全球百強唯一的中國糖企，年入十億的隱形冠軍_風聞

這是深氪新消費第1096期分享：“擁有世界護照的糖果專家”，是外資品牌們冠以金多多的名號。

作者|Gawaine

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網絡

中國人對甜品最高的評價就是不甜。

國人喜鹹勝過喜甜的味覺審美，使得中國曆來都是世界上吃糖最少的國家之一。連帶着中國的糖果企業也很難擠入前列，全球前100的糖果公司裏，中國企業的身影寥寥無幾。

今年的糖果行業的風向標雜誌——《糖果產業》上，近三年來中國大陸首次登榜了一家糖果公司。深圳的金多多以2022年10.3億人民幣的銷售額，擠上了榜單第95位，甚至超越了美國甘草公司這樣的老牌糖企。

完美示範了中國糖企如何把糖果賣給挑剔的西方人。

圖源：天下網商

金多多的出海契機來自一場廣交會（中國進出口商品交易會）。

中國加入WTO之後，進出口貿易的政策各種利好，大量的外資採購商開始入華尋找工廠。兩千年初廣交會的展位特別緊俏，大多數展位都在當地大企業或出口額度比較高的貿易公司手上，而最最需要參展的工廠或者小型企業卻因為出口額不高甚至沒有，往往都是一位難求。

小型參展商們為了搶到展位拼得熱火朝天，不僅以此養得各種中介橫行其中肆意撈金，甚至擠破頭到了大家都搶着“先上車候補票”的境地。大量的供應商們甚至都沒來得及規劃好產品的生產線，就得急着先把位置佔好。

金多多的董事馬恩多，在搶到展位時，甚至都還沒有決定好出口方向，連產品都沒有。不過恰逢世紀初的深圳，食品加工業正在快速崛起，馬恩多也迅速理清了商機。基於廣東的地緣優勢，最終將糖果作為開展外貿業務的品類。

自打20世紀80年代開始，廣東就是我國第一產糖大省，蔗糖產量佔全國總產量的45%以上,擁有大中小型製糖廠140多家，湛江更是全國四大糖蔗基地之一。其糖果產業是全國最發達的省份，再加之廣東同時也擁有着全國數量最多的出口導向型的企業，糖果外貿的生意在深圳做起來基本是全國最輕鬆的。

金多多是第一個在廣交會上展示糖果供應出口的企業，但彼時的金多多並沒有自己的生產線，訂單以OEM為主，將產品委託於第三方廠家生產。

以國內當時的製糖平均水平，金多多剛開始只能面向中東、非洲這樣的中低端市場做對外貿易。雖然門檻低，來錢快，但難以持久，因為越來越多的糖企都想邁進這個市場。貿易開放的同時，對外貿易也隨之跨過了渠道為王的時代，大量外國採購者來到中國談供貨，使得任何一個小公司或者小工廠都可以拿到外國訂單，同質化的糖果們很快就會撞到天花板。

通過數次參展，金多多也發覺到了端倪，歐美高端市場的採購商對糖果品質要求極高，以目前的代工方式生產的糖果，品質根本無法滿足採購指標。金多多立時作出了扭轉發展方向的兩個決定：一是要做實業，建設自有工廠；二是放棄中低端市場，進軍中高端市場。

為此，金多多引進了當時最先進的產品生產線，開始從單純做貿易訂單向做實體生產轉變，由依靠第三方的OEM過渡到了自行生產的ODM，擁有了貼牌生產的能力。作為中國為數不多的出口型糖企供應商，美國、歐洲等地對金多多的採購訂單紛至沓來，甚至還有帶着現金，專程赴往廣交會金多多展位上現場下訂單的採購商們比比皆是。

“擁有世界護照的糖果專家”，是外資品牌們冠以金多多的名號。

金多多在中高端市場的打入從美國開始。

美國是全球最大的糖果市場，美國人民人均每年要消耗7千克的糖果，是中國人均消費的十幾倍，銷售額有240億美元，同時對糖果的食品安全標準很高。等同於只要做下了美國市場，面對全球任何一個國家的糖果市場來説，都有了入場券。同時能給美國糖果品牌進行代工的國內企業寥寥無幾，競爭很低。

彼時的馬恩多選擇了把全部身家都投入到開發美國市場，建廠給美國糖果企業做代工，以求先熟悉美國市場的需求，成為了第一批專攻高端出口的中國糖企。

不過工廠剛投產，就遇上了環境的大變動。

2008年時，在外，金融危機在自美國開始席捲全球，整個市場消費能力下降，人民幣匯率變動。在內，國內新勞動法的出台又抬高了企業的用工成本。內外皆憂，起步不久的金多多就遇上了存亡危機。靠美國品牌吃訂單變得艱難，金多多決定直接掌控美國糖果市場的零售終端，只有直接供應零售商超才能保下利潤空間和訂單的長期穩定，進口商和中間商已經養不起了。

金多多註冊了自有品牌Amos（阿麥斯），用來進入零售市場。

不過想把糖果直接賣給沃爾瑪、Walgreens、CVS這些大型跨國零售巨頭，還是非常艱難。成熟美國大型零售企業，對於新供應商的引進非常嚴苛。不是本土的品牌，連見到採購員的機會都微乎其微。即使有幸進入商談階段，美國採購商們壓的價格甚至比中間商都還要低。

