TEMU，長成亞馬遜不容易_風聞

DAU首次超過手機淘寶，拼多多用了五年多；不滿一歲的TEMU，何時能與亞馬遜分庭抗禮？

撰文|藍洞商業 賈紫璇

「TEMU上10雙男士普通短襪才1.88澳刀（8.6元左右），亞馬遜上要60澳刀（275.8元左右），正常均價是20-40澳刀（91-183元左右）不等。在TEMU上線之前，我在澳洲是買不起襪子的。」25歲的墨爾本留學生高冉告訴「藍洞商業」。

國內拼多多遭遇商家炸店風波，海外TEMU的生意版圖卻在瘋狂擴張。

自2022年9月上線北美后，今年3月13日TEMU登陸澳洲、新西蘭，據「界面」報道，TEMU在3月25日上線英國站點，並且表示其他的歐洲國家也在籌備中，未來非洲、拉美等地區同樣是TEMU的拓展目標。

但據「藍洞商業」測試，截至4月21日，TEMU上收貨地址還無法選擇英國。

在狂飆的7個月裏，TEMU不斷刷新着自己的記錄。

上線48天，TEMU登上美國App Store免費下載排行榜第一名；2月初，TEMU 的下載量已經超過了美國最大零售商之一Target。

2023年2月13日登上超級碗的廣告將TEMU在美國的知名度推上巔峯，一分多鐘的廣告總價近1500萬美元。一時間，全美國都被「I’m shopping like a billionaire」歌詞洗腦，像極了當年的拼多多神曲「好想你」，消費者瞬間記住了這個低價的電商平台。

根據SensorTower的數據，TEMU廣告登上超級碗決賽當天，其下載量激增了45%，日活比前一天猛增約20%。

這樣的發展速度，是不是似曾相識？

曾經的國內電商賽道，拼多多在京東、阿里兩大巨頭盤踞的地盤撕開下沉市場的口子，承接了大量的白牌商家和「五環外」消費者，並用「百億補貼」打出品牌，如今長成了市值近900億美金的頭部電商。

而TEMU崛起的路徑，被視為拼多多在海外複製了一個自己，只是TEMU的對標者是SHEIN和亞馬遜。TEMU吸引了「出走」亞馬遜的中小商家，並在美國通貨膨脹的背景下，用「高性價比」接住了下沉消費人羣。

但是，蘿蔔快了不洗泥。TEMU主打的「低價」背後，也難免遭遇商家和消費者關於利潤和質量的吐槽。前有巨無霸亞馬遜高高築起的城牆，TEMU也在靈活調整身段。招募品牌入駐，提升商品品質，試圖擺脱低價即低質量的刻板印象。

而這一切，拼多多都已為TEMU趟出一條明路。DAU首次超過手機淘寶，拼多多用了五年多；不滿一歲的TEMU，何時能與亞馬遜分庭抗禮？

從亞馬遜到TEMU

大樹底下寸草不生？拼多多打破了這一規則。

定位「五環外」，曾讓拼多多在阿里和京東的陰影之下三年登陸美股。同樣的一幕，似乎正發生在TEMU身上。

在吸引商家入駐上，TEMU的「一攬子」全包政策和「0入駐、0佣金、0租金」的低門檻，對中小跨境電商、工廠店主等都是極度友好的。

商家在後台申請入駐後，需要提供營業執照與公司實際經營照片，如公司門面或倉庫照片，填寫店鋪名稱和鏈接、產品圖片與報價之後，等待後台審核。審核時間通常是1-2個星期。

一位有經驗的商家告訴「藍洞商業」，「儘量將營業額寫高，或讓倉庫顯得規模很大，這樣審核通過幾率較高。」

雖然入駐門檻低，但是提供貨物的商家沒有定價權。TEMU負責商品定價、營銷獲客、履約（由合作方提供服務）等環節，商家作為供應商只需備貨到倉，形成「供應鏈—平台—海外消費者」的交易鏈路，TEMU最終賺取購銷價差。

