3塊5的鐘薛高，終於不裝了？_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 東籬

陽春三月，氣温回升，“雪糕刺客”想開了？

“就這價格，愛買不買”的“雪糕刺客”鍾薛高，在帶動雪糕行業跟風漲價之後，今年卻開始調轉船頭“向下走”。3月29日，鍾薛高正式發佈了3.5元/支的平價雪糕“Sa’Saa”，內部代號“鍾薛不高”，包含牛奶、可可、紅豆、綠豆這4種口味。

（圖源：網絡）

鍾薛高創始人林盛介紹，這款雪糕由AI打造，包括產品名字、包裝、口味、圖片以及宣傳視頻都由AI設計開發，可以説是一款“AI雪糕”。得，鍾薛高這講故事立人設的功力是絲毫未減。

目前，“Sa’Saa”的主要銷售渠道在線下，線上僅作為贈品相送。伯虎財經14日在鍾薛高天貓旗艦店看到，“邀請好友入會打榜，便有機會贏鍾薛高‘Sa’Saa 棒冰’”。

（鍾薛高旗艦店）

外界有分析認為，鍾薛高此次推出3.5元的平價雪糕，除了銷售，主要是為了挽回品牌形象和消費者認可。畢竟，鍾薛高動輒幾十、上百的高昂價格刺痛了消費者不説，接連爆出的虛假宣傳、食品安全等問題更是進一步強化了大眾對鍾薛高“高價低配”的質疑。

但是結合鍾薛高2019年推出的5-10元價格帶的“親民雪糕”李大橘來看，鍾薛高的野心早已不止於高端市場，此次推出的平價雪糕，或許不過是鍾薛高進一步佈局中低端市場的一枚棋子。

01 鍾薛高：淺淺低個頭

將時間拉回2018年夏季，鍾薛高以其獨創的瓦片形雪糕衝出重圍，成為了炙手可熱的網紅雪糕。幾個月後的雙11，鍾薛高又趁勢推出了雪糕貴族“厄瓜多爾粉鑽”，售價66元，限量2萬片，卻在一天之內全部售罄。

而彼時的鐘薛高，還只是個成立不到一年的新消費品牌。伯虎財經觀察發現，初出茅廬的鐘薛高的確撞上了兩個“大運”。一個是年輕人愈發着迷的“國潮”，另一個則是“所有品類都值得重新再做一遍”的新消費主義浪潮。

2018年是公認的“國潮元年”，隨着中國本土運動品牌李寧以“悟道”系列登上紐約時裝週，“國潮”一詞開始頻繁出現在大眾視野。同年3月成立的鐘薛高，以中國姓氏組合成為品牌名，諧音“中式雪糕”；其代表性的瓦片外觀，加上頂部的回字紋，還原青瓦白牆；包裝則帶有“祥雲”、“生肖”等中國古典意象。“國潮”概念的深化，讓營銷在線的鐘薛高趁勢而起，抓住了年輕人的心。

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**另一方面，新消費主義浪潮的興起，則讓鍾薛高搞到了錢。**艾媒諮詢《2018中國新消費專題研究報告》指出，中國已經進入新消費時代，用户追求性價比的品質生活和個性化消費，不再一味重視名牌。隨之而來的，是居民消費能力的爆發。在VC的追捧下，鍾薛高成立之初便獲得資本青睞，並在2021年完成2億元的A輪融資，估值達到1.2億美元。

既然高端雪糕有利可圖，且隨着人工、物流、原材料等成本價格的上漲，傳統冰淇淋品牌沒有理由不跟上，比如蒙牛、伊利便隨之推出了高端化、健康化的產品如蒂蘭聖雪、植輕、須盡歡等等。

然而時代的浪潮總是轉瞬即逝，在鍾薛高品牌根基未穩的時候，“雪糕刺客”的輿論聲討已經鋪天蓋地。隨着理性消費、反消費主義風潮的興起，雪糕消費升級帶來的紅利正逐漸觸頂。

鯨參謀數據顯示，2022年5-8月的雪糕旺季期間，夢龍、哈根達斯、鍾薛高等貴价雪糕品牌的銷量均同比下滑，其中夢龍同比下滑42%，鍾薛高同比下滑10%。

與之相反的是，平價雪糕的市場需求卻極為穩健。中國綠色食品協會發布的《中國冰淇淋雪糕行業趨勢報告》顯示，去年6月21日-7月20日，3-10元/支的雪糕銷量佔據了雪糕行業61%的市場份額。另據艾媒諮詢數據，消費者對雪糕冰淇淋單價的接受度普遍在3-9元之間，佔比高達70.9%；單價超過20元的可接受度極低。

