音悦台迴歸：欠下的債難還，情懷的錢難賺_風聞

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文丨顧貞觀

迴歸一週了，音悦台的熱度仍停留在微博熱搜下，點開音悦台的APP，音悦V榜上排名第一的歌曲點贊數僅為25，曾經日活一度超過400萬人的國內第一MV音樂網站，“重生”後的日子多少有些寂寥。

一週前，官方發佈的迴歸公告可謂態度與野心並存，一邊為自己過往的“黑歷史”道歉，一邊以“純粹”與“初心”為名，痛斥一眾在線音樂平台和短視頻平台。對音悦台來説，這或許已經是最好的迴歸姿勢與迴歸公關了，但可惜，時代變了。

那些曾將音悦台推至巔峯的追星人，情懷所繫從來都是偶像，而非音悦台，當下音樂市場的競爭格局，也與音悦台問世時截然不同。

“捲土重來”一詞確實熱血，但重要的是以何種形式重來，音悦台給出的答案是音樂MV社區，只不過從以前的MV視頻網站變為了MV短視頻平台。短視頻確實是時代潮流，但音悦台死磕的MV賽道，似乎仍和十四年前一樣，難覓掘金點。

一邊“償債”

一邊“憶情”

音悦台迴歸之際，誕生了近十個微博熱搜，其中#音悦台向EXO和粉絲道歉#、#音悦台稱會償還欠坤音的錢#同屬一個性質，即整理過往舊賬，表明態度與立場；而#TFBOYS獲得的第一個獎是音悦台給的#、#用音悦台的這羣人竟然還在堅持追星啊#同屬一個性質，即追憶往昔，以感情牌呼喚舊日用户。

“償債”，是為了暫結舊怨。音悦台的道歉聲明和還債承諾背後，其實也暗藏着它從巔峯走向衰落的原因。音悦V榜的權威性與專業性，曾是音悦台吸引追星羣體的關鍵，但第五屆音悦Ｖ榜年度盛典上，EXO組合的票數在最後幾分鐘被某女團反超，極大地動搖了音悦V榜的公信力。

欠款坤音娛樂，則與音悦台商業模式的不成熟有關，當時，音悦台主要依靠平台會員充值業務和周邊商城創收，但這二者想象空間有限，難以支撐音悦台後面的業務擴張，如培養練習生、開發打歌節目，最終，音悦台資金鍊斷裂。營收渠道單一且上限低，讓音悦台的長線運營失去了支點。

憶情，是為了給前程鋪路。音悦台是隨着韓流浪潮崛起的，“限韓令”之後，內地偶像與歌手們成為了音悦台前進的核心動力，如從《超級女聲》《快樂男聲》走出的李宇春、魏晨等，如互聯網時代的第一個國民男團TFBOYS，而貫穿音悦台發展始終的，則是當年的那批追星人羣。

正式迴歸後，音悦台官博在#音悦V榜也回來了#的話題下連發數十條微博回望過去，轉發了TFBOYS、張韶涵、鄭秀妍、鄧紫棋、李宇春、鹿晗等歌手獲得音悦Ｖ榜年度獎項時發佈的微博，併為每一位歌手送上了祝福。理想情況下，這場集中回望能將大眾拉回音悦台的高光時刻，也可以讓重生後的音悦台在粉絲羣體中留下好印象。

可惜，走不出舊日的只有音悦台，這些回望微博點贊量最高的僅有數百，官方向EXO組合、ONER組合及其粉絲道歉的微博，倒是不乏熱度，但粉絲們的態度也很“真實”，EXO粉絲直言“別來蹭了”，ONER的粉絲關心的只有“什麼時候還錢”。

音悦台的“償債”與“憶情”均不被買單，其實也不意外，它確實陪伴諸多人走過了青春時代與追星時期，但説到底，它僅是粉絲與偶像間的中介，粉絲們回首時，通過音悦台看到的還是自己熱愛的偶像。羈絆在粉絲與偶像之間，而非粉絲與音悦台之間。