與TEMU相比，入駐亞馬遜的門檻就會更高一些，商家需要有足夠的利潤空間來支撐入駐投入的成本。商家需要支付39.99美元的月租金、FBA（亞馬遜提供的倉庫和物流服務）費用，以及運營推廣費用。後期在銷售額上，亞馬遜還會根據不同品類抽取8%—15%的佣金。

長期在亞馬遜做跨境電商的Steven告訴「藍洞商業」，「成本價13元的產品，在亞馬遜上可以賣到140—150元左右，扣除運輸、倉儲和營銷成本，最終可以賺50元。」在亞馬遜開店，利潤空間足夠大才行。這也意味着，如果是利潤空間較小、客單價較低的小商家，更適合TEMU這樣的平台。

TEMU的出現，的確承接和吸引了一大批正在或者準備在亞馬遜開店的小商家。

「跨境365——拼多多跨境交流羣」裏有大量售賣運動鞋、童裝、智能手錶的白牌商家，每天都在熱鬧討論入駐TEMU的審核流程問題。

一位白牌智能手錶的商家告訴「藍洞商業」，自己一直在國內電商平台售賣「華強北智能手錶」，一開始考慮做跨境電商時先研究了亞馬遜的入駐政策，但被較高的門檻和入駐成本勸退，轉向了TEMU。

除了入駐門檻低，TEMU背靠主站拼多多這棵大樹，也為其供應鏈能力提供了背書。

據The Daily FRONT ROW報道，拼多多積累了超過1100萬家供應商網絡，自2015年以來培育孵化了1000餘個工廠品牌，其中不乏為世界知名品牌提供製造的供應商。依託於拼多多，TEMU能夠直接觸及供應鏈末端，以同品類最低的價格獲得品牌同質貨源，形成TEMU供給端的穩定優勢。

商家在完成入駐後，跨境電商的國際物流運輸是一項佔比較高的開支。TEMU在成立之初並不收取商家物流費用，對中小商家來説充滿誘惑力。

TEMU採用的是「國內頭程運輸——國際幹線——美國尾程運輸」三段式物流。在國內，商家把貨品寄送至TEMU廣州倉，商品再從廣州統一被跨境直郵，這部分由TEMU合作的第三方國際物流公司負責，如極兔等。到達海外的商品，則由當地合作物流公司承運，如UPS等。

但在四個月前，TEMU對物流政策做出調整，「12月12號0點開始，商家的非JIT（預售模式）送貨費用，商家和平台各承擔50%。」

JIT 預售模式在去年11月上線，本質上是為了避免倉儲問題影響發貨效率。也就是説，賣家根據實際產生的銷售訂單，在24小時內發貨至TEMU國內的官方倉，無需提前備貨到倉。

物流政策的改變也就意味着，在國內頭程運輸中，運費改為TEMU和商家共同承擔；在美國尾程，標準送貨適用全站訂單，不再設置包郵客單價；而升級快遞配送的包郵起始線提高，並不再公告統一履約時效。

那麼，商家在TEMU和亞馬遜之間如何做選擇？

「要看不同商家的個人選擇。」跨境電商商家培訓專家大飛認為，在亞馬遜開店，商品需要有較高的利潤空間，因為亞馬遜上的物流、扣點、推廣等成本較高；而在TEMU開店，沒有推廣成本，國內物流只需要發貨到廣東，和TEMU分擔成本，不需要承擔國外物流成本，但是上線的商品價格被壓得較低，利潤較薄。」

低價的AB面

在「砍一刀在美國行不通」「TEMU複製SHEIN」等質疑聲中，TEMU在3月第一次用數字證明了自己。

官方的表述中提到，「上線至今，TEMU已經實現對國內製造業品類的全覆蓋，先後推動服裝、數碼、家電、箱包、户外、配飾、玩具、文具等上萬家製造業企業成功出海。目前，TEMU平台上的女裝、小家電等熱銷產品已經實現單品日銷10000件，單店日銷超過3萬單。」