畢竟當時的中國在糖果製造的生產水平上，相比美國本土實在差得太遠了。

金多多進入沃爾瑪的機會，來源於美國的節日文化。

每年復活節、萬聖節期間，消費者們需求着大量的創意糖果，美國的各大商超時常出現供不應求和糖果漲價的情況。彼時正因沃爾瑪在其萬聖節期間需要大量的創意糖果，而現有供應商的生產力又難以實現，金多多恰如其分地補上了這個空缺。擺上了沃爾瑪的貨架，成功進入了美國市場。

精準定位節慶用糖果，金多多相繼拿下了美國、加拿大等大部分頭部商超和連鎖藥妝店。

但隨着前幾年美國與我們的貿易戰逐漸升温與疫情的影響。不僅出口商品的關税大大上漲，許多美國超市甚至開始禁止直接從中國進口食品。金多多又開始了新一輪轉型，直接在美國註冊了經銷公司，把糖果搬運到到美國倉庫，再以本地經銷商名義配送給本地商超。

美國市場的經驗也被金多多成功複製到了日本市場。

傳統情人節都是2月14日，但日本有兩個情人節，另一個特殊的情人節則是3月14日的白色情人節（White Day）。白色情人節最早誕生於1977年，由日本福岡市博德區的甜點（菓子）製造商「石村萬盛堂」所發起，以鼓吹收到心意的一方應該要回禮給對方，作為促銷糖果的手段，白色情人節最早稱也被為「糖果贈送日」。自日本1980年起，因為糖果所使用的砂糖是白色，所以才改稱為「白色情人節」。

日本自然也有着濃厚的“糖果節日”消費基因。

通過為日本著名糖果品牌UHA悠哈和Kasugai春日井代工，而進入日本市場的金多多，用同樣的方法將Amos阿麥斯成功進入了全家、7-11、羅森、永旺等商超。成為日本主流市場第一個、也是唯一的中國糖果品牌。

目前金多多旗下擁有創意糖果品牌Amos阿麥斯、營養糖果品牌Biobor貝歐寶、功能薄荷糖品牌blink冰力克等多個品牌，市場已覆蓋美國、加拿大、日本、韓國、德國、法國、澳大利亞等五十多個國家和地區。

在海外市場大獲成功後，金多多也開始迴流國內市場。

雖然國內消費者對金多多瞭解甚少，但基本都見過或者吃過Amos阿麥斯、Biobor貝歐寶等高人氣糖果產品；或以為是進口品牌，然則這些糖果都是正宗國貨。

牆內開花牆外香，然而牆內的市場並不好蹚。

國人不僅不愛甜膩，且自小來自家長的教育，就將糖果與蛀牙、非健康等印象掛鈎，對糖果的負面認知根深蒂固。

國內傳統糖果業自2014年開始便遭遇寒冬，年輕消費者注重體重、顏值、健康的管理程度，近乎到了談糖色變的地步；傳統糖果企業的產品結構又過於低端，核心產品還是大量“純糖果”，不僅消費者嫌不健康，仿冒起來也成本極低。

彼時一斤大白兔的奶糖要18塊，一斤仿冒牌的奶糖只要8塊；一斤徐福記的夾心酥要16塊，而一斤不知名酥心糖的價格只要8塊。

小白免奶糖和小白兔奶糖？

調查公司英敏特發佈的《中國糖果-2016年12月》顯示，此年的規模糖果企業虧損數量達38家。受銷售端影響，2016-2018年間，中國糖果產量也連年下降，而且下降速度不斷加快，即使2019年短暫回暖後，又在2020年暴跌。

隨着徐福記、金絲猴、大白兔的相繼虧損和賣身，大部分糖果企業也開始被迫往“去糖化”的經營方向轉型。

金多多在國內的市場定位又變成了功能和科技，且已經憑藉旗下貝歐寶的無糖糖果、維C軟糖、益生菌軟糖等功能性軟糖，以及音樂棒棒糖等黑科技，找到了新的售賣點。

CBNData發佈的《年輕人養生消費趨勢報告》，當下9成以上的90後都熱衷於“養生”，運動和吃是她們最喜歡的兩種養生方式，膠基、軟糖類的零食形態養生產品熱度提升最快。其中功能性軟糖又以好吃、好玩的產品形態，替代傳統的“純糖果”成為年輕消費者的新喜好。

除了功能性糖果已經變成大勢所趨外，新消費者不愛糖，但會很愛玩具。

阿麥斯先前推售的音樂棒棒糖，在測評區的up主裏幾乎人手一隻。通過骨傳導技術，讓聲波通過顱骨傳遞到耳蝸從而感受到聽覺，聽到棒棒糖中的音樂。無蔗糖配方加哄娃神器，意外紅到了寶媽圈，光在天貓旗艦店的單一渠道就月銷上萬。

不過在沒有糖果節日和不愛吃糖的國內市場，“出海冠軍”確實變得更像一個玩具商了。

參考文獻：

1.馬恩多和他的甜蜜王國：創造讓世界都喜歡的中國品牌丨創創故事

2.金多多食品：Amos阿麥斯糖果的全球化之路丨哈佛商業評論案例研究

3.年銷10億！全球百強榜“暗曝”中國隱形冠軍，專打最卷市場 丨天下網商

4.中國糖果，疫情下的外貿逆生長樣本