對當下的音悦台來説，情懷殺最多隻能幫助APP轉化一批“原始用户”，至於一度大爆發的粉絲經濟，錯過了便回不去了。在音悦台退場的近四年時間裏，國內限定團體紛紛解散，復刻韓國偶像產業成為昨日舊夢，在此背景下，音悦台只能重找前路。

於是，重生後的音悦台搖身一變，從MV音樂網站轉型為了MV短視頻平台，不再主打長MV分享，而是以“30秒的高光時刻”為主，左右滑動才能進入完整版頁面。短視頻時代，音悦台再度起航，但我們仍要問一句，它的差異化與核心競爭力在何處？

戰書已下

差異化難求

音悦台的迴歸宣言裏有這樣一段話：“音樂的初心就是悦心，而現在互聯網音樂產品離悦心越來越遠，毫不相干的功能卻越來越多。音樂可以是人生的BGM，但不能淪為短視頻的BGM，短視頻應該為音樂所用，而不是相反，有多少人不再使用音樂APP，有多少人只在刷短視頻的時候才聽歌。”

這段宣言，可謂拳打在線音樂平台，腳踢短視頻平台，其間含義，便是音悦台才是“天選”與“唯一”。但目前來看，無論是產品設計還是產品功能，音悦台都不具備足夠的差異化特徵。

音悦台APP的設計非常簡潔，僅有各類型音樂專區、發現頁、個人主頁三大欄目，沒有“毫不相干的功能”，對比來看，如今在線音樂平台的設計確實漸趨複雜，但主流音樂平台不是可以開啓簡潔模式，就是可以自定義內容頁，有的乾脆推出了獨立的極簡版APP，它們為用户提供了選擇，這也讓音悦台所謂的“離悦心越來越遠”成為了偽命題。

在產品功能上，音悦台主打短視頻MV觀賞，這同樣和其它音樂平台拉不開差異。就如QQ音樂和網易雲音樂，短視頻浪潮興起後，兩家平台便開始加碼視頻化佈局，從“聽見”向“看見”轉身，如今QQ音樂和網易雲音樂都在社區版塊為音樂MV留出了位置，在QQ音樂，歌曲播放界面的“視頻”導向的就是MV。

音悦台起家時，中國數字音樂產業起步不久，當時因傳播渠道受限，大眾很難找到高清音樂MV，音悦台抓住這一市場痛點異軍突起。如今，高清音樂MV隨處可見，即便音悦台從PC端走向了移動端，也開始擁抱短視頻浪潮，都改變不了音樂MV不再稀缺的事實。曾經音悦台擁抱的是主流，如今擁抱的僅是“小而美”。

不可否認，還是會有一部分音樂用户會願意嘗試音悦台這種小而美的“MV短視頻平台”，但小而美與音悦台想要重塑音悦V榜公信力的願景是衝突的，因為公信力不僅源於榜單數據的真實性，也源於榜單背後的用户基數。

小而美平台並非沒有變身“大而全”的可能，但起碼在音樂賽道是難如登天的，這一點，豆瓣FM的過往經歷已經告訴了市場答案。

2019年豆瓣FM6.0版本上線時，也曾喊出和音悦台相似的宣言，那就是“聽音樂本該純粹”，但純粹沒能挽救豆瓣FM，推薦算法的不足、版權的缺失、服務器配置的落後等等，逐漸將豆瓣FM淹沒在了數字音樂產業發展的洪流中。當然，嚴格來説豆瓣FM仍和在線音樂平台屬於同一賽道，而音悦台稍具區隔性，但結果或許是相似的。

很長一段時間裏，豆瓣FM都是作為“發現音樂”的APP存在，用户在豆瓣FM上添加紅心後，轉身到主流音樂平台添加收藏並循環播放，在此情況下，豆瓣FM反而成了為主流音樂平台導流的存在。