在「低價」的標籤下，TEMU收穫頗豐。

根據浙商證券的分析報告，橫向對比其他平台在售同類單品，服飾及鞋履配飾對標SHEIN，TEMU抽樣單品價格低於SHEIN30%以上。家居百貨對標亞馬遜，TEMU部分標品配件價格甚至低於亞馬遜一倍以上。

在TEMU上，可以買到13.48美元蘋果同款智能手錶、0.78美元髮夾、5.98美元血氧測量儀等大量彰顯義烏和華強北強大力量的低價產品，它們的平均已售銷量均在2萬單以上。美國人在追求性價比的道路上，同樣逃不開「低價真香定律」。

來自移動數據平台Apptopia的數據分析師Adam Blacker表示，今年2月，TEMU在「頂級電子商務零售商」市場中佔據了44%的下載份額，它的高速增長似乎對亞馬遜的新應用安裝數量產生了直接威脅。自2022年9月推出以來，只用了大概7個月，就收穫了超5000萬次下載，而SHEIN和Wish都用了大概3年。

用低價拼團和社交獲客的組合拳，曾經讓拼多多用户呈指數級增長——TEMU的每一步都有現成的老師經驗傳授。類似拼多多基於社交裂變的傳播，也是TEMU的主要獲客手段。

打開TEMU，便會彈出「已經獲得XX優惠」「已經有多少朋友購買」等營銷字樣。在TEMU上，邀請好友下載App成為TEMU用户，或下單，都會收到不同數量的「Credit（信用積分）」，「Credit」越高，優惠力度越大。用户可以通過WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享鏈接並獲得相應獎勵。

雖然和國內拼多多「砍一刀」機制有些差異，但邀請好友獲得優惠的邏輯是相通的。正如TEMU APP的簡介「Team Up，Price Down」，拼團人越多，價格更便宜。長期生活在美國的Chris竊喜，經常在邀請好友下載後得到5美元的優惠力度。

包郵，對於海外電商消費者來説更是出乎意料的福利了。

TEMU上的Standard（標準快遞）大部分可以免郵費，Express（特快物流）則需要支付12.9美元（88.8元左右）郵費，如果訂單總額滿129美元（887.97元左右），也可免郵。大部分物流時常是8-10天，TEMU上明確標識超過16天可以獲得5美元折扣。

而在亞馬遜上，「包郵」的服務只有Prime會員才能享受，支付每月14.99美元（103.19元）的會員費。美國本土非會員用户，在亞馬遜購買單件夏裝的郵費接近6美元（41.3元）。

對大部分消費者來説，TEMU與海外多數跨境電商的物流速度相當，超出時間部分又有額外補貼，非急用商品，消費者自然願意在TEMU和亞馬遜之間選擇前者。

雖然低價不等於低質，但TEMU低價的B面也是其待解問題：提升商品品質。「信任意識」是各家電商平台爭奪存量市場的底層基礎，TEMU亟需完善。

「TEMU上很難找到一件上檔次的裙子，但在SHEIN上就很容易找到。」網購達人Chris每月花在電商平台的錢就有500美元左右，她是TEMU、SHEIN和亞馬遜等平台的常客。「不過TEMU上申請退貨，很多可以選擇僅退款，商品無需寄回。雖然這點體驗感優於其他平台，但有時候留着也沒什麼用。」

同時，「低價」也讓一部分薄利商家壓力山大。

或許是TEMU更偏愛消費者的平台規則和導向，TEMU上展示在前幾位的商品，往往是價格更低或銷量更高的。而價格低和銷量高往往是相互成全。商家想要獲得更高的銷量，只能不斷降低價格。在記者的採訪中，個別商家還未入駐，就被TEMU上較低的商品售價勸退。

