血虧16億！讓大學生上癮的“特價酒店”，嗨過頭了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者04-14 08:12
文/ 金錯刀頻道
題圖/ 海倫司微博
得年輕人得天下，彷彿是做生意的至理名言。
把奶茶或冰淇淋裝進竹筒裏，再貼上地名，一杯30多元的竹筒奶茶就誕生了，令年輕人趨之若鶩。
一時間，北京的南鑼鼓巷，成都的寬窄巷子，數百米的街道冒出了五六家竹筒奶茶店。
淄博燒烤爆火後，淄博開通了燒烤專列，發佈燒烤地圖，吸引全國年輕人組團去吃。
結果當地燒烤店人滿為患，一些老闆表示“一晚能賣掉一頭牛”。
但是，年輕人很有活力，同時也很善變。
有着“夜間星巴克”、“酒館界蜜雪冰城”之稱的海倫司，去年就鉅虧了16億元。
靠着低價酒水，海倫司曾讓大學生和初入職場的年輕人，排隊都想進去喝兩杯。
有了年輕人的支持，海倫司信心滿滿。
剛上市時，它本打算瘋狂開店，到2023年底門店總數量計劃達到2200家。
而現實是，海倫司陷入關店潮，至今只有700多家酒館，市值也蒸發了百億。
雖然有疫情的原因，但是如此“壯烈”也不是不可避免。
關鍵在於，明明有許多前車之鑑，嗨上頭的海倫司偏偏沒有做好功課。
海底撈鉅虧45億的坑，
被它視若無睹
疫情之前，海倫司是出了名的摳。
開店方面，它一直遵循“好地段，差位置”的選址原則。
比如在城市的核心商圈開店，它通常不會選一樓的臨街店面，而是會開在二三樓，能省一大半租金。
服務方面，海倫司不請DJ不請歌手，連最簡單的飛鏢、桌遊都沒有，顧客如果閒不住，就只能玩骰子。
人工方面，海倫司有70%左右的員工採用外包形式。
從各方面節約下的成本，海倫司讓利給了用户。
普通的酒吧或小酒館，人均消費最低也要150。而在海倫司，即便是在北京的門店，人均60也夠你喝個暢快。
性價比如此高的小酒館，自然備受年輕人青睞。
2018年，海倫司在武漢東湖的門店因租約到期搬家，大學生不僅到店裏打卡，還拍下了送行視頻《東湖告別2018》。
或許正是年輕人的瘋狂追捧，讓海倫司誤判了形勢。
疫情後，一向摳摳搜搜、小心翼翼的海倫司開始大手大腳。
2018年，海倫司的門店僅有162家，2020年這一數字變成了351家，成為全國最大的連鎖酒館。
海倫司的如意算盤是：趁着疫情期間租金優惠，逆勢擴張搶佔市場份額。
海底撈也曾有過這樣的勇氣。
2020年，海底撈抄底擴張，一年新開500多家店，開店速度是過去的兩三倍。
然而事與願違，海底撈差點從神話變成笑話。
疫情之前，海底撈的翻枱率能達到一天5次，後來下降到一天3次，逼得海底撈悄悄漲價，一片土豆要花1.5元，被罵上熱搜。
2021年，海底撈血虧45億，創始人張勇只能坦承對趨勢判斷錯誤，並宣佈啓動“啄木鳥計劃”，關停那些翻枱率低、業績不佳的門店，一口氣關店300家。
海底撈的自救措施沒有白費，去年終於扭虧為盈。
但是海底撈的前車之鑑，海倫司卻視而不見。
2021年，海倫司新開了452家門店，門店數量直接翻了一倍。僅海倫司武漢門店，就從40多家增加到80多家。
2022年，海倫司更瘋狂，提出了“日均兩店”的開店計劃。
而且，新開的店，選址更貴，裝修標準也更高，以至於最近海倫司的高管承認錯誤：“有一定程度的浪費。”
後知後覺的後果是：海倫司去年新開179家酒館，關閉194家酒館。
更慘的是，很多門店“上半年開店、下半年就關”，光是關閉194家店帶來的虧損就有8.53億，錢妥妥地打水漂了。
蜜雪冰城的逆天套路，
它只做到了“形似”
曾經因為不得以漲價幾毛錢，海倫司特意發了一封道歉書來請罪，彷彿漲價有辱“10元小酒館”的名號。
海倫司一意逆勢擴張，其實也是想靠規模效應維持低價優勢。
畢竟，“學生們不是愛海倫司，是愛便宜。”
很長一段時間，海倫司所有瓶裝啤酒產品的售價均在10元/瓶以內，連百威之類的第三方啤酒產品同樣定價9.99元，甚至比便利店還便宜。
擴張之路暫時遇阻後，海倫司又開始在其他方面發力。
這次的努力方向，頗有蜜雪冰城的風格。
眾所周知，蜜雪冰城不靠奶茶賺錢，它的七成營收是靠賣食材給加盟商。
海倫司則是喊出了“去小酒館化”的口號，要做平台型企業，未來可能把供應鏈獨立出來，賦能夫妻店、大排檔。
也就是説，它準備賣更多啤酒給別人了。
