抖音限制醫療導流：有關安全，無關刁難_風聞

文 | 佘宗明

當醫生遇上網紅經濟時代和泛IP化生態，會發生什麼？

答案就是，許多習慣了跟無影燈打交道的白大褂也能走到鎂光燈下，成為“微名人”——傳播學者甘姆森曾將互聯網名人分為三類：反名人、自我創造型名人以及微名人，這其中，所謂的微名人就是垂直領域KOL（意見領袖）。

近年來，短視頻平台上就出現了大批醫學大V，他們乘着健康科普的東風，成了醫學健康專業知識的普及者與垂直內容的生產者。

抖音官方數據顯示，截至2023年初，平台已入駐了超3.5萬名認證醫生；《2021快手內容生態半年報》也披露，當時快手上經認證的在職醫師、護士、藥師等數量已超5200人。

▲在短視頻平台上搜“醫生”出來的用户。左為快手，右為抖音。

這裏面，有些醫生還在醫健類MCN專業運營與流量分發加持下，圈粉數百萬乃至上千萬。他們中的個別人，一度憑着網絡上的影響力，拓展了收入渠道，實現了名利雙收。

但醫生職業的特殊性與問題多發的現實情況決定了，醫療類賬號變現不能想怎麼來就怎麼來，被戴上緊箍咒只會是必然。

去年6月6日，國家衞健委等九部委聯合印發通知，明確表示“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便直播帶貨”，就給醫生帶貨畫上了句號。

平台同樣在發力。本月12日，抖音發佈公告《調整醫療健康認證賬號（含機構）私信、粉絲羣互動功能》，稱4月底前將對醫療健康認證賬號私信與粉絲羣場景下的互發消息、視頻通話、語音通話、創建新羣等功能分批關閉。

這意味着，醫療類賬號藉助公域平台轉化私域流量繼而搞端外導診之類的操作，在抖音已經“此路不通”。

問題來了：抖音為什麼要拿醫療類賬號的私信和粉絲羣功能開刀？

本質上，這着眼的還是那兩個字——安全。

01

毋庸諱言，無論是禁止醫生用身份背書帶貨，還是限制醫療類賬號私信功能，都有着極強的指向性，那就是：醫生可以出圈化，憑專業知識圈粉沒有原罪，但不能“鐮刀化”，玩“對韭當割”的套路為法律法規與職業倫理所不容。

當下的輿論場中，總有這麼一種聲音：醫生拍視頻是不務正業，也是自我矮化。在有些人看來，醫生的舞台應該是救死扶傷的手術室，而不是喧囂熱鬧的互聯網。

可謬見終究是謬見：做視頻不是貶義詞，也談不上低人一等，只要合法合情就沒什麼問題。

上世紀60年代，安迪·沃霍爾説過一句如今廣為人知的話：在未來，每個人都能出名15分鐘。之後他又説，在未來，每個人都可能在15分鐘內出名。同為藝術家的莫摩斯在1991年補充道：在未來，每個人都會對15個人出名。

他們所説的，就是名聲的易得性與圈層化。當“互聯網是平的”剷除了某些鴻溝，很多人確實有了更多出圈的機會，比如醫生羣體。

在健康科普已成“健康中國”戰略先手棋的情況下，在短視頻與直播已成知識流經之地的語境中，許多醫生有能力也有動力讓自己被更多人認識、瞭解、喜歡。

▲抖音上的兩位醫學科普大V：田豔濤，黃漢源。

眾所周知，健康是人們的剛需，過去三年疫情，更是強化了很多人對健康重要性的認知。呵護健康需要未病先防，加強科普就是預防先行的應有之義。

自2019年6月起，國家衞健委制定的健康中國行動（2019-2030年）發展戰略就明確，要將健康科普納入醫務人員考核當中。

當此之時，不少醫生變身博主，在網上傳播醫學常識與健康知識，也是用涉醫學健康內容的供給滿足大眾化需求。在“專業就是影響力”的時下，他們天然具有在移動互聯網時代成為KOL的潛質。

結合百姓關切與實際案例，將專業醫學概念拆解，據此製作成通俗易懂、實用性強的醫療健康科普視頻，揆諸現實，這已是許多醫學大V的通行做法。

已逝的北京協和醫院主任醫師、教授黃漢源就是位科普達人，90歲的他還堅持在抖音上科普各種乳腺疾病，抖音紀念號“黃漢源乳腺專家團”堪稱一本應對乳腺疾病的百科全書，粉絲數迄今已突破965萬，點贊數更是高達7492萬。

