回看Q1,誰把握住了“年後最重要的生意增長點”_風聞
深响-深响官方账号-全球视野,价值视角。04-18 11:41
©️深響原創 · 作者|何文
2023年,消費回暖是關鍵方向。如果從心理層面看,中國消費者消費熱情的釋放,其實是從春節後正式開始的。
春節承前啓後,年後萬象更新,人們工作生活進入新的正軌,這一點在2023年表現得尤其突出。對於品牌來説,38大促又是年後最值得把握的生意增長點。
為什麼這麼説?QuestMobile2023年“她經濟”洞察報告顯示,截止到2023年1月,移動互聯網女性羣體活躍用户數達到近6億。**她們消費能力可觀,在短視頻、社交、電商購物平台的粘性非常高。**以美妝個護、食品飲料、家電、母嬰為代表的品類品牌,都在38大促期間重點投入品牌營銷,“她經濟”熱度在節日期間集中釋放。
但難題也由此出現:各個品牌都投入於節點營銷,怎麼做才能在激烈競爭中佔得先機?品牌花了大量預算在節點營銷,但這些投入不能只是“花錢聽個響”,聲量和銷量必須兼顧。此外,除了常規的參與,能不能找到辦法,讓品牌借節點之勢實現新的突破,比如在人羣滲透上再進一步?
這些目標的達成,需要非常有章法,有節奏的營銷實踐,需要一套經過驗證的底層邏輯,也不僅僅是某個品牌或某個平台能單獨完成的。
聚焦38大促這一節點,「深響」定位到了一場值得關注的“共創”——雅漾和抖音電商「她有引力」主題活動的合作。這場合作不僅交出了一份品牌聲量、產品銷量、人羣滲透俱佳的答卷,也提供了值得參考的節點營銷新邏輯。
曝光+品效+滲透,詳解共創邏輯
雅漾和「她有引力」,兩者和抖音電商的聯繫都值得關注。雅漾是法國著名的藥妝品牌,早在2021年就在抖音電商探索出各種創新玩法,如參與抖音超品日、打造抖音獨家聯名禮盒和趣味話題挑戰賽等等,品牌店鋪自播也屢創銷售新紀錄。
「她有引力」則是抖音電商諸多營銷活動之一。無論是618、雙11,還是抖音好物節或其他節日節點,抖音電商近年在每個關鍵營銷節點上都有佈局,在利用節點能量的同時也充分融入了抖音電商本身的特性。
這也是為什麼要選擇雅漾和「她有引力」作為觀察樣本——前者對抖音電商的價值有清晰認識,也有相應的營銷和經營經驗,後者是平台結合節點營銷底層邏輯和38大促特性的產物。整場合作有章可循,相關的成績並非“撞大運”,因此才有行業參考價值。
下文,「深響」將就聯動曝光、品效合一、長效滲透三個方向,對這場合作進行具體分析。
站內外聯動曝光,聲量拉滿
市場聲量是由「她有引力」拉起的。在線下,3月1日-3月8日期間,「她有引力」聯動了一、二線城市核心商圈大屏,對營銷活動進行大範圍曝光。用户可以通過掃描海報二維碼,參與到品牌、主話題的線上活動中,傳播種草、線上銷售的鏈路由此形成。
在線上,「她有引力」採取了官方宣傳+話題下達人、用户生產優質內容的雙向互動模式。在#她有引力
話題下,品牌推薦好物,達人在視頻中評測產品、分享女性態度。傳播側,抖音電商對品牌和商品做了定製化視覺輸出。“愛自己是終身浪漫的開始”、“呵護自己,為精緻生活努力”等文案,契合着女性消費者對於美麗、自信、輕鬆的追求。多元的內容增強了活動的可看性,也讓品牌希望傳遞的價值,能夠深入消費者心中。
**對於雅漾品牌和品牌主打產品“雅漾速修霜”而言,「她有引力」是一個“風口”。**這個“風口”足夠強勁,大規模的曝光能夠助力品牌實現人羣破圈。與此同時,“風口”的風向和品牌的目標也高度一致。無論是活動海報的視覺設計和文案,還是官方話題下的高質量內容,都和雅漾的品牌調性相匹配,利於品牌形象和後續的轉化。
舉個例子,僅僅是#她有引力
話題的內容,活動就收穫4.1億次播放。順着「她有引力」之聲勢,雅漾品牌被更多人熟悉,品牌和消費者之間的情感鏈接,也得到了擴大和深化。活動期間,“雅漾”的搜索趨勢持續上升,日均搜索人數提升88.75%,在3月5日,“雅漾”關鍵詞的綜合聲量達到頂峯,品牌相關搜索次數較可比品牌也有顯著優勢。
預熱動作完成了,所有的聲量都將得到有效承接,在全域興趣電商中得到轉化和沉澱。
全域營銷整合,放大經營效率
大規模曝光之後,節點營銷下一個重點在於:如何承接曝光帶來的巨大聲量?如何讓“種草”順滑地轉化為實際的銷售?