不久前，抖音上的紋身貼店主明超也看中了TEMU跨境電商的生意，但經過一番調研後他決定放棄，「TEMU上紋身貼的價格基本不到一美元，我直接從廠家拿貨，也無法達到這樣的低價。」明超的紋身貼平均售價在19.8元，成本大多在10元左右。

微利之下，商家只有靠走量來維持生意。跨境電商圈裏開始流行一句話，「還在TEMU上堅持呢？看來你的量很大。」

商品成功上架並售出只是第一步，如果出現退貨現象，或者觸發了平台規則，商家的壓力會倍增。利潤微薄的小本生意，退貨需要承擔運費，有時還要被平台罰款。

在一個跨境電商交流羣裏，一位商家被TEMU退貨賠償條款嚇退了。「消費者因商品質量問題退貨的，針對每個消費者訂單，賣家按照申報價格5倍的標準向TEMU支付賠付金。」商家説，「看了這些不敢做TEMU了，我賣20個訂單，僅僅夠一次罰款。」另一位有過被處罰經歷的商家説，「單價10多元的商品，扣了快200元，原因也沒有明細。」

此外，商家管理體系下，「動銷機制」也足夠嚴苛：只要15天賣不動，或者30天動銷低於30件或90美金的商品，就會成為滯銷產品，會被降價或者退倉下架。

「售價不上調，賺不到錢。商品出現問題，商家要承擔罰款和下架的風險。」「跨境365—拼多多跨境交流羣」裏多個商家表示，TEMU上賺錢難。

當然，這其中不乏更多商家願意犧牲早期利潤換取長期增長。這類商家希望通過TEMU低價的優勢，收穫更多客流量，累積店鋪好評，等待客羣穩定後通過復購可以賺錢。

亞馬遜的基本盤與TEMU的追趕

TEMU的到來，對亞馬遜來説的確是一個危險信號。

但從消費分層上來看，亞馬遜的基本盤還穩固在美國中產消費市場。

部分消費者在感受過TEMU的低價狂歡過後，開始迴流亞馬遜。「我現在更多還是回到亞馬遜上購買，特別是質量要求高的傢俱家電、服飾等，品質有保證，如果是Prime用户，物流更快，通常2—3天可以送達。」Chris説到。

根據eMarketer數據，美國電商市場上亞馬遜市場份額高達41%（按 GMV 計算）。亞馬遜主要的特點是配送時效快、價格中等偏高，即很好的滿足了消費者對「快+好」的需求。PYMNTS數據顯示，目前亞馬遜的prime美國會員數量達1.66億（美國人口3.3億），因此亞馬遜在中高端賽道競爭優勢明顯。

高效的物流，靠的是高昂的投入。「晚點Latepost」曾報道，為了提供極速送達，亞馬遜以至少15美元的時薪在美國僱用了上百萬倉儲、物流工人（若每週40小時不加班，工人月薪摺合超過1.7萬元），這也意味着亞馬遜無法做到極致低價。

根據2021年財報，亞馬遜物流交付的商品中，物流成本佔商品價格的27%。而亞馬遜2022年Q1財報中顯示，亞馬遜履約成本（包含物流）漲超22%，達到200億美元。2022年亞馬遜已經將降低物流成本作為重要發展戰略，目標是降低50%的物流成本。

近期，亞馬遜開始對UPS商店的部分退貨收取1美元的費用，這是亞馬遜為降低與客户退貨相關的成本所做出的最新努力。此前，其消費用户可在UPS商店免費退貨。

而品質保證，靠的是嚴格的知識產權保護機制。多年來，為亞馬遜累積了大量品牌商家，也清退了一批批仿品商家。

亞馬遜在主動保護措施、品牌保護工具、追究責任以及消費者教育和權益保護四個關鍵領域建立起了嚴格的機制。

4月4日亞馬遜發佈的《2022品牌保護報告》報告顯示，在2022年，亞馬遜全球打假團隊在美國、英國、歐盟和中國起訴或舉報了超過1300個製售假者，發現、查獲並妥善處理了超過600萬件假貨，阻止了逾80萬次不良行為者創建新賬户的嘗試。這一數字在2020、2021年同期分別為600萬次、250萬次。

