智能貨櫃：一場決定元氣森林等飲料廠商勝負的戰爭_風聞

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藍鯊導讀：小櫃子，大生意

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2023年，消費重拾人間煙火氣，無人零售重回大眾視野，標誌事件是前不久友寶在線再次更新招股書。

根據友寶招股書，隨着科技水平的進步，智能貨櫃的市場佔比正在逐步提升。在友寶在線，智能貨櫃機型的佔比已經超過50%。所謂智能貨櫃，是結合使用了生物核身、信用支付、物聯網技術的新型售貨機型。

不過，在友寶等渠道商加強投放智能貨櫃之外，飲料廠商也直接加入到智能貨櫃的爭奪戰中。據不完全統計，2023年已有娃哈哈、農夫山泉、元氣森林、康師傅、統一、東鵬特飲等宣佈要加大在智能貨櫃方面的投入。

隨着氣温的升高，這場智能貨櫃的戰爭也愈演愈烈。從最初的渠道商，再到如今的飲料廠商，為何對智能貨櫃如此情有獨鍾，這一切還要從冰櫃戰略説起。

01

勝負關鍵

冰櫃戰略最早始於可口可樂，這款誕生於1886年美國亞特蘭大的飲料，走向世界的基因有兩個：第一、秘方；第二、冷飲。可口可樂最早的銷售場所，是當地藥房的冷飲櫃。

實驗證明，碳酸飲料的最佳享用温度是3攝氏度。在美國人的眼裏，可口可樂就等於“冰的可口可樂”。直到今天，可口可樂公司在全世界擁有超過1000萬台冷櫃和自動售賣機。其開拓海外市場的路徑很簡單：在某個地區建廠，然後把將印有可口可樂標誌的冰櫃運過去。

中國飲料廠商也加緊投放冰櫃的力度。2021年4月，元氣森林便在全國下沉市場密集投放了8萬台智能聯網貨櫃，希望撬開餐廳、小賣部等市場。對於終端老闆們，元氣森林讓利一半，一瓶氣泡水售價6元，進價3元。對於內部人員，每佈置一台冰櫃，公司就會給業務獎勵200元，主管獎勵100元。

對此，農夫山泉認為是一場“挑釁”，創始人鍾睒睒親自領隊開啓一場“天降財神”的冰凍風暴活動：**規定凡是在競品冰櫃裏陳列農夫山泉氣泡水的，向商家免費贈送農夫山泉系列飲料。**活動開始後，瞬間活動區域內的冰櫃幾乎都成了農夫的專櫃。

圖片來源：農夫山泉官網

從冰櫃開始，元氣森林、農夫山泉圍繞着陳列費、經銷商代理等展開一輪又一輪較量。然而，基於傳統冰櫃鋪設現狀：可口可樂129萬台、康師傅76.8萬台、農夫山泉約65萬台，統一近40萬台，元氣森林等新品牌在搶佔點位方面並具備明顯優勢。

此時，元氣森林採取了一種迂迴戰略——2021年下半年，元氣森林推出智能冰櫃，避開傳統飲料巨頭的優勢領域，定下鋪設8萬台的年目標。但很快，農夫山泉迅速跟進，斥巨資全力推進4門及3門智能冰櫃在終端的應用，而且已經向智能冰櫃廠家下了3萬餘台的訂單。

冰櫃戰爭，升級為智能貨櫃之戰。

02

智能化入口

自2021年開始，元氣森林發力智能貨櫃開始，其銷售額直線上升。數據顯示，從2020年到2021年，元氣森林的年銷售額從27億元迅速增至75億元。但對於元氣森林等飲料廠商而言，智能貨櫃還藴藏着更大的“野心”：

1、截流

眾所周知，商超是30分鐘50元錢的生意，便利店是15分鐘15塊錢的生意，而智能貨櫃則是一個5分鐘5元錢的生意。智能貨櫃距離消費者距離更近，更容易提升一部分顧客，尤其是處於封閉或者半封閉場景（學校、寫字樓）的消費者對產品的觸達度。通過這種即時零售的方式，能夠實現對商超、便利店的消費者截流。

