在網紅書店拍照，救不了書店_風聞

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2023年04月17日 19:35:05 來自湖南省

在世界讀書日前夕，又有一家“最美書店”正在從大眾的視域中消失。

2023年2月，言幾又關閉了上海虹橋天地店，正式退出上海；

2022年6月，言幾又關閉了北京五棵松華熙LIVE店，正式退出北京；

2021年，言幾又陸續關閉在廣州、上海的門店，其中包含2018年才開業的佔地2900平米的廣州黑金旗艦店。

曾經一座一座點亮的城市如今一座一座熄了燈，而且離開得可謂相當狼狽：北京華熙LIVE門店拖欠租金和物業費五十餘萬元、會員儲值卡退費需等180天、上海言幾又品牌管理有限公司被列為失信公司……

曾經的“最美書店”，為何如今落魄至此？

圖源：圖蟲創意

“美”是實體書店的“行規”

最美書店的隕落，或許要從它變美説起。

在媒介技術日新月異的當下，紙質閲讀的吸引力不斷流失，但實體書店裏卻依舊人頭攢動，答案就在“最美”二字。

最美書店可是最受熱捧的網紅打卡地之一，小紅書上關於“最美書店”的筆記有4萬+篇，粗略滑兩下，你就會發現成都有15家最美書店，武漢有19家最美書店，上海有47家最美書店……每個城市單是打卡最美書店，就得安排3天2夜的行程。

不美就不配擁有姓名，似乎是自2011年書店業寒冬以來，逐漸被默許的“行規”。

或“照搬”霍格沃茨城堡裏的樓梯，配上拱廊和吊燈，宛如走進中世紀的英倫學院；或直接在叢林中安家，落地窗外就是綠葉陰陰，店內則鋪滿了銀杏葉，不時還伸出幾枝碩果累累的柿子杈，與最治癒的日劇《小森林》相比都毫不遜色。

鍾書閣（成都） 圖源：圖蟲創意

不過，空間美還只是第一步，最美書店們恨不得把天底下最美的東西都集齊呈現給你。

紙膠帶、手賬本、瓷器、八音盒和潮玩，彷彿全世界最漂亮且“沒用”的小玩意都列隊等着你檢閲。

咖啡、蛋糕、華夫餅和冰淇淋，總有一款美味配得上一個暖洋洋的午後，從胃治癒到心。

插花工作坊、家居體驗館、藝術展覽生活館、剪髮理容拍照館，那些富有情調的美好體驗，都能在書店裏一次性實現。

圖源：圖蟲創意

幾乎所有的最美書店，都還有另一個名字：美學生活館。

書店面對的不再是讀者，而是消費者。書店“變美”的心思不難捉摸，用空間美把人流吸引來，再讓他們消費那些美食、美麗的物件和美好的體驗。

畢竟，紙質書已經不足以吸引人了，尤其是在一個注意力不斷被分散、電子閲讀又足夠便利的時代。

根據2022年中國新聞出版研究院發佈的第十九次全國國民閲讀調查結果顯示，我國成人紙質書閲讀量為4.76本。

或許更準確地説，“購買紙質書”已經無法成為人們前往書店的理由。

在網上購書，通過各種滿減券，用打對摺的價格買到圖書是常有的事。在短視頻平台，直播帶貨售罄“50萬冊10元以下的書”和“10萬冊1元書”，曾在社交平台引起熱議。

既然有更方便、更便宜的渠道，聰明的消費者可不願在實體書店裏充“冤大頭”。

面對着不買書甚至不看書的消費者，“美”就成了書店的門檻。

然而在選美上出盡了風頭，言幾又等最美書店們為何依然過不好這一生？

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“變美”救不了書店

“最美書店”言幾又在鼎盛時期曾有58家門店，經過接連閉店，據不完全統計，目前僅剩成都3家左右門店仍在營業。

據媒體公開報道，言幾又閉店風波背後的原因或許是資金鍊斷裂。

在百道新出版研究院院長、百道網董事長程三國看來，言幾又書店的發展是自2011年書店業寒冬以來的“小陽春”，它目前陷入的困境也較具行業典型性。

國內的民營實體書店裏，能在商場中獲得較大面積的“最美書店”常採用的是與言幾又書店相似的“二房東”模式，即從業主手上租下場地，一部分空間用來賣書、賣咖啡飲料，剩下的則轉租給其他品牌，用以在書店內售賣文創、瓷器、潮玩、花卉以及各種展覽和體驗。

例如已經關閉的言幾又廣州黑金旗艦店，裏面就有BlankPage繪畫香氛店、小浣熊的花花草草、及木家居體驗館、芥末男士理髮店、普格菲照相館等複合經營的“店中店”業態。

更多的業態，需要更多的人力、管理、運營成本。再加上高昂的租金和空間設計裝潢成本，以及越來越短的出版社賬期，“最美書店”實際上是相當重資本投入的模式。

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重資產的投入，除非有非常完備且成熟的商業模式，否則很難抵禦突發的風險。

據書店業業內人士推測，言幾又的核心問題就在於目前多業態的商業模式並未跑通，但又恰逢資本的湧入，在店鋪選址等方面並未深思熟慮的情況下便盲目擴張，資金鍊難免就出現狀況。

此前有媒體公開報道，言幾又曾拿到多輪融資，金額高達2.4億元。

方所書店創始人毛繼鴻認為，資本有時候並不是個好東西，逐利、蜂擁而至，然後讓一個本就脆弱的行業更加雪上加霜。

拋開資本介入、盲目擴張、資金鍊斷裂的因素，“最美書店”更核心的問題其實是程三國所説的“商業模式”問題。

“賣咖啡、美食、文創等複合業務，依然只是薄利，並不比賣書更賺錢”，程三國説。

畢竟，書店的經營者大多還是文化人，他們懂內容，但在商業上的洞察和探索還不夠。賣咖啡比不過咖啡店，賣文創比不過精品店，看起來是伸出了很多觸手多管齊下去分不同業態的一杯羹，實則可能什麼也沒分到。

