覆盤東方甄選，俞敏洪：急事慢做，走對比走快重要100倍_風聞

這兩年有無數的企業因為各種資源、戰略節奏的錯配倒在了不確定性當中，但最該倒下的那個男人，卻站了起來。

市值跌去90%、營收減少80%，退學費、教學點退租、數萬員工的遣散費等支出近200億元……這些都沒有將俞敏洪擊倒，反而造就了一個“文化賣貨”的現象級IP——東方甄選。

很多人説它是亂象叢生的直播生態中的一股清流；也有人説是俞敏洪“三十年沒做過虧心事”積累下的路人緣……但轉折其實並沒有那麼簡單。

“我們做了快半年，什麼辦法都嘗試了，也放下面子豁出去了。但即便這樣，一天最多就賣出60萬，佣金至多抽成10%，連員工工資都不夠發。前半年的粉絲增長就像是‘停跳後的心電圖’。”

**所有人都在勸他不要做農產品，甚至團隊為了尋找轉機，揹着他上了化妝品，俞敏洪也依然在堅持他的底線。**團隊會焦慮、會沮喪，但他相信只要大方向正確，急事慢做，靜待花開就好。

所以東方甄選突然爆火的那天，他也會感到意外，但卻並不驚訝。

這幾年整個消費行業都沉浸在一種你追我趕的風氣當中，所有人都在焦慮於紅利的錯失、增長的落後。嘴裏説着長坡厚雪，但眼裏盯的卻只有一城一地的得失。

就像茨威格寫給《斷頭王后》瑪麗的那句話：她想要王后的權柄，還想要女人的自由。她伸出玉手，抓起王冠，就像拿起一件意想不到的禮物。她那時還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。

我想那時候大多數品牌可能也不知道，那些意想不到的漂亮的增長，暗中標好的代價到底是什麼。今天很多人才開始認真思考，品牌何以百年？

其實俞敏洪多次引用的那句話已經告訴了我們所有的答案：What’s the rush if we are building for the eternity？

以下是我們梳理俞敏洪這兩年在直播或活動中的分享內容，儘量還原了他從遭受重擊到重新起航的心路歷程，以及對東方甄選未來的思考，希望能給大家帶來不一樣的啓發。

編輯 | 清 淮

1、事業一旦有了開頭，就不可能輕鬆結束

2021年，新東方遇到了太多變故，因為政策、疫情、國際關係等原因，很多業務都處於不確定性中。

結果是市值跌去90%，營業收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等支出近200億。

有人建議我一次性把新東方關掉，但那是不可能的事情，情感上不能接受，現實中也不具備可行性。

因為事業就是這樣，一旦有了開頭，就不可能輕鬆結束。我能夠做的，就是為新東方的未來尋找發展的道路。

新東方有兩家上市公司，一家是在美國上市的新東方集團；一家是在香港聯交所上市的新東方在線。原來兩家都是做教育的，一個做線下，一個做線上。

隨着新政策的實施，在進行戰略調整後，這兩家公司有了更清晰的分工：

新東方決定全面停止K9的地面和在線培訓，壯士斷臂，去做更多為學生全面成長提供服務的項目。

新東方在線則創立東方甄選，轉型為以農產品篩選和銷售為核心的電商平台。通過直播帶貨，形成供產銷一體的產業鏈，做鏈接農民和消費者的平台。

到了六十歲這個年齡，我居然再次體會到了“揚起帆、再出發”的樂趣和篤定。

新東方新財年開始的第一天，剛好是六一兒童節。這個日子當初完全是無意的選擇，現在卻暗合了新東方的命運：

我們只要保持一顆童年的赤子之心，抱着一切都可以重來的勇氣，用兒童的純真眼光看向未來，一切就都是美好的開始。

2、做東方甄選：允許虧損五年，每年虧損1個億

我之所以決定直播賣農產品有三個原因：

第一，我自己就是從江陰農村走出來的，懂得農民的樸實快樂，也懂得他們面朝黃土背朝天的艱辛。所以我對“三農”問題一向比較關注，新東方對農村地區的教育支持也從沒間斷過。

