可挖掘的增量市場，不過攜程、去哪兒等平台憑藉先發優勢，早早佔領了絕大部分市場份額，形成了相對穩定的市場格局。

據市場調研機構Fastdata數據，截至2022年，中國在線旅遊行業中，攜程、美團、同程、去哪兒、飛豬市場份額分別為36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”項市場份額佔比僅7.1%。

抖音、小紅書等泛內容平台雖然來勢洶洶，但在供應和交易環節仍存在不足之處，短期內很難動搖攜程、去哪兒、同程藝龍等平台的根本，未來很長一段時間市場將呈現一攻一防的狀態。那麼，攻防狀態何時能反轉或被打破？

答案是：行業變革之際。技術的升級和消費者的新需求總會引發新的浪潮，而每一次行業變革的節點，往往都是彎道超車的機會，也是行業重新洗牌的時刻。

一來，用户消費習慣的改變會催生新的需求帶來新機遇，例如精緻露營風的興起帶動了相關旅遊產品的熱銷；二來，特色小眾景點待挖掘，農產品上行步入正軌，鄉村旅遊大有可為，有望孕育新的行業獨角獸；三來，新技術、新業態、新模式，成為推動旅遊產業創新發展的動力。

當然，在線旅遊行業存在的問題也不少，大數據殺熟、用户信息泄露、虛假宣傳、低價陷阱等等層出不窮，內容和產品同質化是新玩家和原住民共同的難題。

總之，用户消費需求、行業技術、市場趨勢日新月異，而量變達到一定程度必然引起質變，這就要求在線旅遊玩傢俱備強大的供應能力和服務能力，能夠快速響應趨勢調整方向，及時地為消費者提供匹配的旅遊產品和服務。

無論是抖音、快手、小紅書等新玩家，還是攜程、去哪兒、同程藝龍等原住民，勝者為王敗者為寇，攻與防都需要“硬拳頭”……