大米先生或“功高震主”！鄉村基與呷哺呷哺陷入同一難題裏_風聞

那個“對標”肯德基的鄉村基，又雙叒衝擊港股了。

在2022年1月和7月，鄉村基先後兩次遞交申請均未果，招股書顯示鄉村基在2019-2022年分別開出了252家、222家、301家以及147家餐廳，門店數量增長率穩居中國五大直營中式快餐集團第一。

與此同時，以中式快餐為戰線的老鄉雞、老孃舅紛紛披露上市計劃，“中式快餐第一股”花落誰家成了市場關注的焦點，但對於鄉村基來説，上市並不是唯一出路。

對於鄉村基來説，2011年誕生的大米先生興許是最大的變量。

01.鄉村基的“備選方案”

鄉村基始於川渝，曾在加州牛肉麪擔任大堂經理的李紅與丈夫張興強在重慶解放碑羣鷹購物廣場開出第一家鄉村基，當時肯德基麥當勞高舉西方快餐進入中國市場，並很快坐上西式快餐壟斷地位，而鄉村基的名字便由此而生。

與大眾認知不同的是，鄉村基起先叫“鄉村雞”，且主營產品多為炸雞、薯條這一類西式快餐，旨在打造中國本土的肯德基。

山寨的質疑逼迫鄉村基轉型，1998年，鄉村基走上了一條只有自己的賽道——中式快餐。

環境乾淨整潔、菜品原料統一配送、餐品現炒現賣，超前的衞生管理系統吸引了資本的注意，尤其在世界美食版圖上，中餐製作的的高門檻直接決定了其不可撼動的地位，鄉村基因此於2010年登陸了紐交所，此後頂着“中國首家美國主板上市的餐飲企業”持續活動着。

但原本意氣風發的創始人們怎麼也想不到鄉村基會光環褪去直到退市，中式快餐的賽道上也湧現了老鄉雞、老孃舅、吉祥餛飩、大娘水餃等玩家，賽道開始細分化。

鄉村基獨有優勢不再，“打工人”主要消費場景增多，決定他們消費的不再是吃什麼，而是哪家的口味和我更適配。

包括海底撈在內的餐飲巨頭紛紛迎來業績危機，線下餐飲門店業務停擺，一些非剛需的餐飲門店難以止血，而這為鄉村基帶來了一個重大機遇。

作為面向剛需消費、主打性價比的中餐連鎖，鄉村基的外賣、擴張發展的如火如荼，從2019年1月至2021年12月，鄉村基連鎖餐廳數量增長率高達80.1%，營收連年增長分別為32.57億元、31.61億元、46.18億元。

於此同時鄉村基的毛利平均高達57.29%，儘管如此，鄉村基的淨利卻難以得到增長，甚至在這高營收的三年時間裏虧損了242.4萬元。

其實這與海底撈趁着行業下行逆勢擴張的“賭徒心理”如出一轍。

以鄉村基1000多家門店為例，光是廚師長、經理、員工人員的核心開支一年便消耗掉10.91億元，這還不包括房租水電。

再看鄉村基的翻枱率：2019年-2021年及2022年前5個月，翻枱率為2.8、2.2、2.7、2.5，遠遠低於一個頭部快餐品牌的行業水準。

另外在口罩期間力挽狂瀾的外賣業務，有將近1/4的收入都作為服務費貢獻給了各大外賣平台。

2019年-2021年，鄉村基外賣業務收入分別為8.45億元、11.37億元、15.39億元，在公司營業收入中的佔比分別為25.95%、35.98%、33.33%，整體費用率遠高於餐飲企業的外賣費用率，更別説外賣平台在期間提高的抽傭率。

受到平台佣金影響，鄉村基的競爭對手老孃舅也抬高了平台服務費，但加上促銷推廣費，其佔比也不過五六千萬，佔同期營收不到10%。

可以説前三年的中餐連鎖市場是這樣的的：不做外賣不可能，線下增收不增利，平台抽成高，能保持正常運營已經實屬不易。

與其他玩家不同的是，鄉村基還有一個“備選方案”，而這個方案令鄉村基的主戰場發生了變化，同頻的競爭對手不是老鄉雞、老孃舅，而是呷哺呷哺。

02.第三代中式快餐的秘訣

呷哺呷哺近年推出子品牌“湊湊”，主打高端商務場景，並通過供應鏈的深度利用和協同效應謀取同等條件下更高的溢價和利潤，如今湊湊的客單價在120元以上，數據顯示2016年以來，湊湊在呷哺呷哺集團的收入貢獻比年均增速高達50%。

