覆盤東方甄選,俞敏洪:急事慢做,走對比走快重要100倍_風聞
浪潮新消费-04-21 10:37

這兩年有無數的企業因為各種資源、戰略節奏的錯配倒在了不確定性當中,但最該倒下的那個男人,卻站了起來。
市值跌去90%、營收減少80%,退學費、教學點退租、數萬員工的遣散費等支出近200億元……這些都沒有將俞敏洪擊倒,反而造就了一個“文化賣貨”的現象級IP——東方甄選。
很多人説它是亂象叢生的直播生態中的一股清流;也有人説是俞敏洪“三十年沒做過虧心事”積累下的路人緣……但轉折其實並沒有那麼簡單。
“我們做了快半年,什麼辦法都嘗試了,也放下面子豁出去了。但即便這樣,一天最多就賣出60萬,佣金至多抽成10%,連員工工資都不夠發。前半年的粉絲增長就像是‘停跳後的心電圖’。”
**所有人都在勸他不要做農產品,甚至團隊為了尋找轉機,揹着他上了化妝品,俞敏洪也依然在堅持他的底線。**團隊會焦慮、會沮喪,但他相信只要大方向正確,急事慢做,靜待花開就好。
所以東方甄選突然爆火的那天,他也會感到意外,但卻並不驚訝。
這幾年整個消費行業都沉浸在一種你追我趕的風氣當中,所有人都在焦慮於紅利的錯失、增長的落後。嘴裏説着長坡厚雪,但眼裏盯的卻只有一城一地的得失。
就像茨威格寫給《斷頭王后》瑪麗的那句話:她想要王后的權柄,還想要女人的自由。她伸出玉手,抓起王冠,就像拿起一件意想不到的禮物。她那時還太年輕,不知道所有命運贈送的禮物,早已在暗中標好了價格。
我想那時候大多數品牌可能也不知道,那些意想不到的漂亮的增長,暗中標好的代價到底是什麼。今天很多人才開始認真思考,品牌何以百年?
其實俞敏洪多次引用的那句話已經告訴了我們所有的答案:What’s the rush if we are building for the eternity?
以下是我們梳理俞敏洪這兩年在直播或活動中的分享內容,儘量還原了他從遭受重擊到重新起航的心路歷程,以及對東方甄選未來的思考,希望能給大家帶來不一樣的啓發。
編輯 | 清 淮
1、事業一旦有了開頭,就不可能輕鬆結束
2021年,新東方遇到了太多變故,因為政策、疫情、國際關係等原因,很多業務都處於不確定性中。
結果是市值跌去90%,營業收入減少80%,員工辭退6萬人,退學費、員工辭退N+1、教學點退租等支出近200億。
有人建議我一次性把新東方關掉,但那是不可能的事情,情感上不能接受,現實中也不具備可行性。
因為事業就是這樣,一旦有了開頭,就不可能輕鬆結束。我能夠做的,就是為新東方的未來尋找發展的道路。
新東方有兩家上市公司,一家是在美國上市的新東方集團;一家是在香港聯交所上市的新東方在線。原來兩家都是做教育的,一個做線下,一個做線上。
隨着新政策的實施,在進行戰略調整後,這兩家公司有了更清晰的分工:
新東方決定全面停止K9的地面和在線培訓,壯士斷臂,去做更多為學生全面成長提供服務的項目。
新東方在線則創立東方甄選,轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平台。通過直播帶貨,形成供產銷一體的產業鏈,做鏈接農民和消費者的平台。
到了六十歲這個年齡,我居然再次體會到了“揚起帆、再出發”的樂趣和篤定。
新東方新財年開始的第一天,剛好是六一兒童節。這個日子當初完全是無意的選擇,現在卻暗合了新東方的命運:
我們只要保持一顆童年的赤子之心,抱着一切都可以重來的勇氣,用兒童的純真眼光看向未來,一切就都是美好的開始。
2、做東方甄選:允許虧損五年,每年虧損1個億
我之所以決定直播賣農產品有三個原因:
第一,我自己就是從江陰農村走出來的,懂得農民的樸實快樂,也懂得他們面朝黃土背朝天的艱辛。所以我對“三農”問題一向比較關注,新東方對農村地區的教育支持也從沒間斷過。
這是真正能幫助到老百姓的領域:往下端走,能幫助老百姓的農產品銷售,讓他們增加一點收入;往上端走,可以幫助消費者甄別,讓他們沒有顧慮地買到優質農產品。
我把自己定位成“企業家農民”就是因為這個身份一定能夠調動更多的系統和資源、從更高的視野來看這件事情,並且為老百姓提供更多的幫助。
但當時我提出這個想法時,新東方總裁辦公會和董事會成員全部持反對意見:“俞老師,你千萬不要做,做農產品沒有一個人不栽進去的,沒有一個人跳到坑裏能爬出來的。”
他們的理由是:第一,新東方從來沒有賣過東西,也沒做過直播;第二,新東方從來沒做過農業,而且農產品的風險極大,如果賣出假貨將全線崩盤。
我説不管怎樣,還是要去試一試。
我給東方甄選團隊做的預算是,第二年總量賣到8個億。對於農產品來説,這等於什麼也沒賣出去,像物美一個店一年就有這麼多收益。我甚至説,允許你們給我虧損五年,每年虧損1個億。
**第二,雙減之後,我意識到新東方的資源絕對不能再全部投入到一個籃子裏了。**今後無論做任何事,都必須以至少10年為維度去衡量,要把戰略建立在不變的事物上。
那什麼行業是國家會永遠支持的?我的答案是:農業。它是支撐國民經濟的基礎產業,不管出現什麼情況,國家必然會支持。
當然,國家也會支持芯片、新能源等行業,但那些不在新東方的能力圈內。做任何事情一定要考慮原有核心競爭力、資源能不能複用,不能拿自己的業餘去挑戰別人的專業。
第三,2020年我去了一趟甘肅武威,當地領導説:你能不能幫我做一個小時的農產品直播?