因此，是固守高端的一畝三分地，還是主動下沉貼近大眾羣體，實現銷售的增長和規模的擴大？答案顯然是後者。但降價不只是改一下價格標籤的問題，更是牽一髮而動全身的全局考量。

比如就有消費者質疑：“鍾薛高之前打着用料高級的理由賣高價，現在價格低下來，誰知道用的什麼原材料。”

據《連線Insight》報道，相比售價10-30元/支的鐘薛高產品，Sa’Saa的降價空間可能來自原料含乳量減少，而這與鍾薛高主品牌一貫標榜的優質原料相悖。

此外，由於低價很難支撐高昂的冷鏈物流履約成本，Sa’Saa並沒有選擇鍾薛高賴以發家的線上渠道，而是主攻線下。

因此，Sa’Saa的產品定位也不同於“一片慢慢品的雪糕”鍾薛高，而是更偏向於街邊買的解渴冰棒，主要競爭對手是3至5元價格帶的雪糕產品。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“鍾薛高要在這一市場耕耘，不是一件容易的事。對於中低檔雪糕的受眾來説，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌。”

要知道，在線下市場，蒙牛的隨變、綠色心情，伊利的巧樂茲、玉米棒、小布丁，還有光明的冰磚，老中街的冰棍等經典雪糕，價位都在1-4元不等。

然而，和飲料品類類似，冰淇淋80%以上的銷售發生在線下零售渠道，而且雪糕作為温度敏感性產品，終端容器的存在尤為重要。

所以鍾薛高若想進一步做大份額，終究要走向線下的“地面戰”，而地面戰拼到最後，就是拼渠道，拼冰櫃。那麼在渠道方面，鍾薛高做足準備了嗎？

02 “雪糕刺客”，大隱隱於市

對快消品牌來説，得渠道者得天下。想要在線下更高效地觸達消費者，擺在鍾薛高面前的有兩個選擇：要麼從現有渠道中分一杯羹，要麼自己從頭新建。

**第一種辦法看似簡單，**比如蒙牛、伊利、和路雪就已在線下冰櫃方面耕耘多年，而且蒙牛和伊利允許商家有條件地混放。有現成的渠道，但是錢也不會少花，且容易得罪同行。

據《每日人物》報道，一個新品想要擠進便利店原有的冰櫃，不僅要付入場券性質的條碼費、購買冰櫃位置的使用權，還要付陳列費，讓自己的產品獲得更好的位置，同時店家還要視產品銷量決定是否保留。

更嚴峻的問題是，容易遭到同行的排擠。《36氪》曾報道，在北方省份深耕幾十年、因此有相當話語權的某冰淇淋巨頭的銷售員對經銷商提出要求，“要是簽了鍾薛高，就別做我們了”；“在我們投放了冰櫃的地方，不允許投放鍾薛高”，身處四川成都和福建泉州的兩位經銷商，因為在某冰淇淋大品牌的定製冰櫃中放了鍾薛高的產品售賣，一次就被罰款了2萬元。

元氣森林和農夫山泉此前的“冷櫃大戰”也是如此。元氣森林前腳放話1年要投放8萬台冷櫃，並給商家提供極高的利潤；農夫山泉後腳便喊話“搶佔友商冷櫃”，店主往友商冷櫃放一瓶農夫山泉氣泡水，就能獲贈一瓶3元的長白雪礦泉水。

相比之下，第二種辦法對渠道的掌控力度更大，但問題是太費錢。

據瞭解，品牌要鋪設自有冰櫃，至少要準備單價上千元的冰櫃，給零售店店主補貼的電費，以及補貨理貨所需的數量龐大的業務員，以保證終端冰櫃的高效利用。

而且在一二線城市線下冰櫃基本飽和的當下，已經基本沒有留給鍾薛高鋪冰櫃的“處女地”了。低線城市倒是還有空間，而且高價產品具備的更高利潤空間也很受渠道商的偏愛。《燃財經》曾報道，一般定價10元左右的雪糕僅有2-3元的利潤，而售價17元的鐘薛高，利潤卻可以達到7-8元。