事實上，近幾年諸如B站、抖音等短視頻平台上的音樂MV及視頻BGM等，也在為主流音樂平台導流，屹立在版權護城河上的在線音樂平台，已逐漸形成不可替代性與用户粘性，小而美平台很難對其形成衝擊，相反，小而美平台卻是處於主流音樂平台和短視頻平台的雙重包圍下的。

十四年之後

音樂MV仍難覓掘金點

捲土重來，意味着音悦台確實不願意放棄這個有着十四年跨度的品牌與IP，但本質上來説，高清MV視頻網站和短視頻MV平台並沒有太大差別，這場過於保守的轉型，讓人很難想象音悦台未來的商業模式。

動搖音悦台公信力的“EXO票數被反超事件”，看似是投票規則改動所致，但背後最根本的原因還是缺錢，音悦台創始人張鬥也在道歉中坦言：“到了2017年第五屆（音悦V榜年度盛典）的時候，音悦台的處境已經很艱難了，我們已經虧不起了。”但重生後，音悦台的商業前景依然不明朗。

成立以後，音悦台專攻粉絲經濟，未能在音樂MV上找到掘金點，這也與MV這一形式的特殊性有關。不少歌手和音樂廠牌都會花重金打造MV，但無論是實體唱片時代還是數字音樂時代，MV都是免費的，它本身就是為了推廣、宣傳音樂而存在的，所以，在音樂市場的交易中，MV很少如專輯那般明碼標價，也很少成為商品。

在YouTube上，用户可以對原創MV進行二次創作，因為YouTube官方與唱片公司和版權管理方達成了合作，唱片公司和版權管理方會獲得廣告帶來的一部分收益。此前，B站拿下了索尼音樂曲庫MV版權，索尼音樂在B站官方賬號上傳了十萬多部MV，雙方的合作更像是資源置換，B站藉助合作豐富音樂區生態，而索尼藉助合作在B站推廣旗下作品。

音樂附屬品的定位，讓垂直MV社區的變現成為了一大難題，但即便MV不像音樂本身一樣交易屬性更強，版權同樣是繞不開的問題。捲土重來時，音悦台還帶回了老用户的收藏、評論和上傳，也就是説，如今音悦台APP中的大量MV資源仍是由用户上傳。

在平台上，諸如華語音悦台、日語音悦台等官方賬號也上傳了不少MV內容，但前者上傳的數量為41，後者為67，在內容庫中的佔比可以忽略不計。發現頁面中，諸如#周杰倫作曲集#、#賈斯汀·比伯精選集#、#治癒日系今日推薦#、#格萊美歷屆最佳搖滾歌曲#等MV合輯都是由用户上傳。

這帶來了兩大問題，一是如果繼續主打用户上傳內容，那必須以諸多高粘性用户為支撐，音悦台巔峯時期月活曾達到4000萬人，這對當時的音悦台來説完全不成問題，但如今，即便高打情懷牌，其在免費音樂APP排行榜上仍很靠後，甚至不敵酷狗鈴聲。站內音悦V榜上排名第一的《路過，人間煙火》僅有25的點贊量，在此背景下，用户又如何支撐起音悦台的內容生態？

二是版權風險仍是籠罩在音悦台頭上的陰雲。音悦台剛問世時，在線音樂市場盜版橫行，但如今，版權保護已經成為了文娛行業的核心關鍵詞之一，即便MV沒有明確的定價體系，但諸如YouTube、B站等視頻平台都有自己的版權合作邏輯，截止目前，音悦台尚未正面説明平台的版權機制。

客觀來説，音悦台剛剛回歸，對於它未來的發展還需長線觀察，但音悦台繼續死磕MV賽道，難免令人感覺其又進入了新一輪循環中。即便音悦台不從MV入手構建自身的商業模式，而是轉身向付費音樂、線下演出等領域拓展，還是難上加難。

音悦台確實回來了，但曾經困擾着它的難題，似乎仍沒有答案。