覆盤一下寶馬冰淇淋公關大翻車_風聞
岂曰分享社-04-21 18:52
昨天，寶馬MINI崇洋媚外火上了熱搜，輿論原地爆炸。
今天，寶馬MINI的一封“致歉”信，讓“崇洋媚外”成了“關愛同事”，還讓兩個年輕人擋槍，堪稱災難性公關，寶馬MINI二次爆炸。
從一次爆炸到二次爆炸，也不知道會不會有三次爆炸，寶馬到底做錯了什麼？我們就來簡單覆盤下，寶馬是怎麼把大問題搞炸，並孜孜不倦“添把火”的。
事情是這樣的。
昨天，有網友爆料，在上海車展寶馬MINI展台，工作人員發放冰激凌疑區別對待中國和外國訪客。
視頻顯示，寶馬MINI展台的工作人員拒絕給中國訪客發放冰淇淋，宣稱已經沒了。但外國訪客來領，不僅拿到了冰淇淋，工作人員還很貼心地教他們如何食用。當拍攝者上去領取時再度遭拒，給出的理由是“這是限量版冰淇淋”。
任何瞭解中國人、懂得以換位思考理解中國人情緒的外國企業，都能意識到，情緒起來了，輿論要爆了，必須放低姿態、承認錯誤、安撫情緒。
可寶馬偏偏太高傲，錯誤一個接一個。
首先，就是反應速度慢。這個事情發生在4月19日下午，發酵是在當天晚上，可寶馬卻在第二天中午2點才第一次道歉。
我們代入一下情景，發生這麼大的輿情，寶馬宣傳部門肯定會連夜報告老大。
老大如果足夠重視的話，根本不會按程序等逐級報告，只需要3到4個電話，點對點聯繫，就能直接瞭解事情的全貌，整個過程不會超過2小時，加上緊急研究的時間，總共也不會超過4小時，而且寶馬是大概率有應對輿情的預案的。到寶馬卻等到了第二天中午。
第二，睜眼説瞎話。第三天，寶馬再出奇葩操作，發出了第二封“道歉”信。如下圖。
如果真是“同事”，為啥昨天查一天沒查出來，難道是昨天晚上連夜入職的？多的不説了，這樣的事太多了，懂的都懂。
這樣的公關方式，放到十年前可能會讓人沒脾氣，但放到現在，哪個公關團隊提出這樣的方案，就是在砸自己的鍋。
第三，博取同情道德綁架。寶馬還用兩個禮儀小姐姐擋槍，“可不可以請大家給她（寶）們（馬）多點寬鬆和空間？”這裏用了問句，似乎覺得原諒是理所應當。都已經這樣了，還高高在上，這是哪裏來的自信？
以“小姐姐”博取同情，模糊視線，道德綁架，不過大家的眼睛都是雪亮的，這點小心思，都看在了眼裏。
第四，忽視了自媒體們。事件最先發酵來自自媒體，後續的推波助瀾也來自更多蹭熱點的自媒體。
第二天，很多自媒體現場“打卡”，爆出了女主播在寶馬展台前起爭執，被強制帶走；汽車博主買1600冰淇淋現場發放，和寶馬唱對台戲。這些人喊得義憤填膺，其實就是蹭個熱度。
這倒不能全怪寶馬，它對這些自媒體沒有任何辦法，就像待宰的羔羊……
看看寶馬一錯再錯，簡直是災難。不僅沒有平息事態，反而火上澆油。這些個高高在上的外企，只能説該。
不過我們也可以模擬下，寶馬應該怎麼做才能最大程度挽回損失？
1.第一時間回應。當天下午發生的事，點對點直報情況，連夜研究應對方式，哪怕是凌晨也要發佈，讓大家看到真誠的態度，這氣也就消了一半。
2.化繁為簡，誠懇道歉。説實話，寶馬的第一次道歉，指出了內部管理不細緻和工作人員失職，除了時間晚了點，其他也沒什麼問題。
其實道歉不用多解釋什麼，錯了就是錯了，大家看不慣的是外企的優越感，這個時候就應該把姿態放到最低，誠懇承認錯誤。
3.有真話，要第一時間説。前面説過，公司高層足夠重視的話，4小時足夠了，如果真是“同事”，越早説出來，亮出證據，越有説服力。
前提是真的是同事。
4.狂發冰淇淋。輿情發生後，寶馬在歐股跌沒了超過20億歐元，夠買5億個冰淇淋了。如果能在輿情第二天，狂送冰淇凌，之前每天300個，現在每天3000個如何，冰淇淋不比公關費用便宜？不比跌的股價便宜？這才是實實在在的誠意。
5.“收買”自媒體。説收買有點邪惡，但引導輿論就這麼回事，找公關公司聯繫幾個大V現場轉轉，説點“客觀公正”的話，也能抵消一部分消極輿論。
但也有一個前提，就是要早、要快，如果晚了，石頭投進大海起不來一點水花。
6.來點“自黑”。現在的網絡環境，不愛看苦情戲，但對“自黑”的接受度很高，劍走偏鋒，往往能收穫奇效。
比如像騰訊被“假老乾媽”騙之後的公關那樣，注意尺度，主動黑自己。
其實，説一千道一萬，歸根結底還是要從寶馬自身找原因，是方向問題、組織問題還是個別問題，不僅要給大家一個交待，也得給寶馬自己一個交待，畢竟太拉誇了。
現在又有了一些後續，寶馬MINI工作人員稱，目前已瞭解到情況，正內部討論是否繼續回應。目前活動已結束，兩名發冰淇淋女生屬於已離職工作人員，未來不會再出現在展台。
還繼續回應？寶馬長點心吧，回應一次在華銷量腰斬，再瞎回應就膝蓋斬了。
兩個女生也是真可憐，不管怎樣，希望她們吸取教訓，順利找到新的工作。
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辯證看，務實辦
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