貴州茅台：“大躍進”背後的隱憂_風聞

**導語：**2000億營收，1000億淨利潤，貴州茅台的改革目標會不會過於激進？

金梅 | 作者 礪石商業評論 | 出品

前不久，“A股之王”貴州茅台公佈2022年財報。在白酒行業普遍因疫情衝擊導致消費疲軟的背景下，作為茅台史上最年輕的掌門人，丁雄軍執掌茅台的第一個完整財年，交出了一份堪稱完美的成績單。

2022年，茅台實現營業收入1241億元，同比增長16.87%，毛利率達到驚人的94.19%，淨利潤627.16億元，同比增長19.55%，淨利率為52.68%，創下9年新高。2022年，茅台每天的淨利潤就高達1.72億元。

此外，茅台還鎖定了2025年實現“雙翻番（營業收入2000億元，利潤1000億元）”的宏偉目標。

然而這份振奮人心的業績和規劃，卻並沒有帶來市場的狂歡。

大家一方面在感嘆這份逆勢狂飆的業績，一方面也為瘋狂進擊的茅台陷入了深深的憂慮。茅台的改革目標會不會過於激進？渠道改革願景很宏偉，但會不會觸動了現有的生態平衡，從而導致負面後果？

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產能困境：重構產品矩陣

茅台“國酒”稱號深入人心，極高的商業確定性和極深的品牌護城河，讓茅台酒產品和上市公司股票都成了響噹噹的搶手貨。茅台的行業定位，離不開其歷史上對“高品質、高品位”路線的堅守，讓它在行業動盪中成了市場“不倒翁”。

1988年，我國放開名酒價格管控，在眾多酒企選擇“名酒變民酒”，以低價酒來擁抱廣闊的大眾市場時，茅台則堅持了高端定位。幾十年的沉澱下來，茅台一直穩穩地充當着高端社交金鑰匙的角色。

20世紀末期，部分頭部酒企利用OEM策略，貼牌擴張快速佔領全國市場的時候，茅台依然固執地專注高端市場，通過意見領袖營銷等方式牢牢地將高端用户攥在手中，並在此後一眾酒企的行業醜聞中屹立不倒。

2013年，由於“限制三公消費”等政策出台，白酒行業迎來了集體性低谷期，尤其高端白酒行業的動銷大受影響，有些高端白酒品牌甚至出現價格倒掛。就在很多高端白酒不得不打折降價的時候，茅台通過放開代理權，加大銷售返點，穩住了企業的業績，也穩住了茅台的渠道軍心。

最終，茅台在2013年的那場行業大劫中穩穩脱險，其價格之“硬”再一次深入人心。

茅台價格扛打，在堅守高端定位之外，產能缺口也是關鍵。雖然近年茅台一直在擴大產能，但產能釋放需要時間（況且即便產能提升上去，市場的供應量依然可以人為控制，繼續保持稀缺度）。供不應求的飛天茅台的官方指導售價雖然為1499元，但市場上真正的成交價卻達到3000元左右。

茅台在千元價格帶實際上並沒有產品與其他品牌競爭。

面對飛天的產能天花板和茅台在千元價格帶的戰略空白，2022年1月18日，茅台推出茅台1935，佔位千元價格段的“真空”價格帶，也為企業找到了向外開枝散葉的機會。

作為茅台推出的首款千元價格帶單品，茅台1935出廠價798元/瓶，市場指導價1188元/瓶，於茅台的自營電商渠道i茅台投放，並配額制向經銷商銷售。茅台1935的推出是一個很明智的舉動。這款產品不但豐富了茅台的產品結構，讓更多消費者有機會接觸茅台，並且可以在千元價格帶通過“口味馴化”為茅台飛天提供用户蓄水池。

