長峯醫院連年虧損，卻豪擲上億打廣告，民營醫院爭議營銷亟待改革_風聞

上游新聞

2023年04月19日 11:30:31 來自重慶

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18日，北京長峯醫院住院部東樓發生火情，21人不幸死亡。涉事醫院系一家連鎖醫院集團，2017年在新三板掛牌上市，目前市值逾10億元。事故發生後，長峯醫院股票已於19日被停牌。

連續兩年虧損 資產負債率超70%

天眼查顯示，北京長峯醫院系一家連鎖醫院集團，於2009年成立，後於2016年整體變更為股份有限公司，2017年在新三板掛牌上市（股票代碼870890），目前公司以血管性疾病尤其是血管瘤類及脈管畸形診療業務為主。

據2022年半年報及官網內容，長峯醫院以北京長峯醫院為龍頭，在國內上海、廣州、成都、長沙等多個一二線城市佈局醫院門診，目前其主要控股、參股的企業已達22家。

不過，近年長峯醫院正面臨營收困境。

自2020年，長峯醫院即陷入連年虧損，歸母淨虧損為3729.34萬元，至2022年上半年，其營收和歸母淨利潤分別為2.53億元、-3264.38萬元，同比減少5.12%、153.23%。

而長峯醫院的毛利率在五年間已降至約20%。

從2020年中開始，長峯醫院的淨資產收益率也跌為負數，為-6.96%。2014年，該醫院淨資產收益率為64.34%。截至2022年6月，長峯醫院淨資產收益率降至-17.34%。

該醫院財務情況也在急劇惡化：一面不賺錢，另一面資產負債率也在攀升。

長峯醫院掛牌新三板前後的資產負債率在12%上下，至2022年6月，該數值已達71.6%。

對於虧損擴大原因，長峯醫院在2022年半年報中表示，“主要原因是疫情常態化防控下，公司雖加強新媒體運營宣傳使得銷售費用增加，但受北京、上海等地新冠疫情嚴重影響營業收入仍比同期有所減少，而戰略轉型過程中新增學科處於成長期營業成本增長較快，使得毛利率由29.46%下降到20.67%，同時管理費用、研發費用、財務費用減少，共同對淨利潤影響所致。”

一週前，長峯醫院公告擬出售兩家子公司股權，將以1500萬元的價格將長沙湘城康復醫院有限公司100%股權出售，同時以535.5萬元出售其持有的廣州長峯醫院有限公司51%股權。

營銷模式爭議 一年廣告費上億

從長峯醫院披露的文件中，可以看出類似民營醫院的某種操作手法，即營銷模式，如“民營醫院的推廣方式主要是網絡，由於競爭激烈，廣告費用逐年上升，廣告宣傳佔收入的比例過高”。就長峯醫院而言，在該公司整體開支中，包含廣告費在內的銷售費用佔據了較大比重。而對其（包括子公司）有重大影響的業務合同，就一度包括與某知名搜索引擎的年度框架合同。

據上述《公開轉讓説明書》，2015年的銷售費用達到了近7000萬元，佔營收比重約為32%，其中廣告及業務宣傳費為4289.59萬元；另外，其2014年和2017年銷售費用佔營收比重分別為25.29%、27.18%。

儘管近年長峯醫院在經營狀況上較為低迷，集團銷售費用尚仍在高位。2020年，長峯醫院銷售費用為7971.84萬元；2021年則達到了1億元；2022年僅上半年該數字已超4700萬元。對比相應年份的研發支出分別為201.56萬元、608.11萬元、219.08萬元。

民營醫院改革需提升技術和服務

值得深思的是，民營醫療機構在醫療技術和服務等方面具有先天弱勢，所以過度依賴營銷廣告和網絡推廣帶來收益。未來何時能擺脱這種病態的發展模式，將是民營醫院的巨大挑戰。

今年3月底，一份來自“莆田(中國)健康產業總會”的《關於停止有償網絡推廣的通知》，讓一直以來飽受外界爭議的“醫療廣告”再次進入人們的視線。這份內部會議通知稱，“經過慎重研究，莆田醫療人經過三十年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價規則，導致產業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工，因此總會要求會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動。”。

莆田系北京望好投資副總裁夏秀瑜表示，莆田系醫院去年一年在某知名搜索引擎上花費的推廣費用高達34億元。在過去的近10年裏，中國民營醫院廣告投入差不多近六成投給了搜索引擎，有醫院在搜索引擎上的推廣費用甚至佔到其營業額的80%。

一位不願具名的莆田系醫療集團高管指出，目前中國民營醫療機構的經營現狀是兩極化嚴重，“行業能基本達成共識的是，目前有30%的民營醫院盈利不錯，30%的能夠做到收支平衡，40%左右處於虧損”。

不過，隨着國家出台了鼓勵社會資本辦醫的政策，給民營醫院在醫師多點執業、醫保和税收等多方面的支持後，民營醫院的發展模式已經跟過去有了根本性變化。現在有些民營醫院能吸引不少頂級醫生去執業，這些醫生資源會給他們帶了很大的口碑效應。醫療最終是要靠人、技術和服務贏得發展，而不是靠廣告。這個過程一定會很痛，但是不可避免。