不同的是，蜜雪冰城在供應鏈上深耕十幾年，賣的食材和材料基本是行業最低價，還能做到原材料價格波動時少漲價甚至不漲價，加盟商很買單。因此在2021年，光是吸管，蜜雪冰城就賣了35億根。
海倫司卻還沒達到蜜雪冰城的這份功力。
比如2021年開始，穀物價格上漲，啤酒的生產成本隨之上升，海倫司直言“至少在年內無法得到解決”，眼睜睜看着毛利率下滑。
沒有成本優勢的海倫司將體會到一個殘酷的現實：在自家小酒館賣啤酒和上外頭賣啤酒，難度不是一個級別的。
啤酒市場巨頭林立，百威、青島、華潤等五大巨頭把控着80%的市場。
它們的品牌和渠道優勢，走出小酒館的海倫司啤酒很難匹敵。
除了賣產品，海倫司還準備像蜜雪冰城一樣下沉。
去年，海倫司減少了一二線城市的門店數量，卻把三線城市的門店數由上年同期的266家增加至314家。
海倫司的CFO餘臻透露，今年的開店計劃也主要是專注於三線及以下城市。
為了能做好下沉，海倫司因地制宜幹起了大排檔，賣起了燒烤。
比如去年5月，“海倫司·越”在湖北省利川市開業。
這是第一家採取“酒館+大排檔”模式的海倫司，白天賣咖啡、奶茶和披薩等下午茶餐食，晚上提供酒水、燒烤、滷菜等食物，和大排檔、燒烤攤、夫妻店搶生意。
但是搶得過嗎？
蜜雪冰城2元一支的冰激凌，4元一杯的檸檬水，到哪都能亂殺。
與之相比，海倫司引以為傲的“性價比”，到了下沉市場卻未必有多少優勢。
海倫司的消費水準是人均六七十元，而據艾媒諮詢2020年的一項調查顯示，僅有不到20%的受訪者能接受40元以上的地攤餐飲消費。
另外海倫司的菜單十分精簡和標準化，比起大排檔和燒烤攤的廚師現做，誘惑力有限。
海倫司高管也表示，去年的燒烤收入對總收入的貢獻最多隻是個位數比例，但經營成本反而會投入更大。
向加盟大佬看齊，
海倫司被迫自我打臉
海倫司還有一個自救措施：開放加盟。
其實海倫司最初就是加盟模式，2018年加盟酒館數量佔總門店數的近50%。
只是在新消費風潮下，直營模式更受資本認可，比如海底撈、喜茶等，因此海倫司在上市前後調轉、關閉了上百家加盟門店，並在2021年第二季度實現了全部門店直營。
為了把加盟店轉為直營門店，海倫司支付了2500萬元的轉換成本。
誰也沒想到，才過了1年，海倫司又走回了老路。
2022年下半年，海倫司重啓加盟業務（他們叫“特許經營”），去年新開的179家酒館中有126家是加盟店。
雖然看起來加盟業務火爆，但實際上，新開的126家加盟店中，有100家是由原來的直營門店轉化而來的，只有26家加盟店是新開的。
之前費勁將加盟店改成直營店，這麼快又把直營店變回加盟店。
看得出海倫司的確不容易，很無奈了。
只是靠加盟真的能力挽狂瀾嗎？
根據海倫司披露的加盟店的前期投入和分成比例，有媒體計算得出，加盟店的日均銷售額至少要達到9722元，加盟商才有加油乾的動力。
然而在2022年，海倫司單個酒館的日均銷售額只有7000元。
不僅是海倫司的實力存疑，小酒館賽道如今已經是一片紅海，也會讓不少加盟商望而卻步。
艾媒諮詢發佈的相關報告顯示，2021年中國小酒館行業市場規模約1280億元，預計2023年中國小酒館行業規模將達1488億元，其中幾乎95%的玩家都是獨立酒館。
以收入計算，海倫司的市場份額雖然位居第一，但也只佔了1.1%。
做加盟生意，不光靠品牌影響力，更要靠綜合實力。
在全國開出2.5萬家門店的正新雞排，1999年就成立了自家的物流，2015年推行全產業鏈模式。創始人陳傳武在公開報道中提到：“正新之所以能成為拓店之王，因為工廠、物流、裝修等各個環節均已打通。”
蜜雪冰城、絕味鴨脖等加盟大户也是如此，背地裏全是供應鏈大佬。
在這方面，海倫司仍需努力。
想靠加盟再嗨起來，前提是讓加盟商看到更多賺錢的希望。
結語：
海倫司很懂得如何獲取年輕人好感。
比如，除了提供低價啤酒，它在畢業季會推出“畢業上岸套餐”，大學生憑簡歷或者學士服照片就可以免費領。
在海倫司，社交門檻也很低，十分對年輕人胃口。
最有名的是集瓶蓋，顧客只要攢兩個喜力瓶蓋，就可以在海倫司門店換一個陌生人的社交賬號，兩個人在私底下聊天交友。
但是，年輕人的好感未必多麼靠得住。
前不久被傳倒閉的虎頭局，降價求生的新式茶飲，市值跌跌不休的泡泡瑪特，它們也曾靠顏值、營銷或概念等手段俘獲一大批年輕人。
討好年輕人很容易，留住年輕人很難。
與其討好用户，不如多提升實力吸引用户。
圖片來源於網絡，侵權請聯繫刪除
@The End