我當時壓根不知道什麼是農產品直播,很擔心一個瓜都賣不出去,結果一個小時就賣出了八千箱瓜。
**我發現最有效的銷售渠道除了找代理,就是直播帶貨。**過去大家是去大賣場買東西,之後大家都到京東、淘寶、拼多多上買,再後來大家在直播間買。
這個習慣基於兩個要素:
一是方便,他隨便刷進去只要看到有人在介紹某樣東西,只要這個東西足夠好、足夠便宜且他自己有需求,他就會下單。
二是隻要信任主播和平台,他下單就會非常迅速。
這方面,新東方沒做過什麼壞事,凡是學過的孩子和家庭對我們都會有一份好感。我想,把這個好感轉變成為老百姓服務,問題不是很大。
比如,我在直播時家長們會認出我,他們可能會想:“這不是俞敏洪嗎?怎麼賣西紅柿?哎呀太可憐了,我買一袋西紅柿吧。”至少可以產生這樣的效果。
而且,如果能説會道利於銷售,那新東方員工都是老師,有能説會道的天然優勢。
因此我們做了一個銷售農產品的平台,叫東方甄選。
1、前半年的粉絲增長,像“停跳後的心電圖”
大家都知道,萬事開頭難。
儘管新東方算是大品牌,東方甄選的第一天我親自上場,帶着孫東旭、董宇輝、Yoyo幾個人,聲嘶力竭開始了第一場直播。
但最後只獲得了2萬粉絲,4小時賣出400萬元,其中有一半還是被新東方的人買走的。
第二天,東方甄選獨自直播時,銷售額甚至跌到2萬元,嘲笑、唱衰、質疑聲撲面而來。
不僅如此,我們在直播帶貨過程中不免遭遇各種問題。
某次,我和東方甄選連麥幫忙推薦貨品和引導粉絲。結果他們可能沒提前和平台溝通好,被弄得一會説我違規銷售產品,一會又中斷我的直播進行審核,本來興之所至的事情被弄得灰頭土臉。
我也聽過很多反饋:俞老師,我們知道你做事一直有個習慣,叫“急事慢做”。
**但我們已經做了快半年了,拍視頻、做直播,什麼辦法都嘗試了,也放下面子豁出去了。**但即便這樣,一天最多就賣出60萬,佣金至多抽成10%,連員工工資都不夠發。
很多人説,早就勸你,農產品利潤低、品質不可控、物流困難、季節性強,有很多不可控因素。要是我們賣手機、化妝品,一場估計也能賣上百萬。
當時團隊心裏拔涼,感覺直接摔井裏了。5月底,他們發現怎麼向我反饋都沒用,沒向我請示就上了化妝品。
我發現後,把小孫(東方甄選CEO孫東旭)叫到辦公室臭罵了一頓,非常嚴肅地重申了做事紅線:在平台起來以前,只允許賣農產品。
團隊成員得知後都很喪氣,算下來,頭半年帶貨的GMV總量只有2000多萬。
最初的一個月能賣出1萬塊的單品都算暢銷品,幾千、幾百元是更常見到的數字。所以當時出現了一款賣到40萬的牛排,所有主播都搶着賣。
可以説6月8日前,東方甄選的粉絲增長一直是一條平滑且幾乎沒有斜率的直線,穩定在3000人左右,被小孫形容為“停跳後的心電圖”。
但我跟他們説,不着急,很快就會到一萬人的。只要每個主播直播的時候講自己該講的知識,不要媚俗、不要媚眾、不要向觀眾喊買買買,自在地把貨賣好,至於GMP什麼時候起來我不在意。
我內心知道,新東方的發展幾乎是一切從頭再來,是一場新的長征,需要做好長期奮鬥的打算。一時的興奮或者衝動,都不如心平氣和地做好遠行的準備。
2、知識+直播:看起來是賣東西,其實是在賣文化
很多網友都問我:新東方老師寫了台本嗎?