茅台1935也獲得了市場的認可，從財報來看，該酒在2022年銷售額達到50億元。公司對茅台1935寄予了厚望，計劃其在2023年“成為百億級的超級大單品”。

要實現企業的業績增長，在飛天的產量天花板之下，單純依靠1935顯然不夠。疫情之後的消費暴漲並沒有如期而至，要實現業績飛躍，提價就成了必然。但茅台提價也不容易，它面臨着政策、消費者、經銷商的多重壓力，因此茅台需要新的方式來進行“温和地變相提價”。

2022年，茅台在1935之外發布了虎年生肖酒和新珍品茅台酒。零售價4599元的新版珍品茅台酒，不但跟1935、飛天形成了完整的產品梯隊，鞏固茅台在超高端白酒領域的霸主地位，還能起到變相提價的作用。除此之外，茅台二十四節氣酒，100ml的茅台酒，都是茅台變相提價的方式。

很多人説，茅台1935和新版珍品茅台，讓市場看到了茅台變革產品體系的“野心”。 但也有人對此提出了疑慮，茅台過度開發換瓶酒變相提價，會不會稀釋飛天的品牌價值得不償失？

眾所周知，飛天才是茅台真正的主力軍，隨着這些飛天上層和下層選手的日益壯大，會不會造成對飛天用户的分流？會不會讓飛天如今的市場供需狀況發生變化？要知道飛天茅台的供需缺口，一方面是產能天花板的限制，另一方面還包括渠道囤貨人為導致的產品稀缺。

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渠道困境：重拳直營渠道‍

奇貨可居的茅台是酒，但它被市場哄搶的另一大原因在於，它有跟奢侈品近似的金融屬性。買茅台甚至被一些人當作理財行為。

茅台酒的購買價格一直隨着時間的推移水漲船高。1981年，茅台出現價格倒掛，出廠價8.4元，零售價僅為7元。此後茅台零售價開始一路飛昇，1990年達106元，2004年達350元，2010年躥升至1000元，如今已經達到3000元。

茅台的新酒貴，老酒更貴。茅台的稀缺導致指導價和流通價格之間的差價，也為年份酒打開了更可觀的議價空間。茅台酒買完放個十幾年後，老茅台酒就能輕鬆賣到新茅台的兩倍價格。而茅台飛天幾乎公開透明的價格體系，甚至讓囤茅台成了一門“好生意”。

既可以作為高端社交的標誌，又有無人能敵的口感，還有旱澇保收的收藏價值，茅台想不火都難。打飛的買茅台，僱傭全職人員打電話搶茅台……重金誘惑之下，茅台從來不缺這樣令人難以置信的故事。

自1998年茅台建立“特約經銷商+專賣店（櫃）”的銷售模式以來，經銷商們在茅台奇貨可居的路上絕對“功不可沒”，他們既有動力又有實力依靠壓貨賺取超額利潤。茅台經銷商渠道里的各種頑疾，一直被網友詬病，茅台也有掌門人動過渠道改革的心思，但最後下來不但竹籃打水一場空，甚至還落得個泥菩薩過河自身難保。

從茅台2022年的年報就能輕鬆看出，茅台渠道變革的壓力正傳遞到經銷商身上。截至2022年底，貴州茅台國內經銷商2084家，同比去年減少5家，海外共有經銷商105家，新增1家，批發代理渠道營收743.94億元，同比下降9.31%。這跟茅台營收總體同比增長16.87%之間形成了鮮明的對比。

要完成渠道變革，除了滅他人威風，還需要長自己志氣，所以直營渠道成了托起茅台營收的主要動力。

茅台直銷渠道的銷售主體包括線下直營店（全國約36家，年配額在10-30噸左右）、團購渠道（對接大集團客户）和線上直銷平台（即自營電商i茅台）。年報數據顯示，2022年茅台直銷渠道實現營收493.79億元，同比增長105.49%，佔總營收的39.79%。