「版權問題是入駐亞馬遜之前必須要細節化了解的知識。亞馬遜對這方面控制很嚴格，每年都會清退一批侵權商家，這也變相保證了產品質量。」Steven特別向「藍洞商業」強調，入駐亞馬遜要有極強的版權意識。

除了品牌商家，堅守在亞馬遜的大多是商品利潤空間更足，更渴望公平健康競爭機制的商家。

Steven已經做了三年的跨境電商，「三個合夥人，是老闆也是股東，去年一年做到了600萬元的銷售額。」Steven的店鋪售賣餐具、五金、運動户外產品，利潤率在25%左右。除了在亞馬遜出售給C端消費者，還會在「Made in China」做to B的生意。今年，Steven還想再開一個獨立站。

2022年Steven曾做過一段時間「Shopee」和「Lazada」，都因為利潤空間太低而放棄。多個平台對比下來，他並不想開通TEMU，對亞馬遜的評價最高。

在他看來，亞馬遜的廣告推薦機制更透明、更公平，靠谷歌上關鍵詞搜索買流量，「這種方式會比低價競爭好得多。TEMU上的價格低到讓我難以接受。而且長期下去難免會出現惡性退款，傷害賣家生態。國內拼多多商家的退貨危機，就是非理性退貨，責任由賣家承擔導致的。」

相應的，亞馬遜的高門檻與運營成本，只適合品牌商家和商品利潤空間更高的商家，相對應消費者的消費水平也更高。但其對中小商家和下沉市場消費羣體並不友好，這也成了TEMU的機會。

如同過去的國內市場，在阿里專心傾斜資源給天貓品牌商家時，被拼多多鑽了下沉市場的空子。目前美國電商市場缺少性價比賽道領頭羊，TEMU的進入，填補了這一空白。

但想要挑戰亞馬遜，或者長成下一個亞馬遜，並不容易。TEMU正在迅速成長中，調整身位。

按照拼多多早期的經驗，商品質量的問題是平台初期引入大量白牌商家的結果。因此，拼多多在2019年推出「百億補貼」引入品牌商家，如今，TEMU的動作如出一轍。

TEMU上線後的7個月左右，開始引入KA(Key Account，即重點商家)商家，發佈了KA商家的招募條件，並配有專門部門對接國內的知名品牌以及在亞馬遜上註冊的品牌及獨立站，一對一解決商家訴求。目前小米、聯想、安克創新、德力、品勝、牧高笛等品牌已入駐。

在成熟的品牌商家外，TEMU還鼓勵更多中國製造企業出海。成立之初，TEMU就建立了「2022多多出海扶持計劃」；2023年3月，該專項團隊深入國內100個優質產業帶；TEMU還對出海商家提供一體化的出海解決方案，維護中國製造企業的正當合法權益。

3月中旬，在深圳舉辦的全球跨境電商展覽會上，TEMU品牌招商總監稼軒號召中國品牌商入駐，他表示TEMU不是賣低價，而是滿足不同層次的用户需求，非常歡迎有做品牌想法，或手上有品牌貨品的賣家加入，且相比亞馬遜，TEMU商家不需要買量，推廣成本低，平台代售也會降低門檻。

其實TEMU雖然以低價聞名，但其最初在品控上明顯高於主站拼多多。TEMU要求部分品類需要先將樣品寄送到廣州番禺辦公室，經審核後才發往倉庫備貨。如今TEMU的平均客單價已經從最初的20—25美元，提升至超過35美元。

如今，TEMU成長路線與曾經的拼多多並無二致。拼多多逆襲翻盤的故事，或許正發生在TEMU身上。

應受訪者要求：大飛、Steven、明超、Chris均為化名。