三闖港交所，主打性價比的鄉村基如何奪魁“中式快餐第一股”？_風聞
港股研究社-旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股。04-20 14:35
曾被中金公司稱為“中國大消費最燃賽道”的中式餐飲，正在密集掀起IPO的風潮。去年5月和7月，老鄉雞和老孃舅分別向上交所提交招股書，綠茶餐廳、楊國福麻辣燙、撈王等企業也在推進上市計劃。
過去三年，餐飲業面臨的衝擊不小。根據國家統計局數據，近三年我國餐飲業收入規模增長陷入停滯，年平均同比增長率為-0.45%，佔國內生產總值比重從2019年的4.7%降至2021年的4.1%，2022年進一步下滑至3.6%。但鄉村基招股書數據顯示，2019-2022年，公司營收均穩步上漲，分別為人民幣32.57億元、31.61億元、46.18億元及47.06億元，體現了企業的經營韌勁。
而隨着消費需求、信心、場景邊際回暖，餐飲行業來到強勢復甦期，鄉村基能否迎來更高水平的增長？
中式餐飲市場潛力釋放 鄉村基衝擊IPO
鄉村基所在的中式餐飲是一條潛力巨大的賽道，市場潛力正在加速釋放。國元證券數據顯示，中式快餐市場規模在快生活節奏、資本加碼等因素的催化下，預計2025年市場規模將達1.27萬億元。
根據弗若斯特沙利文最新數據，按連鎖餐廳數量計算，鄉村基是國內規模最大的直營快餐集團，共有1154家。成立於1996年的鄉村基，能從川渝地區順利走向全國，主要是憑藉“好吃不貴”的長期經營理念，為消費者提供多樣、平價的中式現炒快餐。在過去四年，鄉村基營收也整體呈現出逐漸上升的態勢，這與其精確錨定客羣、建立產品策略有關。
對於消費品企業而言，只有把握核心客户羣體，理解核心需求，才能走得長遠，而餐飲屬於典型的高頻快速消費品，市場特徵之一便是要能圍繞核心需求不斷“推陳出新”。
從鄉村基的招股書來看，公司的目標客户與產品策略都是十分清晰的。
鄉村基旗下有兩大品牌，分別是定位家庭式快餐的“鄉村基”和定位上班族的“大米先生”。家庭式快餐的主要需求是食材安全、放心、高性價比，因此，“鄉村基”的門店風格以整潔温馨為主，客單價僅為15-30元，數量充足的SKU和川系菜式為主的小炒能夠基本覆蓋家庭快餐的主要需求。
而上班族往往地域特徵不顯著，一棟辦公樓裏往往有來自全國多個地方的工作者，因此，對快餐的種類和口味方面要求較高，但價格敏感度相較而言比較低。“大米先生”通過40種以上的SKU，菜系涵蓋江浙、粵式多種風味，能夠滿足不同口味，客單價也提升到20-35元，既避免了與“鄉村基”在同一個價格區間競爭，也保證了菜品質量和品牌長期發展。
挖掘利潤增長空間 鄉村基能否獲得資本市場認可？
主營業務是否穩定，是當前資本市場對IPO企業的關注點之一，因為從企業未來的主營業務穩定性，可以把握其持續經營和盈利能力。而對快餐行業這樣一門薄利多銷的生意而言，想要獲得資本市場認可，需要把握好利潤和銷量之間的平衡，達到最優解。
由於性價比是中式快餐的重要特徵之一，貿然提價來爭取更多利潤空間，可能會影響產品銷量，操作風險較高，所以利潤得從另外兩方面來獲取。一是內生增長，向內部挖掘增長潛力，通過精細化管理、節能降耗、流程優化等措施來提高運營效率，降低成本，增加收入規模。
從鄉村基招股書來看，公司三費（原材料、員工薪酬、店面租金）控制穩定，原材料品質和員工激勵方面不打折扣，租金優勢明顯。數據顯示，2019-2022年，原材料費率分別為43%、43.4%和42.7%和42.9%，公司表示產品長期均使用品質較好的原材料。員工薪酬費率分別為23.8%、22.2%、23.6%和24.9%，店面租金費率分別為2.4%、2.5%、2.6%及2.8%，管理層表示，由於公司品牌勢能強大，且並無地段依賴，因此在租金方面具有較大議價能力。