有業內人士表示，相較於便利店，智能貨櫃的成本投入顯然要低得多，一棟樓即使是高密度部署，也不過區區數十台。以一棟20層高的辦公樓為例，一層一台，按照市場上終端設備的價格，也不到十萬元。而在運營得當情況下，這些設備的銷售額也並不低。

並且，智能貨櫃還不止對便利店等渠道截流那麼簡單。根據元氣森林官方宣傳信息顯示，消費者通過掃碼智能櫃，可以添加元氣森林企微，由此可以將線下客流引入至元氣森林的私域流量池中。

2、數據

從智能貨櫃的投放場景來看，與傳統的自動售貨機相比也有創新。以元氣森林為例，重點搭建兩個場景：第一、企業場景；第二，學校場景。**目前，元氣森林正在將全國千餘所學校的相關點位信息加入到經營決策中，包括學校的佈局、樓宇、專業等。**因此，搭載智能化設備的貨櫃天然就容易實現數據化。

海容冷鏈常務副總經理趙定勇表示，“快消品行業的突出特徵是網點多，數據收集是一個非常漫長的過程，也是一個不實時的過程。智能貨櫃疊加了算法、雲計算、AI識別、物聯網等技術，能夠及時獲取用户習慣、銷售數據、庫存管理，從而為生產、研發提供比較實時的數據。”

圖片來源：元氣森林官網

元氣森林零售業務中心總經理陳曉昕4月11日在阿里雲峯會上透露，“自動售貨機是一個典型的‘坐商’，它只到人流多的地方去，只關心每一個產品的週轉。而智能貨櫃距離消費者如此之近，能夠非常具體地收集客户屬性、環境屬性、人羣屬性等方面的數據。”比如，“我們可以知道寫字樓裏消費者的偏好，他們喜歡有糖還是無糖飲料，他們喝水或者飲料的時間……就像醫生天然就是健康愛好者，幾乎所有的醫生都喜歡買瓶水，這是非常有典型特徵的。”

3、運營

基於智能貨櫃的數據化，飲料廠商能夠一步步解剖客户的需求，進而挑選更加符合消費者需求的產品，創設更加精準的消費場景。“通過智能貨櫃，我們能夠知道他是誰，有什麼訴求，知道什麼樣的生意可以做，把他想要的產品選出來，提高運營效率，”陳曉昕在阿里雲峯會上説到，“比如在舞蹈學院中，元氣森林通過數據分析，為學生開闢了一個三零專區（零糖、零脂、零卡），終端銷量迅速翻了一番。”

而智能貨櫃的開放型和包容性，與數字化分析結合在一起，可以實現產品的極致陳列。以元氣森林為例，通過智能冰櫃的攝像頭可以監控到冰櫃內產品陳列排面是否達標，主推產品擺放位置對不對，每一次進貨和補貨的照片都會被上傳到雲上，進行陳列分析後，沉澱成為數字資產，進而優化運營。

比如，針對擁擠不堪的能量飲品賽道，元氣森林的大魔王如何破圈？“通過智能貨櫃的數據分析，先是週一給與消費者一個小小的激勵，發現PSD基本追到了傳統能量飲品的中位線以上（前三名），繼而發現週一下午一點到三點是能量飲品的消費高峯，而不是我們理解的半夜，因為半夜的（消費）頻次雖然更高，但廣度更窄，於是我們在相應時間段推出了激勵活動，PSD迅速來到了第一名。”陳曉昕表示，“如果沒有數據，沒有渠道觀察窗口，憑空猜測，無法成就這個場景的微創新。“

同樣的微創新也體現在外星人產品上。陳曉昕在阿里雲峯會上透露，“我們發現，會議是許多人職業生涯中最不願意失敗的場景，如果開會的時候出現紕漏，可能會面臨職業危機。由此，我們推出了‘開會沒狀態，來瓶外星人’。”

通過一個個微場景的創新，促成智能貨櫃運營效率的提升。在中國消費品峯會上，元氣森林集團數字化事業部商務總經理郭海稱，“零售這個行業，傳統的冰櫃以及零售貨架的陳列空置率超過8%。在我們通過AI識別技術，對冰櫃內的陳列、空置率、飽和度、純淨度等各項指標進行數字化管理之後，我們智能冰櫃和貨架的空置率基本控制在2%，相當於銷售額的1%。”

