蔚來，不如干地產_風聞
地产风声-地产风声官方账号-听，这风声，好像在说秘密04-14 07:56
文 | 內幕君
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4月10日，李斌在媒體溝通會上笑着説：
要是（蔚來）後面每個月還是一萬銷量，我和力洪哥都要找工作去了。
台下媒體人笑成一片，坐在李斌邊上的聯合創始人秦力洪，笑得有點拘謹。
這段話傳到網上，網友替李斌操心：超過35歲不好找。
大家倒是不擔心秦力洪，都覺得他會比李斌先找到工作。
加入蔚來之前，秦力洪供職過寶潔、奇瑞、龍湖，擁有快銷、汽車、地產三個行業經驗，隨便再選一個行業，還能繼續幹。關鍵是，力洪哥還是個社牛。
當年沒有地產行業經驗的他，飛去北京跟吳亞軍推薦自己：我不懂地產，但我想加入龍湖。聊了3小時，秦力洪成功要到一張offer。
在龍湖的時光，秦力洪深得吳阿姨器重，一度是龍湖CEO的備選人。不過命運最終選擇邵明曉，然後向秦力洪拋去了一個李斌。
相比之下，李斌就沒秦力洪那麼容易獲得老闆信任了，2015年他去找雷軍投資，雷老闆一聽是造車的，第一反應就説人家是騙子。直到李斌表示“我自己會掏1.5億美元來做這件事”，這才打動了雷老闆。
不過狗蛋覺得，李斌説的找工作，可能只是秦力洪去找工作。
“電動三傻”之一的小鵬汽車面臨掉隊危機，去年10月人事大換血，核心創始成員也是外界公認“二把手”的夏珩，就被換掉了。
溝通會上李斌還説，從長期看，一家企業看不到200萬銷量每年是很那持續經營的。
李斌説話有一個特點，能讓一千個網友有一千種看法。
有人説李斌在給蔚來定目標，蔚來未來要達到200萬輛的年銷量。
也有網友説，蔚來到明年就10歲了，不知道斌子説的長期有多長。
而看着蔚來財報披露的“2022年共交付122486輛汽車”，狗蛋在想李斌是不是多説了一個0：
每年賣12萬輛的蔚來，應該想先操心怎麼賣到20萬輛。
官方剛剛説不讓媒體宣傳週數據，一週賣了4177輛的理想真是貼心，昨晚驕傲地宣佈“理想遠超其它新勢力品牌，再次蟬聯中國市場新勢力品牌周冠軍”，同時掀翻桌子讓大家看到了友商的底褲：
排在榜單第二位到第四位的哪吒、極氪、蔚來，三家加起來的銷量差不多等於一個理想，4318輛。
通過理想的友情披露，我們知道了，蔚來4月3日-9日（上一週)只賣了1316輛，恐怕蔚來這個月連1萬輛都賣不上。
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我看了蔚來2022年的財報，發現這造車的日子和造房子的一樣慘，甚至更慘。
去年一年，蔚來淨虧損144億元，同比增長259%，汽車這塊的毛利率比2021年的20.1%又下滑了：
只有13.7%。
理想和小鵬的同期數據分別是19.1%和9.4%。
主流房企的毛利率也是年年降，但好歹均值在17%以上。
蔚來去年一共賣出12.2萬輛車，算下來，每賣一輛就要虧掉12萬。想着特斯拉在國內賣一輛能賺6萬，狗蛋感慨，咱們的汽車產業還有很長一段路要走。
蔚來2022年的研發費用比去年猛增一倍至108億，理想同期研發費用是67億，假如都把研發費用扣掉，理想已經實現盈利，蔚來還在虧。
在“卷研發”的道路上，蔚來是“蔚小理”中最捨得燒錢的。這些錢很大一部分被用在拓寬產品線：蔚來去年在售車型從3款激增到6款。
這些車型存在產品高度重合的問題，也導致蔚來一直都沒有爆款。你賣6款車，和別人家賣3款車的銷量差不多，但你攤子大投入和維護成本自然也更高。
與此同時，蔚來還在搞第二品牌阿爾卑斯、第三品牌內部代號“螢火蟲”，試圖把觸角伸向中低端市場，對標的是豐田“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣。
李斌説過，沒有公司僅依靠一兩款爆品車就能成功。在李斌眼裏，大概也沒有公司僅依靠一兩個品牌就能做大做強。
按照規劃，蔚來2024年需要達到營收1200億元（上市6-8款車型），2020年至2025年總營收要達到4200億元。和投資人合肥市政府的對賭壓力，驅使着蔚來不得不想銷量的事。
衝擊中低端市場，也是不得不的選擇。
曾經蔚來立過一個flag：把BBA格局變成NBA格局。B和A是誰不重要，N是NIO。