從穩定的成本控制不能看出，鄉村基對供應鏈、人員、店面等要素都具有較強的掌控能力，未來有望進一步優化效率，騰出利潤空間。
挖掘利潤的另一路徑便是持續開店，形成強大的規模效應，通過“多銷”拉昇利潤水平。這也是頭部中式快餐企業的共同選擇。
從整個行業來看，老鄉雞未來擬在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州、合肥、六安等地新開門店700家，以直營為主、加盟為輔；老孃舅計劃未來三年累計新設門店數量在300家左右。而鄉村基在招股書中披露，計劃於2023-2025年，開設約360至380家鄉村基餐廳及360至440家大米先生餐廳，並繼續以直營模式為主，這一舉措無疑將進一步擴大鄉村基的市場規模。
從成本控制和主營業務的開店勢頭來看，鄉村基的持續經營能力無需懷疑，但想要進一步提升品牌力，僅僅在門店數量方面佔優是遠遠不夠的。
事實上，加速開店，除了通過輻射更多地區的消費客羣，延續品牌力，擴大產品力，搶佔市場份額之外，另一重邏輯是，為不斷完善的單店盈利模型，打好數量基礎。
鄉村基招股書披露，公司內部已建立起標準化的產品製作流程，同時在食材管理、食品服務、設備維修和員工操守等方面，都有一套標準化的運營管理機制。
這就意味着，當某個店的利潤出現增長時，引起增長的做法或經驗可以很快複製到其他店面中，彙集成巨量的利潤，幫助企業的盈利能力實現躍升。因此，只有持續打造完善可複製的單店盈利模型，中式快餐企業才能在品牌連鎖增長之路上行穩致遠，並獲得資本市場的更多認可。
直營模式下不斷完善單店盈利模型 為衝刺IPO再添助力
構建單店盈利模型，不斷提升單店盈利水平，需要以基礎的經營模式為出發點。
雖然表面來看，新中式快餐“三巨頭”都是小炒、主打性價比，但實際上經營模式差異較大。老孃舅的業務結構模式相對傳統，是中央廚房連接終端門店的模式，而為了提升運營效率，在外賣上的投入比堂食更大，除了在頭部外賣平台餓了麼和美團入駐，還自建點餐小程序。老鄉雞則是全產業鏈模式，除了中式快餐，還兼有供應商的角色。
而鄉村基是直營連鎖的標準化流程，在菜品選擇和門店運營上都力求高性價比，並且SKU會緊跟市場及時翻新或淘汰。因為直營的重資產特性，對標準化的生產服務依賴較大，所以優質的服務和舒適的體驗至關重要，這也使得鄉村基在食材和人力方面不吝投入。
值得一提的是，這種直營模式，獲取的是整體鏈條上的價值，首先在成本把控更有優勢，規模化採購能夠增強企業的成本議價能力；其次是拋開了中間環節，直面市場，既能夠賺取更多的營業利潤，也能夠獲取第一手的市場信息，隨時掌握消費者需求變化。
因此，鄉村基未來仍將從服務和效率兩方面着手，尋找更大利潤空間。招股書披露，公司已經通過SAP平台設立中央供應管理系統，餐廳可以系統下單，供應鏈團隊根據餐廳需求來協調訂單以及安排交付，避免原材料浪費，減少成本損耗。
此外，公司還建立數字會員計劃來提高顧客黏性和復購率，同時也為會員提供更好的服務，除了常規的下單、數字支付、會員獎勵等，也會在數字平台發佈新產品和菜單更新信息、折扣等。截至招股書最後實踐可行日期，鄉村基會員計劃已有逾1000萬註冊會員。
數字化正在成為鄉村基完善單店盈利模型的助力。管理層表示，公司未來將持續推進業務運營的數字化和智能化，管理成本，改善結構，提升效率。資本市場永遠需要新故事，數字化浪潮下的中式快餐，是鄉村基身上嶄新的標籤，而其未來能夠迸發多大的增量，則更加值得期待。
來源：港股研究社