這裏有必要強調抖音電商的“全域興趣電商”特質。2022年,抖音電商從“興趣電商”升級為“全域興趣電商”,其在原有的短視頻和直播“內容場”基礎上,補充了由搜索和抖音商城組成的“貨架場”,並加上“營銷場”拓寬生意前鏈路。
對於品牌來説,升級的意義體現為平台的“種拔一體”特性得到強化,“貨架場”的出現也為產品銷售增長提供了全新增量。而在如何利用好“全域興趣電商”的特質方面,雅漾和「她有引力」聯手做了示範。
**從活動會場,到“貨架場”、“內容場”,以及品牌資源聯動,雅漾和「她有引力」整合了全域營銷資源並配合相應投放產品,以清晰的矩陣和鏈路在活動期間實現品效合一。**例如,在會場資源上,「她有引力」以開屏廣告形式,讓活動信息和參與品牌能直接觸達用户,為主題會場引流。而在會場,雅漾和「她有引力」也做好了承接的準備。
進入「她有引力」會場,品牌已經在“黃金坑位”準備就緒——雅漾的直播間將在“品牌直播間”區域得到直觀呈現,雅漾的產品也會出現在商品流中。用户只需點擊商品,即可跳轉至雅漾官方旗艦店。會場之外,在抖音商城,活動期間的“38消費券”,也直接助力着品牌在貨架場景的高效轉化。
佈局不同觸點的同時,雅漾也在活動期間複用其在直播領域的經驗,並將“內容”和會場、商場、搜索、店鋪等場景深度結合。這帶來的好處是,當用户的興趣被激發,ta可以在各個場景裏順暢進入品牌直播間,得到更多關於品牌和產品的信息,消費決策也將在這個過程中得到促成。
為了進一步釋放全域營銷整合的價值,助力品牌生意爆發,「她有引力」還推出了品牌直播間超額紅包激勵、38節品牌嘉年華加分政策等解決方案。你會發現一切都是準備就緒的,只待活動能量爆發。雅漾將自身品牌和產品於抖音電商、「她有引力」活動做了全方位的融合,“雅漾速修霜”在關注度和成交數據上均有可觀收穫。
人羣滲透,抓增量促長效增長
做好一場節點營銷,猶如打一場關鍵戰役。從品牌的視角看,關鍵戰役的價值不應止於短期的爆發。但在存量時代,品牌應該如何憑藉一場成功的節點營銷,實現更長效的增長?
當前消費行業的增量確實不如以前容易找,但也並非“找不到了”。具體而言,增量可以拆分為品牌新客和A3人羣兩個維度,前者是品牌未曾滲透到的人羣,後者連接前鏈路的“種”和後鏈路的“收”(在巨量引擎的「O-5A」模型中,A3人羣被視為轉化前還需「臨門一腳」的人羣,他們往往有關注、搜索、加入購物車和多次完播等深度交互行為)。巨量雲圖數據顯示,相比O-A2人羣,A3人羣有着更高的轉化率,最高可達31倍。
把握住了新客,品牌將實現“破圈”;把握住了A3人羣,品牌的“種”和“收”會更平衡,銷量更有保證。本次38大促期間,借大規模曝光之勢和精細化的全域營銷整合,雅漾在這兩個人羣的滲透上都有收穫。
數據顯示,雅漾和「她有引力」的合作在各細分人羣都有滲透,其中又以“Z世代”和“小鎮青年”的拉新滲透最為明顯。這兩個細分人羣都具備消費潛力,將為雅漾的未來增長注入新活力。配合着相應的投放產品,雅漾投後5A人羣中拉新比例達67%,A3流轉率達12.4%。同時,雅漾的生意拉新也獲得顯著增長,新客GMV佔比高達80%。
活動期間,“增量”為雅漾帶來了切實的增長,也將成為品牌未來長效增長的基礎。回顧整場合作,它鏈路清晰,有可複用的底層邏輯,既是經驗的產物,又包含了基於“全域興趣電商”特性和38大促具體場景的創新。雅漾從活動中收穫了聲量和銷量,同時兼顧了短期和長期的增長。
今時今日,品牌營銷已經完全轉變為一個“以科學方法論為支撐的系統化工程”,大水漫灌不再奏效,這對於品牌和平台而言都對應着更高的經營難度和精細化要求。但從另一個角度看,機會也正藴藏在轉變當中。
波士頓諮詢在近期的一份報告中提出:“品牌營銷,砍預算不如出新招”。報告中提到,不確定性對於品牌不該只是挑戰,也應是營銷銷售的機會——是發力贏取目標消費者、擴大市場份額、提高消費者關係價值、增加企業價值、塑造商業韌性的絕佳時機。
機會從來都不會枯竭,找到“新招”是關鍵。節點營銷有着不容錯過的價值,只是需要有更科學更成體系的價值挖掘方式。雅漾和「她有引力」已經提供了一個值得參考的案例,而這個案例中的思考和實踐,還將在未來的重要節點中繼續發揮價值。