截至2022年末，i茅台數字營銷平台註冊用户超3000萬，實現銷售收入118.83億元，毛利率也高達95.26%，成為直營渠道改革的重鎮。i茅台構建了S2B2C線上線下融合銷售模式，即茅台生產者S端，將飛天系列和醬香酒系列的多款酒線上售賣，通過線下1300多家B端經銷商支持配送和自提服務，從線上到線下全面覆蓋C端用户。

新渠道的探索不但意味着茅台多元化的銷售方式，意味着對年輕羣體增強黏性、加強消費者與品牌之間的聯繫，意味着奪經銷商之勢和直營渠道的聲量提升，還意味着能帶來實打實的高毛利。2025年，茅台給自己定下的目標營業額是2000億元，在經銷商渠道不升反降的背景下，茅台的直營渠道必然要挑起重任。

利劍出鞘，瘋狂進擊的茅台自營渠道，卻同樣引起了市場深深的擔憂。

茅台的產品並非一直供不應求，它也有銷售低迷的時候。2013年，在行業低谷期為了解決銷售難題，茅台就曾放開經營權，申請人只需要向茅台繳納3000萬的保證金，每年的流水在3500萬以上，法人沒有任何的犯罪記錄就可以成為茅台經銷商。

這些重資進組的經銷商，不但為茅台提供了穩定的業績，也形成了茅台巨大的營銷羣體。雖然茅台經銷商是被詬病已久的腐敗滋生地，但也的確在歷史發展中，成了締造茅台神話的“協作體”。

這個層層加碼、數量龐大的經銷商羣體，可以匯聚各種資源和能力，以其擁有的客户資源幫助公司開拓市場、做大品牌、維護客羣、降低風險提升品牌競爭力，並一起締造了茅台的行業傳奇。他們是茅台龐大的流量緩衝池，讓茅台酒的供需處於一種微妙的動態平衡之中。

毋庸置疑，渠道的扁平化和直營化是改革的主旋律，但如果經銷商在直營渠道的快速進擊中感受到了危機，並且開始加速放貨，牽一髮而動全身，茅台的價格神話就有可能被打破。

沒有了經銷商靈活的渠道控制，茅台還能不能保持高高在上的姿態？如果直營渠道不能動態管理市場供需，會不會打破如今的供需狀態，讓茅台不再奇貨可居？茅台的金融屬性一旦破滅，隨之而來的將是多米諾骨牌般的品牌大潰敗。

從茅台激情澎湃的未來規劃來看，要到2025年實現雙翻番的構想，茅台的渠道變革就可能不會那麼温和，快速切換賽道的茅台，到底是不是在殺雞取卵？很多投資者友擔心這個對經銷商狠狠抽過去的鞭子，最終會落到茅台自己身上。這一連串的問號，讓人們在茅台2022年的業績背後開始看到愁雲。

投資者的擔心並非空穴來風。

3月份以來，53°茅台的價格跌破2700元，與去年最高3800元的高價相比，跌幅近30%。隨着茅台價格的走低，同樣一蹶不振的還有茅台的股價。如今從全行業看，高端白酒的預期都不高，再加上經濟的問題、氣候的問題讓茅台蒙霜，但也無法完全脱離茅台的渠道變革影響。

從茅台冰激凌到i茅台，茅台也許的確收穫到了一些社會增量，但白酒用户的培養是一個長期的過程，短時間內的用户增量有限。在這樣的大背景下，茅台迅速崛起的直營銷售也是在從經銷商的虎口奪食。這種轉換當然能為茅台帶來更高的利潤率，但這種轉換是有限度的。

飛天真實的社會庫存和容量也許遠遠高於品牌方的想象。茅台的變革如果過於猛烈，讓經銷商承壓，茅台飛昇的業績也許需要用沉痛的品牌代價來換。所以也有投資者建議，不要用殺雞取卵的方式換短視的政績，對於一個如此巨大體量的企業而言，緩慢的變革也許比高歌猛進更穩妥。

不過同樣需要承認的是，所有的變革都會面臨陣痛，對於敢於變革的企業我們還是應該給予耐心和寬容，祝願茅台能行穩致遠。