久謙中台 | 個護家清 | 洗衣液 | 2022_風聞

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市場規模與格局

洗衣液品類需求相對剛性，然後受到一部分消費者消費習慣由洗衣液向洗衣凝珠等產品轉換影響，與此同時天貓洗衣液需求受抖音等平台分流，2022年天貓洗衣液市場銷量小幅下滑（同比下降9% ），銷售額同樣小幅下滑2% 

在天貓洗衣液市場，頭部國產品牌市場份額逐步擴大，如立白、超能、植護在2022年的天貓市場份額分別排名第三、第六、第八，市場份額分別提升了3.5、0.2、1.2個百分點；與此同時，海外頭部品牌份額受到國產品牌衝擊，如排名前十的海外品牌汰漬、奧妙、碧浪在2022年天貓市場份額均出現下滑 

洗衣液市場集中度長期保持高位，天貓2022年CR5 62%、CR10 76%，頭部效應明顯，新進入者較難打破現有頭部品牌的市場地位 

天貓洗衣液品類單價小幅上升，消費者對產品專業化、精細化要求逐步提升，替代產品如洗衣凝珠的出現加速洗衣液產品更新迭代，產品單價有所提升；與此同時，受疫情影響，大容量裝需求增長，進一步推動單價上漲 

國產品牌藍月亮、立白、超能單價上升，海外品牌及國產品牌之間價差縮小，各傳統家清品牌紛紛向洗衣凝珠品類拓展，助力洗衣液品類專業化和精細化水平的提升，品牌形象也得到轉變，品牌價值有所提升

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高潛力增長品牌

立白作為湖南衞視綜藝節目《花兒與少年·露營季》的冠名商，充分利用明星效應展示多個討論熱點，逐步實現向年輕消費羣體的轉型；結合其“歡洗”製作人以及羅永浩直播等多元化營銷手段，成功打入年輕消費羣體市場，同時提升品牌消費者客單價水平 

威露士作為威萊集團旗下品牌，深耕中國市場多年，以殺菌除菌功效著稱，深受消費者信賴；在疫情期間，消毒需求大幅上升，威露士品牌受益頗豐；同時，由於家清用品之間具有較強的關聯性，消費者在購買消毒液等家清用品時更容易連帶選擇威露士品牌進行消費

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產品趨勢與賣點

多效合一需求的增長帶動了多種需求同時佔比的提升，除菌除蟎、去漬潔淨、護色柔順等需求佔比均得到提升；其中，除蟎是洗衣液的核心基礎需求，儘管品牌洗衣液功能不斷擴展，但仍然首要滿足除蟎需求，酵素洗衣液的溢價幅度較高，主打天然、安全洗液的產品也受到了消費者的喜愛 

隨着“嗅覺經濟”的發展，更多消費者願意為香型及留香時間買單；例如，品牌菁華聯動小紅書營銷其產品，將其香型類比為各品牌香水，獲得了大量消費者的關注；消費者追求更加個性化及獨特性的香味，泛花香產品的香型可溢價幅度較具體香型如檸檬、茉莉、玫瑰等低 

疫情影響下，家庭裝需求強勁，消費者囤貨需求增加

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營銷與推廣手段

作為生活必需品，家清品類的消費者對價格的敏感度很高，因此，定期的品牌促銷是品牌常用的提升銷量的手段 

此外，家清品牌的品牌化營銷也非常重要，常見的品牌化營銷手段包括冠名、聯名及TVC廣告等，這些手段可以增加品牌的曝光量，進而強化用户對品牌的認知度，作為低決策成本的品類，消費者在購物時往往直接選擇最有印象的品牌，因此品牌廣告對於洗衣液品牌重要性高；立白、汰漬、藍月亮等傳統大牌擁有更多營銷預算用以品牌廣告，因此它們可以更好地強化用户的心智，相比之下，新進入市場的品牌很難與它們競爭