年入47億！“山寨”肯德基的中餐王，給自己留了一招_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者04-18 07:29
文/ 金錯刀頻道
最近，有兩個地方美食火上熱搜，評價卻是雲泥之別。
一個是淄博的燒烤，被特種兵大學生帶火後，直接掀起一股“淄博熱”。
另一個是韓國的“滿漢全席”，自稱國宴卻被中國網友笑上熱搜。
在韓國“滿漢全席”的下面，網友的嘲諷技能拉到滿格。
這桌菜和滿漢全席哪個字沾邊。
放小料區我都嫌寒磣，只能説是蘿蔔開會和前菜拼盤。
但凡有隻炸雞，也不至於用一桌鹹菜來碰瓷。
更有各地網友曬出了自己的中式快餐揚言：這一大桌子，我飄了嗎？
其中鄉村基的魚香肉絲、麻婆豆腐蓋飯被捧上C位。
這個能吊打韓國國宴的快餐鄉村基，在國內也是很豪橫的存在。
截至2022年底，鄉村基已經開店1100多家，是中式快餐的大哥大。
最關鍵的是，它頂着“鄉村基”這個又土又山寨的名字，賣着十幾塊錢的蓋飯，在疫情下還能營收74億。
在鄉村基身上，能看到中式快餐從抄襲到逆襲的縮影。
肯德基的小跟班，被打工仔養活上市
1996年6月，肯德基第100 家店在北京開業，當天隊伍排了400多米。
在中國，肯德基堪比當時的初代網紅餐廳，排隊一兩個小時都是常態。
店裏最多時，能賣出1300個雞翅，一家店單日營業額就高達3萬。
同年，在重慶解放碑羣鷹廣場，一家名叫“鄉村雞”的川菜館開業，老闆是一對小夫妻。
鄉村雞的老闆娘李紅，原來是加州牛肉拉麪的大堂經理，因此給小店的定位，是中式快餐。
“鄉村雞”這個名字雖然聽起來很土，但在重慶賣川菜，當地人還是很買單的。
但李紅夫婦很快就發現，同樣是做快餐，剛開業的肯德基卻異常火爆，顧客寧願在肯德基排隊，也不願來吃米飯。
於是，鄉村雞開始了“肯德基跟班1.0版本”。
他們調整了店裏的菜品，把經典川菜換成了炸雞、漢堡和薯條。
只可惜，這次嘗試十分失敗，改變菜譜後，顧客還不如之前多。
夫妻二人只好把菜譜改回了川菜，只不過這沒影響他們繼續做肯德基的跟班。
2006年，他們把店名從“鄉村雞”改為“鄉村基”，並放出狠話，有肯德基的地方，就有鄉村基。
改名後，鄉村雞在大家的印象裏，從單純的土，變成了山寨版肯德基。
甚至有人説，鄉村基之於肯德基就像《劉老根大舞台》之於《生活大爆炸》。
別看它名字帶着濃濃的山寨味，但鄉村基卻跑出了一條自己的路——做重慶打工人的公共食堂。
“洗心革面”後的鄉村基把自己定位為“川渝味”套飯，一份蓋飯最低只要9.9，貴點的也不超過20。
最得打工人心的是，鄉村基的米飯、飲料、米線都能免費續，保證能吃到飽。
憑藉單價20元左右的優勢，鄉村基抓住了數量龐大的消費羣體。
沒有收入的學生、外出打工的體力勞動者，乃至寫字樓裏工作的白領，都是鄉村基的常客。
靠着便宜好吃又大碗，鄉村基很快就成了重慶市場佔有率最高的快餐品牌。
曾創造單店客户週轉率最高的記錄，巔峯時段接待超過2800多人。
2010年，鄉村基被打工人們吃上市，坐上了“中式餐飲第一股”的寶座。
現在，鄉村基在重慶的門店是麥當勞、肯德基的4倍。
高峯時段，人流量甚至能超過兩個洋品牌，堪稱最出息的跟班。
曾經的吸金法寶，成了賺錢的枷鎖
25歲的鄉村基已經擺脱跟班身份。
2022年，有近52萬家餐飲相關企業註銷或吊銷，但鄉村基活的還算不錯。
鄉村基旗下共有直營門店1154家，包括551家鄉村基、603家大米先生，其營收更是高達47億。
據弗若斯特沙利文報告，按2022年門店和收入規模，鄉村基已是國內最大直營中式快餐企業。
能和它爭鋒的，只有正在衝刺A股的老鄉雞。
但誰也想不到，看似是爽文主角的鄉村基，背地裏其實很憋屈。
拋開鄉村基華麗的外衣，細究其盈利能力，就有點尷尬了，去年經調整淨利潤僅7300萬元。
苦到流血的鄉村基，為什麼不賺錢呢？
歸根結底，是鄉村基的吸金利器，逐漸變成了賺錢的枷鎖。
鄉村基能在川渝地區幹翻肯德基的最強武器，就是四個字：“大眾路線”。
主打“好吃不貴”和“極致性價比”的鄉村基，翻枱率一直是其賺錢的法寶。