鄉村基雖與呷哺呷哺不同處在火鍋賽道，但從品牌戰略角度來看二者有着異曲同工之妙，最明顯的是它們對子品牌的側重。

2011年鄉村基推出品牌“大米先生”，作為後來者，大米先生不僅遺傳了鄉村基的基因，還很快領悟到了連鎖快餐本土化的秘訣。

根據2021年Q3的招股書顯示，鄉村基&大米先生一共有門店1145家，大米先生雖比鄉村基本身晚了十多年，但門店數已經同鄉村基媲美了，甚至各項指標都超過了鄉村基，尤其是4.2的翻枱率可以同海底撈相媲美。

鄉村基與大米先生的起始點不同。

鄉村基以川渝為中心，逐漸向外擴張，目前二三線城市為主戰場，一線城市已來到下半場難以躋身，而大米先生在重慶開出第一家門店後，持續深耕湖南、湖北及川渝地區，最後以高性價比的姿態“主動進攻”華東地區——上海。

首家門店落地，大米先生的“打工餐”便在上海爆紅，從2019年的0家門店到2020年14家店，再到2022年12月31日的127家店，總單量超2700萬單，單年收入高達5.48億元。

震懾住上海人民的，是性價比極高的“打工人套餐”。

根據職業餐飲網觀察，大米先生在長沙、武漢、重慶三地的產品TOP5分別為糖醋排骨、酸辣土豆絲、辣椒炒肉、海味茄子、芙蓉蒸蛋、三杯雞……不同城市，甚至不同門店，官方菜單TOP都呈現出不同的產品和排名，並沒有固定的主打產品。

但與此相反的是，大米先生的區域產品頗受歡迎，比如在長沙，小炒黃牛肉排名TOP1，在武漢，乾燒武昌魚排名TOP1，重慶的乾燒鯽魚排名TOP1等等。

一個很明顯的趨勢：第一代“工業化中式快餐”在經過時代變遷後止步於區域性連鎖，時間窗口在一二線城市截然而止。

而第二代現炒快餐時代的來臨，讓中餐連鎖從產品競爭走向了產品與顧客的匹配度競爭。

大廚們更要考慮的是，怎樣做出符合當地人口味的菜品？這道菜的口感能不能跨區域？如果向外擴張能得到更多消費者的認可嗎？

大米先生的成績儼然超過了鄉村基，未來鄉村基不得不面臨和呷哺呷哺同樣的問題：子品牌功高震主，人員和資金等資源到底該傾斜至哪一方？

目前，中式快餐還不足以成為一個角鬥場。

中式餐飲專業人士曾表示：“品牌們要突破趨於發展限制，無論是在跨區域的人員管理還是供應鏈保障上，還是運營體系的構建上，都要下更多的功課。”

西餐在中國市場有着大品類的優勢，預製菜的發展更是助長西餐的商業化發展，企查查統計的數據顯示，餐飲相關企業的註冊量近十年來連年走高，競爭無比激烈，這能進一步説明中國餐飲市場格局未定，市場潛力仍舊龐大。

而至於誰是中式快餐之王，除了取決於全國連鎖化經營能力，產品+品牌是資本最想聽的故事，沙縣小吃是一個很好的例子，不僅在全國遍地開花，還普遍獲得南北方食客的認可，但其並沒有形成連鎖品牌。

第三代中式快餐，除了產品與顧客的適配度，還考驗品牌的背書能力。

參考：

告別模仿西式快餐， 迎來“現炒”時代！誰是新中式快餐之王？——紅餐網

鄉村基，靠“山寨”上市？——BT財經

鄉村基的錢，都讓美團賺走了？——斑馬消費

打工人吃出IPO，鄉村基要上市——澎湃

天眼查