此外，智能貨櫃能夠充分釋放數字化中台的組織作用。**在傳統渠道，貨物的調度往往是由省級甚至是區域代理商發出的。而智能貨櫃的補貨指令、維護指令，實際上是由飲料廠商的數字中台發出的。**這種數字化運營組織體系，對於終端渠道的控制力大大增強，能夠進一步防止渠道“串貨”。

由此可見，智能貨櫃不僅僅是一個線下渠道，更是一個數字化零售終端。對於飲料廠商而言，這場“冰櫃到智能貨櫃”的戰爭才剛剛打響。

03

必爭之地

作為一個飲料新品牌，元氣森林等新品牌和傳統品牌必有一戰，但為何會是在智能貨櫃項目上“短兵相接”呢？原因還有以下幾點：

1、開闢新的增長點

無論是傳統品牌，還是新品牌，都面臨着新的渠道競爭壓力。

傳統品牌大多建立了深度分銷體系，能夠使渠道深入下沉市場。以農夫山泉為例，經銷模式佔據營收的大頭，其招股書顯示，2017-2019年，農夫山泉通過經銷商分銷的收入佔比分別為95.0%、94.6%和94.2%，終端零售網點數量佔全國所有終端零售網點數量的11%。

圖片來源：農夫山泉官網

然而，一位業內人士透露，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個，可口可樂覆蓋最多，有300萬以上的銷售網點，農夫山泉不到300萬個。隨着市場競爭加劇，傳統品牌通過經銷商佈局網點的增量已至天花板，且還面臨着新品牌的大舉進攻。

而新品牌則面臨着擴大市場份額的難題。以便利店、大賣場起家的元氣森林，自2020年自建產能升級後，要不斷尋找新的增長渠道。在相當長一段時間，擁抱傳統經銷商，成為元氣森林的工作重心。然而，經銷商的開拓並不容易，元氣森林通過從同行“挖人”，銷售團隊迅速從3000人拓展至8000人，但很快又裁到了4000人，原因在於人海戰術的成本太高。疫情期間，元氣森林對渠道員工薪資進行調整，從8000元下調到5000元，但也導致一部分員工離職。

在傳統經銷商體系之外，探索新出路，押寶新渠道，已經成為飲料廠商共同的選擇。

2、以智能貨櫃為觸點，自建智能零售渠道相對划算

一位 IPC（網絡攝像頭）零件供應商透露，“2021 年全年，元氣森林的攝像頭需求達到了 60 萬個。青島海容承接了部分元氣森林智能貨櫃的生產任務。智能貨櫃最主要的成本是工控板和傳感器，之前因為工控板主芯片價格貴，單個櫃子的成本需要 1 萬左右。但元氣森林智能貨櫃的成本價應該在6000-11000 元。”

而在此之前，智能貨櫃主要是以自動售貨機的形式售賣商品的，主要為第三方運營，比如通過友寶等渠道展示和售賣。友寶的自動售貨機是一門重資產生意，投幣式的自動售貨機每台大約需要2萬-3萬元。

這意味着，早入局的第三方運營商在成本上並不佔據優勢。從友寶招股書來看，2019-2021年，友寶分別實現營收27.27億元、19.02億元和26.76億元；同期淨利潤分別為3964.9萬元、-11.84億元以及-1.88億元。

相比之下，新入局的飲料廠商能夠對飲品生產、銷售乃至自動售貨機全產業鏈進行控制，更大程度上提升效率。

據一位接近元氣森林的人士稱：在企業場景下，元氣森林有些單櫃日均銷售額近百，略高於行業平均水平。《晚點LatePost》曾報道，憑供應鏈優勢，元氣森林智能櫃的商品毛利率遠高於友寶等渠道商，而後者的商品平均毛利在40%左右。

值得關注的是，在智能貨櫃這個賽道上，不僅有農夫山泉、元氣森林、東鵬特飲等飲料廠商先後入局，甚至豐e足食等渠道商，乃至海容冷鏈等設備製造商親自下場分一杯羹。未來，智能貨櫃的點位之爭將會愈演愈烈。