毛繼鴻認為，書店的複合業態經營不是輕而易舉地做加法，簡單的疊加，不過是把書店當作了一個渠道而已，書店既不是咖啡、文創的生產者也不是品牌方，這種角色的利潤非常薄。

圖源：圖蟲創意

一個書店的競爭力、門檻，其實還是取決於它的內容和倡導的價值，也就需要回歸“書”本身。

然而，問題的根結就在這裏：變美或許不能賺錢，那麼賣書賺錢嗎？

這是一個早在10年前書店業寒冬來臨時就被反覆討論過的問題，答案很明顯：民營實體書店賣書，也很難賺錢。

根據毛繼鴻的觀察，民營實體書店賣書的利潤空間只有20%到22%。如果能薄利多銷，或許也不是難事，但關鍵就在於，賣不出去。

《362家書店調研報告》顯示，絕大多數實體書店圖書的進貨價都在原價的五折以上。然而這個價格，大概是網絡書店的售價。

網絡書店因為貨品需求量大，因此可以在出版商那裏獲得低折扣和長賬期等優待。

為了給到網絡書店低折扣，同時又不影響自己的利潤，出版商只好在圖書定價上不斷動手腳，書的原價越來越貴了。

這種定價上的資源分配不公，讓民營實體書店行業舉步維艱。一直穩紮穩打的方所書店，在賣書獲得的利潤也大概也只能負擔成本。方所書店的創始人毛繼鴻同時也是知名服裝設計師，他坦承，在服裝上賺到的錢都貼補進書店了。

方所書店（成都）圖源：圖蟲創意

程三國也認同，問題的關鍵就是價格。據他考察，法國、德國、日本都有價格立法，圖書線上線下的價格差異極小，因此書店根本不需要變美或做商業模式的創新，也能活的挺好。

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如果變美不能賺錢、賣書也沒有多少利潤，那麼書店還有救嗎？

書店或許不是門好生意，但依舊有魅力

在實體書店經營者看來，書店困境的解決之道，一定在價格上。

“這已經涉及不正當競爭或資源壟斷了，這個問題的解決，比減税、資金扶持等措施都更有效”，毛繼鴻説。

在價格之外，還有哪些可能呢？

程三國認為，言幾又或許因為“重模式”遇到問題，那麼用一種類似日本蔦屋書店的“輕模式”或許是個值得做的嘗試。

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輕模式指的是，書店經營者只提供品牌和運營，所有涉及大額資金的部分都由業主承擔，類似於酒店管理的模式。

不過，輕模式的門檻也相當高，要有足夠豐富的經驗和足夠有價值的品牌，才可能受到業主的青睞。

在輕模式之外，大隱書局的另一種模式或許也值得嘗試：由政府進行公共服務購買。

由政府出資籌辦的上海傅雷圖書館就是由大隱書局提供運營服務，書店提供專業的團隊，政府出錢，既讓書店賺到了錢，又讓讀者享受到了最專業的服務，一舉兩得。

程三國認為，書店的本質是公共文化空間，它本就不同於一般的商業場所，讓書店自負盈虧多少有些強人所難。

2019年創立於上海的書店“神獸之間”也在新模式上做了探索，創始人Jam坦承，他“被迫”選擇了線上線下同價的策略，把賣書的利潤讓出去，先讓讀者敢來書店消費，才能談其他的。

神獸之間書店同時還推出了會員年卡服務，與蔦屋等書店的會員制不同之處在於，神獸之間書店的會員卡可用來免費租書，還能享受專屬的閲讀空間及贈飲等。

從多抓魚等二手書店的火爆不難看出，並不是所有的讀者都熱衷於購書和收藏書，對於那些單純愛看書的人而言，租書或許也是個不錯的主意。

跳出商業模式的細節，回到書店本身，為什麼書店業這麼不景氣，卻依然有吸引力？

據百道新出版研究院2022年底發佈的《2021-2022中國實體書店產業報告》，從2021年開始書店業正在慢慢恢復元氣，2021年有65.12%的書店銷售同比增長。

同時，在對15個一線和二線城市的數據進行梳理後發現，這些城市2021年共新開書店2326家，是新關書店數量的2.6倍。有趣的是，在2020年的數據中，新開書店書同樣是新關書店數的2.6倍。

這説明，書店業在門店數上持續處於正增長，經營書店依舊具有魅力。

青年志資深研究員姮慧是書店的常客，她深有感觸：書店的意義向來都在內容本身，提供什麼樣的書和文化服務才最重要，而不是單純的賺賠邏輯。

“如果書淪為書店的陪襯，那一定是一場災難”，姮慧説。

如果一心只為賺錢，那麼或許活着的書店裏只剩下網絡小説和心靈雞湯成功學。幸好，令人念念不忘的書店，總是因為它獨特的選書邏輯，而生髮出魅力。

Jam認為，書店的角色歸根到底還是“文化買手”，買手有自己的價值判斷，讀者信賴這種價值判斷，這是一種特別的默契。

默契或許可遇而不可求，但書店真是當下社會里為數不多的“精神避難所”。

在這裏，沒有對電子技術和進步生活的過度崇尚，沒有對自我的過分重視，甚至也沒有大數據算法的監視。

比起對你販賣虛無縹緲的生活方式，它更樂意用一本書作為橋樑，讓你與另一個世界相遇。

圖源：圖蟲創意