它一般的店每天接待1000多人，有些店接待3000多人，每天的翻枱率能達到16次。
尤其是工作日中午的鄉村基，哪怕是快餐也有很多人排隊。
但主打性價比路線，讓鄉村基的翻枱率跟不上成本消耗。
為了保證高翻枱率，鄉村基選擇將門店開在商圈、美食區、辦公園區等人流量大的地方，其中一半店鋪都在商業街。
但人流量大的地方，就意味着租金高，成本大，且鄉村基一直堅持直營，開店成本更是居高不下。
除此之外，外國快餐引以為傲的低人工成本，在鄉村基這也不成立。
因為需要現炒現賣，鄉村基的廚師成本極高。
1000多家門店，幾萬名員工，其中光廚師長和經理這樣的核心人員，就有接近2400人。
去年，鄉村基僅員工成本就花費了10.91億元。
鄉村基的第三個賺錢枷鎖，來自外賣。
表面看，外賣撐起了鄉村基三分之一的收入。可惜在超高佣金下，鄉村基淪為外賣平台打工仔。
鄉村基的外賣抽成率高達24.81%，這意味着外賣收入的四分之一，都被平台收走了。
這遠高於美團外賣的整體抽傭率，也高於同行的支出。
老孃舅平台服務費都是兩三千萬，即便加上促銷推廣費也不過五六千萬，佔比均不到10%。
這些難題，讓鄉村基規模越大，賺錢越難。
兩次放棄捷徑的老實人，還能更聰明點
鄉村基現在“賠錢”的點，其實都是“自找”的。
在發展的25年裏，鄉村基曾有過兩次走捷徑的機會。
十幾年前，中式快餐流行起了去廚師化，很多人勸李紅，放棄明火改用料理包，可以極大降低成本。
但李紅卻堅持現炒，留住廚師，因為她覺得中餐必須要有煙火氣。
她分享過一個故事：鄉村基在上海開店時，留了一個窗口準備做外賣。
後來這個窗口總是擠滿了人，伸着頭看裏面是怎麼做的。
發現這個點後，李紅果斷把這個窗口改成參觀窗口。
哪怕現在料理包的水平很高，和現做的基本沒啥區別。
她還是堅持：顧客現在都懂，還是情願把顧客想得複雜一點，好吃現做才是餐飲的核心。
除了現炒現賣的點，鄉村基還有過一次走捷徑的機會。
2015年，外婆家最火的時候，一年365天顧客瘋狂排隊，一天的翻枱率可以高達十次。
有人建議鄉村基做正餐，李紅看着外婆家賺錢也很眼紅，不過最後她還是覺得“做什麼事，一定要先看看自己的基因是什麼。”
鄉村基活下來的底層邏輯是快和價格低廉，一旦打破這個邏輯，即便再怎麼説品牌升級，消費者也不那麼容易買單。
鄉村基營收不盈利，只是因為太老實嗎？
其實做性****價比還賺錢的背後，是效率的比拼。
為了把中餐標準化提高效率，鄉村基把生的菜做成半成品，把做飯的時間、調料的多少都標準化，甚至建了廚師大學。
但這些在西方快餐的效率面前，還是不夠極致。
雖然有自己的中央廚房，但鄉村基並沒有建立自己的供應鏈，主要是供應商採購模式，且物流服務也與第三方運輸合作。
如果鄉村基再聰明的，當線下賺錢受阻時，可以在供應鏈端找錢。
像楊國福、吉祥餛飩等等大型連鎖，在供應鏈端的收入佔總收入的90%以上。
對於中式快餐企業來説，單純的便宜很難贏，效率才是高性價比背後的殺招。
結語：
前段時間，打工人心中的中式快餐之神——沙縣小吃，被吐槽了。
因為它在北京開了一家旗沙縣小吃旗艦店，佔地十幾個沙縣小店，設有茶室等各種高端包廂。
店面去土之後，沙縣的價格也水漲船高。
其中包間低消每人300的新聞，更是讓網友直呼“沙縣都吃不起了”。
雖然後續沙縣小吃事後回應：還在試營業，後續可能會有低消服務費。
其實，大家對於中式快餐的要求並不高，性價比+美味就夠了。
就像沙縣小吃之前有很多不足，產品單一，口味多變，服務粗糙，環境簡陋。
但能堅持這麼多年不漲價這一點，就足夠讓更多的“打工人”走進他的店裏。
這次被吐槽，也是因為鬆動了其在消費者心中的價值錨。
鄉村基也是如此，這些年對性價比和煙火氣的堅持，讓不少打工人心甘情願買單。
中式快餐早已過了做洋品牌跟班的時刻，只要有消費者的支持，賺錢只是時間問題。
對快餐而言，性價比是成本最低的宣傳。
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