一眾二鍋頭，春糖圍獵牛欄山_風聞

斑馬消費 楊偉

在成都春糖會上，二鍋頭企業扎堆參展，開始威脅到了牛欄山的龍頭地位。到底是大眾消費的春天來了，還是親民的二鍋頭不好賣了？

牛欄山母公司順鑫農業的數據，或許可窺一斑。去年，主力產品10元以下低檔酒，銷量較上年下降16萬千升，收入少賣了近18個億，公司再次跌出白酒百億陣營。

二鍋頭扎堆

成都春糖會上，醬酒企業們不再喧囂，一直以民酒定位的二鍋頭企業，擺開架勢試圖爭奪市場。

展館出口處，是大紅的方莊二鍋頭拱門廣告，展館裏，二鍋頭企業更是集體扎堆。方莊、永豐、紅星、牛欄山、京都等品牌爭奇鬥豔，它們大多源自北京。

在企查查輸入關鍵詞“北京二鍋頭”，共有594家企業，主要集中在北京，剩餘少數也都註冊在環京省份。

經過長期市場培育，北京市場已有京峯、牛欄山、紅星三大二鍋頭品牌，每一家都有深厚的歷史積澱，隨着老百姓餐桌上的口口相傳，成為當地的一張名片。

到底誰更正宗，一時爭論不休。

巔峯時期，牛欄山年銷超百億，紅星的年銷售收入也在20億元以上。這兩大品牌牢牢佔據了二鍋頭品類的冠、亞軍之位。

定位大眾消費市場，二鍋頭產品歷來是地方酒榜單常客。2021年北京名酒銷售前十名中，絕大部分是二鍋頭。

 

強敵環伺

二鍋頭是白酒中一個極小的細分品類，最大的特點是親民、低價，是很多好酒之人的“口糧酒”。

順鑫農業旗下牛欄山，10元/500ml的低檔酒，一直是其重要收入來源。

2022年，公司低檔酒收入60.79億元，佔白酒業務的近75%、佔公司總收入的52%，毛利率低至38.43%。

牛欄山的價格集中在10元至50元，紅星股份二鍋頭產品主攻20元至30元價格帶。中低端定位，決定了企業的天花板抬頭可見。

這些年白酒行業調整，各大酒企一手中高端，一手光瓶酒，爭奪口糧酒市場。

2013年-2021年，光瓶酒市場規模從352億元升至998億元，年複合增速13.8%。中酒協預測，2022年至2024年，光瓶酒將保持16%的增速，規模將達1500億元之上。

光瓶酒是大中型酒企尋求增量的利器。這幾年，山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等紛紛入局，並迅速佈局下沉市場，與牛欄山、紅星等爭奪大眾餐桌。

與二鍋頭同屬於清香型的汾酒玻汾系列，將光瓶酒主銷價格由15元至20元提到40元至50元/瓶的檔位。

據平安證券預測，玻汾系列年收入已佔山西汾酒收入的30%，2022年有望突破75億元。

另外，還有以光良、江小白等以光瓶酒業務為主的新勢力，攜營銷優勢，大肆收割年輕一代消費市場。

前有強敵、後有追兵，順鑫農業白酒業務日漸萎靡。

2019年，公司白酒收入首破百億，隨即產銷雙雙下行。銷量從2019年71.76萬千升，降至2022年的49.55萬千升，同期，產量從68.80萬千升降至58.76萬千升。

在保持了3年百億級收入後，2022年，公司白酒業務收入大降20.69%至81.09億元。

 

高端化不力

順鑫農業也很清楚，只有向高端尋求突破，才能贏得更大的發展前景。

公司高端產品主要以經典二鍋頭和百年牛欄山為主，價格50元及以上。2020年，高檔酒實現收入10.13億元，2021年升至13.04億元，去年跌至6.73億元。

一直以來親民口糧酒的定位，是牛欄山衝擊高端市場的最大障礙。

在順鑫農業的體系中，還有甩不掉的地產包袱。2019年至2022年，房地產子公司順鑫佳宇累計虧損20.96億元。

幾乎每到年報披露前後，就有中小投資者出來吐槽。公司去年迎來上市24年以來首次虧損，主要原因就是房地產子公司的拖累。

這一歷史頑疾，公司日前終於動手了。一週前，公司擬出資不超過19.86億元，購買順鑫佳宇持有的商務中心及寰宇中心兩棟物業資產。

這一操作，究竟是為了真正剝離地產業務，還是為子公司輸血？