久謙中台 | 個護家清 | 洗髮水 | 2022_風聞

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市場規模與格局

當代消費者工作、生活壓力大，易出現頭皮、髮質等焦慮問題，同時Z世代現為不可忽視的消費羣體，正成為洗髮市場的消費主力軍，社交媒體的頻繁市場教育及日韓流行文化的輸入推動“顏值經濟”的興起，年輕消費者追逐從頭到腳的精緻，且洗髮水作為剛需品類具有高消耗性，受疫情衝擊小，洗髮水品類銷售表現穩定，韌性較頭髮護理品類整體強（22年洗髮水天貓銷量同比-1% vs 頭髮護理品類整體-13%）

洗髮水產品具有囤貨屬性，雙十一為洗護用品電商銷售的熱銷節點，形成全年銷售高峯，雙十一銷量佔全年銷量24%，2022年大促消費刺激效與21年持平，綜合看10-12月數據，21年銷售額總和為31.8億元，22年為32.2億元，同比上升2%，抖音22年Q4洗髮水品類銷售額超去年同期，同比上升3.2X，洗髮水品類線上規模進一步擴大

洗髮水品類2022年市場份額佔比前三品牌為海外品牌海飛絲、卡詩、清揚（22年天貓市場市場份額佔比8.5%、7.5%、3.2%），洗髮水品類市場仍由海外品牌主導，海外集團品牌長期建立了品牌力、產品力以及深厚的資本實力，中國本土洗髮水品牌超越難度大，寶潔集團旗下品牌海飛絲專注去屑賽道，22年保持品類天貓市佔率第一（同比+0.6個百分點），歐萊雅旗下高端品牌卡詩，研發力強、產品矩陣完備，提供不同頭皮、髮質的全面分效保養對策，添加護膚級產品成分打造精細化洗髮，22年保持品類天貓市佔率第二（同比+1.8個百分點）

國產品牌通過細分賽道切入市場，逐漸引領洗髮水市場品類創新、營銷創新，國貨品牌詩裴絲捕捉消費者控油蓬鬆新需求，通過品類創新搶先佔領控油蓬鬆細分賽道消費者心智，22年價量齊升（22年天貓市場份額佔比同比+0.4個百分點），老牌國貨品牌蜂花堅持性價比路線，經“哭窮”事件、“倒閉”傳聞後重回消費者視線，後續通過與消費者包裝創新共創、產品創新共創持續發力煥新品牌活力（22年天貓市場份額佔比同比+0.6個百分點）

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高潛力增長品牌

歐萊雅集團旗下高端洗護品牌卡詩定位專業級護髮，緊密關注消費者頭部洗護需求細分的趨勢，針對各種不同類型的細分需求，卡詩均推出了相應的產品，致力於打造高端化、強效果和強功能的洗護產品，品牌22年在洗髮水品類天貓銷售額排名二 

國貨洗護品牌詩裴絲憑藉敏鋭的市場觸覺，成功捕捉到年輕消費者在“控油蓬鬆”細分市場的迫切需求，精準地將目標鎖定在磨砂洗頭膏這一細分品類，使其海鹽洗頭膏產品迅速成為市場上的明星單品；依託產品創新和精準定位的優勢，贏得了消費者的廣泛認可，在眾多海外品牌競爭中實現快速突破，為控油類洗護產品市場的不斷壯大提供了有力支持

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產品趨勢與賣點

“蓬鬆高顱頂”因對其對提升顏值的修飾作用，已經成為完美妝容不可或缺的一部分，消費者對頭髮蓬鬆的需求和關注度不斷攀升

消費者護髮美髮意識提升，功效需求升級，消費者不再滿足於基礎的洗護功效，成分概念也不斷滲入洗護領域，“護膚式護髮”漸成趨勢，護膚成分玻尿酸主打高效保濕，咖啡因改善脆弱髮質防掉髮，消費者願意支付溢價

作息不規律、生活方式和飲食結構的變化使得脱髮人羣基數不斷擴大，隨着Z時代成為主流消費羣體，消費者對頭髮健康關注度不斷提升，並呈現低齡化趨勢，催生出需求量大的防脱市場

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營銷與推廣手段

洗護品牌通過簽約流量明星與Z時代對話，切入消費新主力軍，海飛絲簽約許凱、金晨為品牌代言人，卡詩官宣王琳凱為大中華區品牌大使、時代少年團為大中華區品牌形象代言人，施華蔻選擇Z世代喜愛的視頻形式推出代言人蔡徐坤宣傳視頻為新品預熱

品牌通過發佈細分領域洗護髮科普內容持續進行市場教育，使得品類消費與品牌價值高效對接，強化品牌認知提升品牌力，主打防脱髮產品的儒意品牌公眾號發佈《脱髮自救指南》，豐添聚焦脱髮人羣，發佈公眾號推文《急！年度髮量進度delay？》