“他經濟”崛起,一場價格與價值的消費博弈_風聞
柒财经-汇集新鲜资讯。关注金融创新报道。04-21 18:36
關於男人在消費市場的價值,最著名的“論斷”出自美團創始人王興。
他曾在飯否上貼出:“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”,導致很長時間段內,男士的消費能力都被調侃成“不如狗”。
來自北京的李磊(化名)並不認同這一“論斷”。在他看來,男性天生有鈍感,消費頻次低,不容易衝動,但注重品質、對品牌更忠誠,對價格敏感度較低,反倒促成了很多商機,最極致的例子便是茅台、勞力士手錶、人頭馬XO、勞斯萊斯、特斯拉……
事實是,得益於經濟發展和財富快速增長,尤其是大量中產湧現,取悦意識和精緻追求逐漸清晰,無論在消費市場,還是資本屬性的一級市場,男性花錢的“洪荒之力”都正在被正視和重申,並吸引越來越多的商家和PE、VC入局。
01 每種消費品都值得重做一遍,這次輪到男性產業
“每一種消費品都值得重做一遍!”
中國策劃學院品牌研究院院長丁舉昌曾提出的這個大膽觀點,已然在男士產業賽道得到印證。
最近幾年,諸如拇指白小T、龍牙、棉先生、藍系、理然、UP、TAGX、Menxlab漫仕等新式品牌,從一件白T恤到內衣褲、襪子,從頭皮管理到臉部護膚、全身保養,從訓練裝備到增肌輔食,紛紛出列為男士畫像。
顯然,這裏面藴藏着不錯的“恰飯”生意經。
美國互動廣告局(IAB)與IAB中國聯合發佈的調查結果表明,不管是PC端,或移動端,網購的中國居民中,男性消費者佔比均超過女性,分別為57%:43%,53%:47%。
根據QuestMobile數據,2022年男性用户在實物消費、泛娛樂領域釋放了強大的購買力:30歲以下的男性是運動潮流、手機遊戲的核心受眾羣體,31-50歲的男性是家電、汽車等大件商品的主力軍,51歲以上人羣對潮流事物接受度增強。

圖源:QuestMobile《2022男性消費洞察報告》
拿拇指白小T來説,把重點放在30歲以上男性羣體身上,通過集中火力猛攻狹窄目標(T恤),並在頭條和抖音做相對飽和的垂直營銷投放,短短兩年多便成績斐然:
2020-2022年,拇指小白TGMV從1.36億元增長到10.2億元。按照2022年的數據計算,白小T規模已經匹及傳統男裝品牌七匹狼的三分之一。
抽絲剝繭,切入男性羣體的消費行為特點和支付實力是白小T崛起的關鍵。白小T創始人張勇向媒體表示,目前白小T80%以上的客户都是男性,年度復購率高達37.6%,屬於服裝行業裏比較高的。“只要找到需求,中青年男性的錢其實非常好賺,因為他們退貨率低,決策很簡單。”
90後的金融從業者小林(化名)告訴柒財經,“比起綜合性、大眾化品牌,我更關注一些細分的,專門為男士而生的新品牌,因為出發點和立足點單一,他們解決問題時往往更具針對性,也更有效。”
無獨有偶,80後的創業老闆,操持着一家潮玩店的老劉(化名)也有類似想法,由於要不斷拓展社交範圍,而個人形象、穿衣搭配與涵養品味作為職場與事業中不可或缺的組成部分,促使他熱衷於“種草”“拔草”當下的新鋭男性品牌,希望對外塑造年輕、旺盛的精神狀態,藉此和年輕人溝通,鋪墊商業變現路徑。
市場繁榮的背景下,資本追捧變得理所當然。
據不完全統計,截至目前,拇指白小T已拿到兩輪融資,投資方包括梅花創投、華映資本、百麗消費基金等;男士美容品牌“藍系”完成三輪融資,“金主們”來自梅花創投、啓賦資本、玖創資本等;男性健康管理平台“Menxlab漫仕”則斬獲數千萬元Pre-A輪融資,由SIG和高榕資本聯合領投,其他知名機構跟投;男士綜合個護品牌“理然”8個月4輪融資,總額接近億元……
這其中,更有不少新消費公司已登陸二級市場,比如“植髮之王”雍禾醫療,經營電子煙業務的悦刻,大麥植髮正在IPO的路上。
02 不僅賣得貴,還想賣得更貴
乘着新消費的“風口”,在資本助推下,眾多男士新鋭品牌如雨後春筍般冒出,它們突出的兩個特點便是:一邊砸錢裹挾流量;一邊打着高端化的“幌子”,不僅賣得貴,還想賣得更貴。
“很疑惑XXX為什麼這麼貴?”“我已經跟不上消費升級了?”在社交平台上,網友們常常發出類似的靈魂拷問。
的確,拇指白小T的短袖從最初的99元到199元、299元,再到如今的399元;TAGX一雙襪子69元、一條內褲149元;雍禾醫療推植髮“一口價”,頭“頂”20萬……身價感拉滿。
不過,隨着後續消費體驗落地,一部分用户更為理性與審視,開始對其高價格下的價值提出質疑,即“價格與價值相背離”。同時,公開資料也顯示,新消費品牌們將海量資金投入宣傳推廣和華麗包裝中,而不是供應鏈、產品的實際創新和應用中、這讓大家思考,自己是否在為營銷買單。
管中窺豹,柒財經注意到,2022年,雍禾醫療銷售及營銷開支達7.67億元,佔全年收入比例超50%,研發開支僅為0.18億元。另外,雍禾醫療曾在招股書中披露2018年-2020年的前五大供應商提供的產品或服務內容,幾乎都是廣告,涉及地鐵、搜索引擎、社交網絡平台、電梯等。

靠彩妝“出圈”的完美日記,母公司逸仙電商2022年營銷費用23.3億元,佔全年收入比例高達62.6%,而用於研發的經費只有區區1.27億元,不及前者的皮毛。
有網友曾在某平台上表示,奔着支持國貨的想法買的白小t,有一天大概穿着10個小時,然後按照官方推薦的洗滌指南,選擇了時間最短、強度最温柔的洗衣機模式,結果就是洗壞了,不僅縮水了大概1~2個尺碼,防水性能也基本消失了。
當然,被“挑剔”的不止白小T,黑貓投訴上,消費者對龍牙、棉先生的維權信息比比皆是。
張強(化名)向柒財表示,其在抖音電商下單了龍牙三代獵刃輕量長褲,價格269元,洗後變色,不耐髒,真實感受和主播講解時所稱的採用優勢面料、黑科技堆料大相徑庭,很明顯溢價太高,給客服反饋,每次都是讓耐心等待。
供應端的商家口徑和需求端的用户反饋如此割裂,特別是後者對預期的嚴重落差,追究到底,還在於消費的底層邏輯上。
説到底,無論時空維度如何遷移拉長、延展擴容,消費的核心競爭力是不會變的,只有信奉產品至上,價格與價值統一的長期主義者,才能享受到源源不斷的長尾紅利。反之,那些化大力氣給品牌造勢、加濾鏡,卻忽視本質的玩家,很可能在消費者初次嚐鮮,好奇心滿足後,便被拋在腦後,最終在時代的洪流中泯然於市,甚至淘汰出局。
像青山資本在《親愛的消費創業者,請認清現實》中指出,等待新品牌們的是流量紅利見頂、內卷與紅海,還有一羣清醒的消費者好看的設計、精美的包裝、好聽的話術,已不再是消費者購買決策的關鍵因素。