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但當下沉速度快於消費者對品牌價格的接受程度時，“雪糕刺客”便就此誕生了。

林盛在採訪中解釋：“鍾薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鍾薛高。這就意味着有分銷，地級市經銷商的分銷網絡會涉及到縣裏去，太快了，整個四五線市場其實沒有做好承接準備。”

此外，當定位高端的鐘薛高與其他平價雪糕同時出現在一個冰櫃的時候，也容易在同行的襯托下成為扎眼的“刺客”，相比之下自有冰櫃其實是可以避免消費者誤觸到“雪糕刺客”的重要手段。

鍾薛高品牌負責人周兵介紹，目前鍾薛高在線下已經投放了十幾萬台自有冰櫃，分佈在全國200多個城市。林盛近日也在採訪中提到，鍾薛高目前的線下渠道佔比已經達到了60%到70%，2022年線下經銷商數量也增長到了200個，一線銷售近千人。

但這還遠遠比不上已佈滿城市“毛細血管”的老牌雪糕。以伊利為例，截至2021年9月底，伊利經銷商數量共計達到了14559家。也就是説，鍾薛高在渠道端，還有一場硬仗要打。

一方面在雪糕行業價格帶做“深”，另一方面，在線下渠道的擴張之下，鍾薛高也不僅限於“雪糕”，希望做廣品類，成為“多元化的食品品牌集團”。

03 品類擴張，鍾薛高有多少勝算？

**“希望我們是多元化的食品品牌集團，未來旗下不只有冰淇淋，也不只有鍾薛高一個品牌。”**林盛在採訪中表示。

實際上，創立5年的鐘薛高，也一直沒有放棄對第二增長曲線的追尋。

在雪糕品類，除了此次的Sa’Saa，鍾薛高在2019年就推出了首個平價品牌雪糕**“李大橘”，**即便營銷手法複製粘貼鍾薛高的起家套路，但4年過去，李大橘始終沒能一炮而紅；

（李大橘雪糕/網絡）

2020年，鍾薛高推出了簡餐品牌**“理象國”，**進軍高端餃子市場，每袋售價126元-280元，最貴的松茸餡一個餃子6元錢。從市場反應來看，理象國的數據也非常平淡。鍾薛高天貓店鋪目前擁有240多萬粉絲，而理象國只有60萬左右；

2021年，鍾薛高又推出了“杏餘年”、“芝玫龍荔”、“梨花落”、“和你酪酪”四款**“鍾薛高的糕”，**用甜品化戰略重新定義冰淇淋，並將品牌價格天花板從66元刷新到了88元。在今年3月底的產品發佈會上，鍾薛高還同步發佈了新品“旦生”，預售價格為172-190元/2盒，1盒6只。

（圖源：網絡）

一個較為殘酷的現實是，作為一個小而美的賽道，雪糕行業的巨頭多半不是all in雪糕。就拿蒙牛跟伊利來説，2022年兩者分別實現冰品營收56億、90億，遠超鍾薛高2021年8個億的銷售規模，而這還只是蒙牛、伊利子品類的銷售收入，在公司當年總營收的佔比不足10%。

從鍾薛高的多元化路徑也可以看出，其在拓寬品類至速凍面製品的同時，也在不斷延展雪糕本身的市場空間，試圖以中低端價位和甜品化定位擴大客户羣體、拓寬產品銷售季節。

然而創新之餘，鍾薛高式的營銷打法和奢侈品調性卻總有一個會被繼承下來，但現實也證明，鍾薛高5年前起家的打法並非百試皆靈。

鍾薛高想要真正找到可行的第二增長曲線，最根本的還是要放下新消費主義時代推高的估值泡沫，迴歸對消費者本質需求的挖掘與把握。

參考來源：

1、紅星資本局：獨家對話鍾薛高創始人林盛：逼着自己放慢點，做紮實，是現在最重要的事

2、連線Insight：解析鍾薛高的核心困境：3.5元雪糕“治標不治本”

3、財經故事薈：從“刺客”變“平民”，鍾薛高的“自殺式”自救

4、36氪：「行業鯰魚」鍾薛高成長記

5、進擊波財經：從網紅到長紅：鍾薛高怎麼做才能活得長久

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