“他經濟”崛起，一場價格與價值的消費博弈_風聞

關於男人在消費市場的價值，最著名的“論斷”出自美團創始人王興。

他曾在飯否上貼出：“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，導致很長時間段內，男士的消費能力都被調侃成“不如狗”。

來自北京的李磊（化名）並不認同這一“論斷”。在他看來，男性天生有鈍感，消費頻次低，不容易衝動，但注重品質、對品牌更忠誠，對價格敏感度較低，反倒促成了很多商機，最極致的例子便是茅台、勞力士手錶、人頭馬XO、勞斯萊斯、特斯拉……

事實是，得益於經濟發展和財富快速增長，尤其是大量中產湧現，取悦意識和精緻追求逐漸清晰，無論在消費市場，還是資本屬性的一級市場，男性花錢的“洪荒之力”都正在被正視和重申，並吸引越來越多的商家和PE、VC入局。

01 每種消費品都值得重做一遍，這次輪到男性產業

“每一種消費品都值得重做一遍！”

中國策劃學院品牌研究院院長丁舉昌曾提出的這個大膽觀點，已然在男士產業賽道得到印證。

最近幾年，諸如拇指白小T、龍牙、棉先生、藍系、理然、UP、TAGX、Menxlab漫仕等新式品牌，從一件白T恤到內衣褲、襪子，從頭皮管理到臉部護膚、全身保養，從訓練裝備到增肌輔食，紛紛出列為男士畫像。

顯然，這裏面藴藏着不錯的“恰飯”生意經。

美國互動廣告局（IAB）與IAB中國聯合發佈的調查結果表明，不管是PC端，或移動端，網購的中國居民中，男性消費者佔比均超過女性，分別為57%：43%，53%：47%。

根據QuestMobile數據，2022年男性用户在實物消費、泛娛樂領域釋放了強大的購買力：30歲以下的男性是運動潮流、手機遊戲的核心受眾羣體，31-50歲的男性是家電、汽車等大件商品的主力軍，51歲以上人羣對潮流事物接受度增強。

圖源：QuestMobile《2022男性消費洞察報告》

拿拇指白小T來説，把重點放在30歲以上男性羣體身上，通過集中火力猛攻狹窄目標（T恤），並在頭條和抖音做相對飽和的垂直營銷投放，短短兩年多便成績斐然：

2020-2022年，拇指小白TGMV從1.36億元增長到10.2億元。按照2022年的數據計算，白小T規模已經匹及傳統男裝品牌七匹狼的三分之一。

抽絲剝繭，切入男性羣體的消費行為特點和支付實力是白小T崛起的關鍵。白小T創始人張勇向媒體表示，目前白小T80%以上的客户都是男性，年度復購率高達37.6%，屬於服裝行業裏比較高的。“只要找到需求，中青年男性的錢其實非常好賺，因為他們退貨率低，決策很簡單。”

90後的金融從業者小林（化名）告訴柒財經，“比起綜合性、大眾化品牌，我更關注一些細分的，專門為男士而生的新品牌，因為出發點和立足點單一，他們解決問題時往往更具針對性，也更有效。”

無獨有偶，80後的創業老闆，操持着一家潮玩店的老劉（化名）也有類似想法，由於要不斷拓展社交範圍，而個人形象、穿衣搭配與涵養品味作為職場與事業中不可或缺的組成部分，促使他熱衷於“種草”“拔草”當下的新鋭男性品牌，希望對外塑造年輕、旺盛的精神狀態，藉此和年輕人溝通，鋪墊商業變現路徑。

市場繁榮的背景下，資本追捧變得理所當然。

據不完全統計，截至目前，拇指白小T已拿到兩輪融資，投資方包括梅花創投、華映資本、百麗消費基金等；男士美容品牌“藍系”完成三輪融資，“金主們”來自梅花創投、啓賦資本、玖創資本等；男性健康管理平台“Menxlab漫仕”則斬獲數千萬元Pre-A輪融資，由SIG和高榕資本聯合領投，其他知名機構跟投；男士綜合個護品牌“理然”8個月4輪融資，總額接近億元……

這其中，更有不少新消費公司已登陸二級市場，比如“植髮之王”雍禾醫療，經營電子煙業務的悦刻，大麥植髮正在IPO的路上。

02 不僅賣得貴，還想賣得更貴

乘着新消費的“風口”，在資本助推下，眾多男士新鋭品牌如雨後春筍般冒出，它們突出的兩個特點便是：一邊砸錢裹挾流量；一邊打着高端化的“幌子”，不僅賣得貴，還想賣得更貴。

“很疑惑XXX為什麼這麼貴？”“我已經跟不上消費升級了？”在社交平台上，網友們常常發出類似的靈魂拷問。

的確，拇指白小T的短袖從最初的99元到199元、299元，再到如今的399元；TAGX一雙襪子69元、一條內褲149元；雍禾醫療推植髮“一口價”，頭“頂”20萬……身價感拉滿。

不過，隨着後續消費體驗落地，一部分用户更為理性與審視，開始對其高價格下的價值提出質疑，即“價格與價值相背離”。同時，公開資料也顯示，新消費品牌們將海量資金投入宣傳推廣和華麗包裝中，而不是供應鏈、產品的實際創新和應用中、這讓大家思考，自己是否在為營銷買單。

管中窺豹，柒財經注意到，2022年，雍禾醫療銷售及營銷開支達7.67億元，佔全年收入比例超50%，研發開支僅為0.18億元。另外，雍禾醫療曾在招股書中披露2018年-2020年的前五大供應商提供的產品或服務內容，幾乎都是廣告，涉及地鐵、搜索引擎、社交網絡平台、電梯等。

靠彩妝“出圈”的完美日記，母公司逸仙電商2022年營銷費用23.3億元，佔全年收入比例高達62.6%，而用於研發的經費只有區區1.27億元，不及前者的皮毛。

有網友曾在某平台上表示，奔着支持國貨的想法買的白小t，有一天大概穿着10個小時，然後按照官方推薦的洗滌指南，選擇了時間最短、強度最温柔的洗衣機模式，結果就是洗壞了，不僅縮水了大概1~2個尺碼，防水性能也基本消失了。

當然，被“挑剔”的不止白小T，黑貓投訴上，消費者對龍牙、棉先生的維權信息比比皆是。

張強（化名）向柒財表示，其在抖音電商下單了龍牙三代獵刃輕量長褲，價格269元，洗後變色，不耐髒，真實感受和主播講解時所稱的採用優勢面料、黑科技堆料大相徑庭，很明顯溢價太高，給客服反饋，每次都是讓耐心等待。

供應端的商家口徑和需求端的用户反饋如此割裂，特別是後者對預期的嚴重落差，追究到底，還在於消費的底層邏輯上。

説到底，無論時空維度如何遷移拉長、延展擴容，消費的核心競爭力是不會變的，只有信奉產品至上，價格與價值統一的長期主義者，才能享受到源源不斷的長尾紅利。反之，那些化大力氣給品牌造勢、加濾鏡，卻忽視本質的玩家，很可能在消費者初次嚐鮮，好奇心滿足後，便被拋在腦後，最終在時代的洪流中泯然於市，甚至淘汰出局。

像青山資本在《親愛的消費創業者，請認清現實》中指出，等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海，還有一羣清醒的消費者好看的設計、精美的包裝、好聽的話術，已不再是消費者購買決策的關鍵因素。