久謙中台 | 個護家清 | 洗護套裝 | 2022_風聞

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市場規模與格局

伴隨消費需求不斷細分，“功效性”、“成分黨”不再只是美容護膚賽道的代名詞，消費者個人健康及頭皮護理意識不斷提升，頭髮洗護正在向護膚賽道看齊，催生出更加多元、高端的產品需求，帶動產品升級，拉動產品均價提升（22年平價單價同比上升20%）；套裝疫情衝擊下品類韌性不及單品，2022年洗護套裝品類天貓銷量同比下降33%，銷售表現不及洗髮水品類（22年天貓銷量同比-1%）

2022年大促消費刺激效果不及2021年，綜合看10-12月數據，21年銷售額總和為1,140萬元，22年為926萬元，同比下降19%，抖音22年Q4洗護套裝品類銷售額超去年同期，同比上升1.1X，直播帶貨模式持續分流天貓消費者，直播常態化對個護行業影響持續加深

22年洗護套裝品類市場集中度提升（22年CR5 42% vs 21年CR5 30%），購買洗護套裝的消費者相較於單獨購買洗髮水和護髮素的消費者對品牌的忠誠度更高，一定程度上加劇了品類馬太效應，以寶潔、聯合利華、歐萊雅等為主的國際日化巨頭長期佔據中國洗護髮市場，依靠長期積累的品牌效應和龐大的消費羣眾基礎，在洗護髮領域佔據絕對優勢，海外集團品牌歐萊雅、潘婷、施華蔻佔據洗護套裝品類前三市場份額（22年品類天貓市場份額佔比18.8%、8.1%、6.1%）

消費者對洗護髮產品的功能訴求日趨多元，國產品牌主打差異化賣點切入市場，環亞集團旗下品牌滋源區別傳統洗護以“無硅油頭皮護理” 切入市場，獨家微生物發酵技術“絲珮麗”持續發力形成獨有品牌力（22年天貓市場份額+1.3個百分點），保持市佔率Top4地位

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高潛力增長品牌

環亞集團旗下洗護品牌滋源區別於傳統洗護，首次提出“無硅油頭皮護理”的概念，以差異化品類切入市場，憑藉無硅油、無硫酸鹽、温和不刺激的創新產品矩陣和不斷升級的研發技術，形成獨有的品牌力，官宣花滑世界冠軍於小雨為品牌大使提升品牌形象，大力佈局直播賣貨，與抖音、快手淘寶等超級頭部主播合作進行收割，品牌22年洗護套裝品類天貓銷量排名第四 

國產品牌KONO，定位於高端專業護髮市場，推出瞭解決出油、頭屑、乾枯等頭髮問題的功效型產品，並藉助抖音流量紅利迅速佔領了市場，品牌的目標用户主要是追求時尚和品質生活的女性，因此，品牌邀請了氣質女星劉詩詩、金馬影后馬思純以及實力演員殷桃擔任品牌代言人，這些明星的加入不僅與品牌的宣傳理念相符，而且也提高了品牌的曝光率， 進一步提升了品牌價值與銷量，22年KONO在天貓市場份額上的增長了0.8個百分點

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產品趨勢與賣點

通過高顱頂調整臉型、打造美學氛圍感熱潮下，“蓬鬆”成為消費者主流訴求，追求蓬鬆背後也關聯着髮量追求，“防脱先控油”，中國龐大的脱髮人羣意味着控油、防脱、蓬鬆的市場機會

Z世代對護膚理念的獨特見解，促使其在頭髮洗護問題上趨於精細化，不再侷限於簡單的洗護，取而代之的為護膚式護髮，護膚成分玻尿酸使用在洗護髮產品中可有效改善乾枯髮質、鎖水修復，消費者願意支付溢價

燙染後髮絲受損，日常洗護會造成顏料質粒和染髮的顏料流失，催生出針對染後細分場景的染後固色洗護產品，消費者願意支付溢價

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營銷與推廣手段

品牌深度挖掘用户價值，通過合作與品牌調性完美契合的代言人，為品牌高轉化提供有利條件，歐萊雅專業美髮簽約肖戰為品牌代言人，主推代言人同款瞬順洗護套裝為22年品牌增量第一核心產品，22年累計銷售額達1,300+萬元

新鋭國產品牌藉助抖音興趣電商傳播優勢，進行場景化內容創作和傳播，冠名熱門綜藝實現品牌優質曝光，實現精準觸達以及高度轉化，有效構建起用户與品牌之間的情感鏈接，KONO冠名抖音真人紀實綜藝《很高興認識你2》，獲得億萬點擊量，助力線上聲量積累