蔚來還説堅決不生產30萬以下的車，現實告訴大家：
flag是用來立的，更是用來推倒的。
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而導致蔚來持續虧損，最底層原因在於「營銷太燒錢」。
蔚來2022年的銷售、一般及行政費用同比增長53.2%，高達105.37億元，遙遙領先於理想和小鵬，理想這一數據是56.7億。
蔚來一向很捨得在營銷上花錢。2017年那場耗費“8000萬”的發佈會，蔚來包飛機包酒店把5000個客户請到五棵松，見慣了地產圈財大氣粗的狗蛋看了都説，“壕還是蔚來壕”。
蔚來在全球累計建成品牌體驗店「NIO House」99家，單2022年一年就新建了66家。
一般的車企都是把體驗店放在城郊，省租金嘛。蔚來的NIO House反其道而行，都選在城市最核心的地段。小的店幾百平，大的則上千平。
以深圳第一個NIO House為例，擇址平安金融中心，上下兩層1100平，一層展示產品，二層設有親子區、辦公區、閲讀區、飲品區等。
去NIO House看車的感覺，就跟去捨得砸錢的售樓中心看房差不多，狗蛋説，滿滿都是尊貴感。
你覺得蔚來在燒錢，李斌不要你覺得，他告訴媒體：
我不覺得我在燒錢，我們花錢效率是非常高的，讓用户滿意最重要。
但讓用户滿意最重要的蔚來，也開始考慮從用户身上賺錢了。
4月10日的媒體溝通會上，李斌宣佈將調整新購車用户換電權益：
自6月1日起支付定金購買ET7、ES7、EC7和ET5車型的首任車主，充電樁將調整為付費購買安裝，每月免費換電次數統一調整為4次（原來是6次）。
原來免費的東西現在要收費，原來能免費6次的現在減到4次，如果5月31日前購買，還能享受老政策。
這一招地產營銷人最懂了，可以逼定觀望客户，保證一下接下去幾個月的銷量。
蔚來用户免費換電從最初的8次，調整到6次，再到現在的4次，可以預見，未來一定還會再次調整，直到變成收費模式。
任何燒錢培養出來的用户習慣，都會暗中標好價碼。
因為捨得花錢做營銷，蔚來給人留下“重品牌”的印象，威馬創始人沈暉曾經暗戳戳地説：
威馬的產品派和蔚來的品牌派，最終誰在新能源智能化這個不可逆的發展大勢下為更多用户創造更多價值，誰才能走得更長遠。
目前來看，自認為“產品派”的威馬先沒了威風，現在正在停產和復工之間掙扎。
蔚來的美股市值已經從高峯時的980億美元，跌至160億美元，還在燒錢的蔚來暫時也看不到未來。
一個合資車企的高管最近跟媒體説，接下去三年競爭會特別激烈，預計國內新能源汽車品牌三年後會倒下60%。
新能源汽車的賽道比地產圈卷多了。
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可能是覺得蔚來在汽車圈幹得不好，也可能是覺得蔚來可以在地產圈幹得好，去年有媒體問李斌：蔚來未來會不會做房地產？
李斌表示“不會”，秦力洪補充説，如果想做房地產，當初就不必從地產行業出來了。
現在地產行業在漩渦裏，新能源在風口上，誰敢説自己要做房地產啊。
但狗蛋覺得，蔚來都開始造手機了，蔚來的未來沒有什麼不可以。
對於造手機，李斌説，我們主要是考慮車主，打造更符合蔚來汽車的手機。
同樣的，蔚來也可以從車主角度出發，打造更符合未來汽車的房子。
狗蛋説，如果蔚來乾地產，可以買一套房送一輛車。許老闆先造房再造車幹不成，蔚來先造車再造房也許能成。
除了秦力洪，蔚來有不少人是懂地產的。
比如蔚來高級副總裁魏健，也曾經在龍湖待過，去年他跨界參加房地產品牌發展大會時，就指出了房企們的問題：
過於關注增量市場，以做項目的方式來做品牌，而忽視了用户。
他説，房企應該關注存量市場，從用户利益出發，做用户企業，像蔚來就很關注存量市場，對用户好，會帶來很多好處。
為了走進用户，魏健會去跟用户踢球，去參加他們的婚禮。
李斌自己也會去參加蔚來車友會活動，跟大家把酒言歡。有一次去哈爾濱，一個蔚來車主上台獻唱：
蔚來的服務也忒好啦，在這嘎達説聲你們辛苦啦。斌哥啊，想你啦，蔚來讓你弄的挺好噠。
車友一曲唱畢，李斌舉着酒杯上台致謝，一飲而盡。
蔚來這套“粉絲經營哲學”放在地產圈，宋衞平都得叫一聲“老師”。
所以狗蛋堅信蔚來可以搞地產。
狗蛋還説，蔚來如果幹地產，NIO House放到售樓中心，租金能省一大筆。