醫生的專業科普匯聚而成的健康內容生態，作用就擺在那：它降低了健康知識的獲取門檻，增進了普通民眾的健康素養，讓很多網民對養身健體、疾病防治等問題有了更深的瞭解和更多的認知。

02

做科普視頻可以，但不能借此導流營銷，縱然醫生科普有着積極意義，也該堅守這樣的底線要求。

現實中，憑藉專業形象和白衣天使濾鏡，醫療健康類博主確實容易獲得用户信任。有從事醫生賬號孵化的專業人員就稱，“在短視頻平台，普通人要立一個專業人設是很難的，但醫生穿上白大褂往那兒一坐，天然的信賴感就來了。”

但越是這樣，醫生們越應該自律。

要知道，醫生職業有其特殊性，醫療健康議題又事關民眾的生命安全、身體健康。

然而，隨着醫療健康類內容成為短視頻領域的流量富礦，MCN代管理代運營模式蔚為風行，“嘴上是科普，背後是生意”的套路化操作也隨之而來。

今年2月，有知名健康醫療大V就針對短視頻平台上多個醫生“沒有看不好的××病，只有看不好的醫生”調侃道：“沒有吹不了的牛皮，只有無底線的騙子。”更早之前，在2021年2月，媒體曾曝出，那些“做了違背祖宗的決定”的神醫們推廣藥物的廣告，已悄然進駐短視頻平台。説白了，這就是把用户當套路對象。

▲某醫療大V諷刺醫療健康類賬號內容同質化和誇大化問題。

有些醫生固然沒這麼離譜，但在利益誘惑下，同樣放棄了專業操守，執迷於接單“恰飯”。

他們會利用“專業權威”為某些產品背書，通過隱蔽方式繞過平台監管引導用户下單。

“八點健聞”就講到，多家MCN機構表示，在2021年，醫生直播帶貨最火熱的時候，頭部的醫生主播完全可以做到一個月收入幾十萬，年收入幾百萬，“直播帶貨掙的錢遠比自己的本職工作收入高。”

可醫生帶貨，與其説賣的是貨物，不如説售的是形象——用户看中的，通常是醫生身上的一襲白褂。

從法理維度看，醫生帶貨，很難經得起質疑：《醫療機構從業人員行為規範》明文要求，不得利用執業之便謀取不正當利益，不得違規參與醫療廣告宣傳和藥品醫療器械促銷。《醫療機構工作人員廉潔從業九項準則》也明確要求，嚴禁向患者推銷商品或服務並從中謀取私利。

部分醫生“靠醫吃醫”的帶貨行為，已經違背了倫理、逾越了邊界。

更何況，由於網紅醫生並非專業銷售人員，對供應鏈缺乏把控能力，對產品質量缺乏甄別能力，出現“翻車”後，非但容易損害醫療機構形象，還會製造醫患關係裂痕。再嚴重些，可能會危及人命。

去年6月，國家衞健委為醫生直播帶貨現象踩剎車，就極具針對性。

在此前後，“抖快紅”都就醫療健康類內容進行了治理。6月16日，抖音方面明確將收回醫生賬號帶貨權限，包括商品櫥窗、視頻帶貨功能。

03

如今抖音官方又限制醫療類賬號的私信和粉絲羣功能，這無關對醫生的刁難，而關乎對用户的負責。

對平台而言，這無疑是個“難而正確”的選擇。

説它難，是因為此舉亦會損害平台利益：在無法使用私信也沒法再擁有粉絲羣后，有些醫生的健康科普積極性可能受到影響，連帶着受影響的，是平台垂類內容池的豐富度和受眾羣的粘性。