我説完全沒有,新東方的典型風格就是我的風格,從來不拿逐字稿背,講到哪兒算哪兒。
**這背後需要功底的,是一個人的內心想法、知識儲備和才藝的自然表現。**像董宇輝張口就來的那種地理人文知識以及詩一般的語言,是他過去這麼多年當老師打磨出來的。
東方甄選40位主播,36位是在新東方當了5年以上的老師。
説起來,東方甄選雖然是以賣農產品為主,但還沒有脱離教育的底色,他們講農產品也是把它當作知識來講。
這是我比較喜歡的風格,我覺得直播應該是心平氣和地對產品進行知識性講解,在講解之餘還能進行其他的知識傳播,畢竟那種“嚎叫式”直播挺不像新東方的。
東方甄選的第一場直播就是我拿着地圖、地理書、歷史書,把每一個產品的產地和產地歷史詳細地講給購買者聽。
大家最後的評價是,“我們不是來買東西,而是來聽課的。”我想要的就是這個效果。
所以未來我們會繼續保持這個風格,看起來是賣東西,其實是在賣背後的文化,這也是新東方的核心競爭力。
3、突然爆火:意外,但不驚訝
6月2號(2022年),我為了鼓勵團隊親自上了一個平台,銷售額達到150萬,大家就已經歡欣鼓舞、期待搞慶祝了。
10號早上,有個網友看到董宇輝的直播,覺得挺好玩兒:又賣東西,又講英語,還很幽默和人文,就隨手截屏了一段接近兩分鐘的視頻發到了朋友圈。
**沒想到這樣一個普通轉發形成了病毒式的傳播。**到了晚上,同期進入直播間的網友到了兩三萬人,到董宇輝直播的時候已經五萬人。
快十點鐘,團隊讓我過去現場參與一下,結果同期在線人數超過10萬人。這是東方甄選包括我個人號開播以來,從來沒有達到的數量,GMV一天就賣到6000萬。
6月15日晚,董宇輝的直播更是達到了同期在線人數六十萬以上。
沒有人知道突然爆火的原因,董宇輝的直播方式跟幾個月前也沒什麼分別,唯一的不同只有喧鬧的評論區和暴增一百倍的數據。在618前夕,東方甄選彷彿什麼都能賣得掉。
這讓我有點措手不及,因為我們的原計劃是循序漸進的。我當時想,按照正常發展的話,5年以後東方甄選的GMV應該會到100億,但是現在提前了。
當然,這一爆發在某種程度上也在情理之中。我們一直努力,從沒放棄,即使中間很長一段時間處於低迷狀態也在堅持。
我的心態還算不錯,一直跟團隊説,方向是對的就急事慢做,我都不着急,你們着急什麼呢?給發展足夠的時間,靜待花開。
對我來説,東方甄選的爆火就是特別正常的商業發展,因為新東方火爆過無數次了。
當初有個班弄了大半年才找到80人,後來我帶着新東方老師去做了幾場免費演講,結果第二天就招到了1000多人。
那個火爆應該不下於今天這種火爆,也是一下子翻了10倍以上。本來新東方賬上根本沒錢,後來1000人每人交200塊錢,我突然變成了大富翁,那天光點錢就點到了晚上3點。
**現在東方甄選這種火爆,跟那個火爆其實是一樣的概念,它給你帶來的是更多的責任,更復雜的局面。**所以一個60歲的人還為某種火爆去興奮,是不是有病啊?(笑)
現在不少人都覺得新東方好像翻身了似的,其實完全不是。新東方從來就沒倒下過,只是暫時遇到了困難,精氣神從來沒有失去過。
我們從第一天就在想怎麼自救、怎麼開闢新的賽道,怎麼利用現有資源去做事情,並不存在倒下再翻身,摧毀又雄起的逆轉。
我們做好了度過艱難時刻的準備,知道走向未來的路途依然遙遠,但還是毫不猶豫上路了,因為只有在路上才會有未來。
坦率地説,東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象,未來它或多或少會冷卻下來,但是這次確實給了我們一個契機,讓我們能夠把東方甄選做得更好。

1、東方甄選爆發的兩個要素
2021年召開股東大會,公司還在迷茫中,所有參會的人都垂頭喪氣,股價掉到了3塊錢,不少股東把股票低價出手後,倉皇遠離我們而去。
很多人包括我們自己也沒有想到,稀裏糊塗做了個東方甄選,稀裏糊塗就做出了業績。現在東方甄選的方向已經比較明確了,業務也算蒸蒸日上,所以不少股東又迴歸了。
東方甄選的爆發有兩個要素:
**第一,老百姓對於這些主播們的直播方式比較感興趣,**老師把英語學習、知識儲備隨意發揮,唐詩宋詞隨便背誦,吸引了他們的注意力。
而且在某種程度上,人們的那種煩躁和噪音,因為直播被降掉了。我們平時刷各種平台,永遠都是“買買買、最便宜”,但大部分人其實是希望看直播的時候,能有一種對得起自己的感覺。
