長峯醫院連年虧損,卻豪擲上億打廣告,民營醫院爭議營銷亟待改革_風聞
心之龙城飞将-04-19 14:26
上游新聞
2023年04月19日 11:30:31 來自重慶
74人蔘與20評論
.
18日,北京長峯醫院住院部東樓發生火情,21人不幸死亡。涉事醫院系一家連鎖醫院集團,2017年在新三板掛牌上市,目前市值逾10億元。事故發生後,長峯醫院股票已於19日被停牌。
連續兩年虧損 資產負債率超70%
天眼查顯示,北京長峯醫院系一家連鎖醫院集團,於2009年成立,後於2016年整體變更為股份有限公司,2017年在新三板掛牌上市(股票代碼870890),目前公司以血管性疾病尤其是血管瘤類及脈管畸形診療業務為主。


據2022年半年報及官網內容,長峯醫院以北京長峯醫院為龍頭,在國內上海、廣州、成都、長沙等多個一二線城市佈局醫院門診,目前其主要控股、參股的企業已達22家。
不過,近年長峯醫院正面臨營收困境。
自2020年,長峯醫院即陷入連年虧損,歸母淨虧損為3729.34萬元,至2022年上半年,其營收和歸母淨利潤分別為2.53億元、-3264.38萬元,同比減少5.12%、153.23%。
而長峯醫院的毛利率在五年間已降至約20%。
從2020年中開始,長峯醫院的淨資產收益率也跌為負數,為-6.96%。2014年,該醫院淨資產收益率為64.34%。截至2022年6月,長峯醫院淨資產收益率降至-17.34%。

該醫院財務情況也在急劇惡化:一面不賺錢,另一面資產負債率也在攀升。
長峯醫院掛牌新三板前後的資產負債率在12%上下,至2022年6月,該數值已達71.6%。

對於虧損擴大原因,長峯醫院在2022年半年報中表示,“主要原因是疫情常態化防控下,公司雖加強新媒體運營宣傳使得銷售費用增加,但受北京、上海等地新冠疫情嚴重影響營業收入仍比同期有所減少,而戰略轉型過程中新增學科處於成長期營業成本增長較快,使得毛利率由29.46%下降到20.67%,同時管理費用、研發費用、財務費用減少,共同對淨利潤影響所致。”
一週前,長峯醫院公告擬出售兩家子公司股權,將以1500萬元的價格將長沙湘城康復醫院有限公司100%股權出售,同時以535.5萬元出售其持有的廣州長峯醫院有限公司51%股權。
營銷模式爭議 一年廣告費上億
從長峯醫院披露的文件中,可以看出類似民營醫院的某種操作手法,即營銷模式,如“民營醫院的推廣方式主要是網絡,由於競爭激烈,廣告費用逐年上升,廣告宣傳佔收入的比例過高”。就長峯醫院而言,在該公司整體開支中,包含廣告費在內的銷售費用佔據了較大比重。而對其(包括子公司)有重大影響的業務合同,就一度包括與某知名搜索引擎的年度框架合同。
據上述《公開轉讓説明書》,2015年的銷售費用達到了近7000萬元,佔營收比重約為32%,其中廣告及業務宣傳費為4289.59萬元;另外,其2014年和2017年銷售費用佔營收比重分別為25.29%、27.18%。
儘管近年長峯醫院在經營狀況上較為低迷,集團銷售費用尚仍在高位。2020年,長峯醫院銷售費用為7971.84萬元;2021年則達到了1億元;2022年僅上半年該數字已超4700萬元。對比相應年份的研發支出分別為201.56萬元、608.11萬元、219.08萬元。
民營醫院改革需提升技術和服務
值得深思的是,民營醫療機構在醫療技術和服務等方面具有先天弱勢,所以過度依賴營銷廣告和網絡推廣帶來收益。未來何時能擺脱這種病態的發展模式,將是民營醫院的巨大挑戰。
今年3月底,一份來自“莆田(中國)健康產業總會”的《關於停止有償網絡推廣的通知》,讓一直以來飽受外界爭議的“醫療廣告”再次進入人們的視線。這份內部會議通知稱,“經過慎重研究,莆田醫療人經過三十年的辛勤耕耘,如今因為網絡競價規則,導致產業面臨嚴重問題,很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工,因此總會要求會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動。”。
莆田系北京望好投資副總裁夏秀瑜表示,莆田系醫院去年一年在某知名搜索引擎上花費的推廣費用高達34億元。在過去的近10年裏,中國民營醫院廣告投入差不多近六成投給了搜索引擎,有醫院在搜索引擎上的推廣費用甚至佔到其營業額的80%。
一位不願具名的莆田系醫療集團高管指出,目前中國民營醫療機構的經營現狀是兩極化嚴重,“行業能基本達成共識的是,目前有30%的民營醫院盈利不錯,30%的能夠做到收支平衡,40%左右處於虧損”。
不過,隨着國家出台了鼓勵社會資本辦醫的政策,給民營醫院在醫師多點執業、醫保和税收等多方面的支持後,民營醫院的發展模式已經跟過去有了根本性變化。現在有些民營醫院能吸引不少頂級醫生去執業,這些醫生資源會給他們帶了很大的口碑效應。醫療最終是要靠人、技術和服務贏得發展,而不是靠廣告。這個過程一定會很痛,但是不可避免。