説它正確，是因為這是平台不得不邁出的一步——醫療健康是個特殊領域，關聯的是長尾場景容錯率極低的生命安全議題，所以必須慎之又慎。

雖然抖音早就關閉了醫生直播的商品櫥窗功能，可醫生利用私信、粉絲羣等功能向外導診導流等現象，依舊難以禁絕。

有的醫療健康類賬號會將粉絲引到其他平台上，在社羣內搞病案私信諮詢或薦物帶貨。這樣一來，就能繞開抖音平台監管。

醫療安全的保障，要依託於可追溯、可監督。可端外導診後的流程不透明、難追溯和無法監督，很可能帶來違規操作的情況，也滋長事故糾紛。

當醫患交流與醫療診治被塞進“黑箱”，伴生而至的是不確定性風險。

在此形勢下，抖音對醫療變現生態揮刀，未嘗不是出於安全防範目的的“安全冗餘設計”。

▲抖音方面的官宣消息截圖。

安全冗餘設計的意思，就是要做最好的準備、做最壞的打算，寧可防而不來、不可來而不防。

限制私底下的醫療導流，就是要將醫患交流導入合法合規的通路內，盡力避免端外導診導流帶來的隱患。

事實上，靠私域社羣運營去固粉留存或提升復購的商業化思路，並不適合醫患關係錨定與醫療操作。

在醫療健康領域，安全至上才是真的長期主義。

因此，平台寧可犧牲短期規模，也要保障長遠安全，合乎情理。

這倒不是要堵死黃V認證醫生的正當發展空間，而是消除不可控的風險。

沒了私信和粉絲羣，醫療健康類賬號依舊可以引導用户通過醫院官方渠道、114平台等方式實現醫患交流或掛號就醫，醫生仍可通過優質科普換來用户打賞、流量分成等正向激勵，不被鼓勵的只是缺乏透明度與可追溯性的非正常醫患溝通路徑。

“2019互聯網+健康中國大會”上發佈的報告顯示，過半用户願意為優質的健康視頻內容付費。醫生仍有合理變現機會。

這也不是損害醫生作為正常用户的正當權益，而是在保障權利與用户生命安全之間拿捏平衡。

在這類取與舍中，平台保護了用户安全，也保護了自身和醫生的安全。

真要出了事，誰都是輸家。

04

“存在感總是與痛感聯繫在一起，而安全又總是緊挨着麻木”，醫療安全保障，還得多些謹慎、遠離麻木。

從安全維度看，限制醫療導流，相當於在重申一點：安全是1，其他的是0。

事關生命安全，就該寧嚴勿縱。在這方面，平台沒有迴避餘地。

得看到，2021年4月，抖音平台就建立行業最高的認證標準。雖然在面向三甲醫院主治醫師以上專家和國醫大師的基礎上，抖音2022年底又逐步開放了面向民營三甲的民營三級醫院主治以上專家的認證申請准入，但標準依舊很嚴。

認證醫生或機構才可以發佈醫療科普，引入安全審核和專業審核把控內容，用户舉報渠道兜底，是抖音平台對偽醫學科普釋放“零容忍”信號的三道防線。

▲抖音有關負責人在解釋醫學科普內容的審核標準。

今年以來，抖音集中治理了發佈低質醫療同質化內容、利用虛假醫療故事和極端個案博取流量等行為。自去年至今，平台累計清理並攔截醫療科學性有誤視頻25萬餘條、處置處罰違規賬號超1000個。

今年4月份，抖音又相繼發佈了“治理醫療違規導流”“不支持醫療健康認證賬號交由MCN代運營”和此次調整認證賬號私信粉絲羣功能的公告。

這體現的，就是緊箍咒的持續收緊。

因為標準嚴格，抖音曾遭到部分醫生的吐槽。

有些醫生吐槽平台不給其認證，如某醫療博主就曾批認證申請過不了，但他的“例假餵母乳會讓孩子不男不女”“牛奶陰寒，成年人要少喝”等論調，令其專業性遭到不少醫學人士的質疑。

還有些醫生吐槽視頻審核時間過長或無法過審，這跟醫療健康視頻的特殊性不無關係，抖音是少有的設置了專業審核團隊的平台，對醫療科普內容專業性、可靠性、科學性進行嚴密審核，重在了一個“嚴”字。

對醫生羣體而言，這的確免不了要讓他們做出某些“讓渡”。可這類讓渡，恰恰是對用户尤其是患者的負責任。

畢竟，在醫療健康問題上，不該有“患者失去的只是生命，醫生失去的可是私信和粉絲羣啊”的離譜判斷，而應有生命至上、安全優先的篤定認知。

就此看，治理虛假科普，限制醫療導流，既是做減法，也是做加法——它在給部分醫生的使用體感做了減法的同時，也為用户的生命安全保障做了加法。

這樣的“加減法”，對應的是四個字——流量向善。