這是真正能幫助到老百姓的領域：往下端走，能幫助老百姓的農產品銷售，讓他們增加一點收入；往上端走，可以幫助消費者甄別，讓他們沒有顧慮地買到優質農產品。

我把自己定位成“企業家農民”就是因為這個身份一定能夠調動更多的系統和資源、從更高的視野來看這件事情，並且為老百姓提供更多的幫助。

但當時我提出這個想法時，新東方總裁辦公會和董事會成員全部持反對意見：“俞老師，你千萬不要做，做農產品沒有一個人不栽進去的，沒有一個人跳到坑裏能爬出來的。”

他們的理由是：第一，新東方從來沒有賣過東西，也沒做過直播；第二，新東方從來沒做過農業，而且農產品的風險極大，如果賣出假貨將全線崩盤。

我説不管怎樣，還是要去試一試。

我給東方甄選團隊做的預算是，第二年總量賣到8個億。對於農產品來説，這等於什麼也沒賣出去，像物美一個店一年就有這麼多收益。我甚至説，允許你們給我虧損五年，每年虧損1個億。

**第二，雙減之後，我意識到新東方的資源絕對不能再全部投入到一個籃子裏了。**今後無論做任何事，都必須以至少10年為維度去衡量，要把戰略建立在不變的事物上。

那什麼行業是國家會永遠支持的？我的答案是：農業。它是支撐國民經濟的基礎產業，不管出現什麼情況，國家必然會支持。

當然，國家也會支持芯片、新能源等行業，但那些不在新東方的能力圈內。做任何事情一定要考慮原有核心競爭力、資源能不能複用，不能拿自己的業餘去挑戰別人的專業。

第三，2020年我去了一趟甘肅武威，當地領導説：你能不能幫我做一個小時的農產品直播？

我當時壓根不知道什麼是農產品直播，很擔心一個瓜都賣不出去，結果一個小時就賣出了八千箱瓜。

**我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。**過去大家是去大賣場買東西，之後大家都到京東、淘寶、拼多多上買，再後來大家在直播間買。

這個習慣基於兩個要素：

一是方便，他隨便刷進去只要看到有人在介紹某樣東西，只要這個東西足夠好、足夠便宜且他自己有需求，他就會下單。

二是隻要信任主播和平台，他下單就會非常迅速。

這方面，新東方沒做過什麼壞事，凡是學過的孩子和家庭對我們都會有一份好感。我想，把這個好感轉變成為老百姓服務，問題不是很大。

比如，我在直播時家長們會認出我，他們可能會想：“這不是俞敏洪嗎？怎麼賣西紅柿？哎呀太可憐了，我買一袋西紅柿吧。”至少可以產生這樣的效果。

而且，如果能説會道利於銷售，那新東方員工都是老師，有能説會道的天然優勢。

因此我們做了一個銷售農產品的平台，叫東方甄選。

1、前半年的粉絲增長，像“停跳後的心電圖”

大家都知道，萬事開頭難。

儘管新東方算是大品牌，東方甄選的第一天我親自上場，帶着孫東旭、董宇輝、Yoyo幾個人，聲嘶力竭開始了第一場直播。

但最後只獲得了2萬粉絲，4小時賣出400萬元，其中有一半還是被新東方的人買走的。

第二天，東方甄選獨自直播時，銷售額甚至跌到2萬元，嘲笑、唱衰、質疑聲撲面而來。

不僅如此，我們在直播帶貨過程中不免遭遇各種問題。

某次，我和東方甄選連麥幫忙推薦貨品和引導粉絲。結果他們可能沒提前和平台溝通好，被弄得一會説我違規銷售產品，一會又中斷我的直播進行審核，本來興之所至的事情被弄得灰頭土臉。

我也聽過很多反饋：俞老師，我們知道你做事一直有個習慣，叫“急事慢做”。

**但我們已經做了快半年了，拍視頻、做直播，什麼辦法都嘗試了，也放下面子豁出去了。**但即便這樣，一天最多就賣出60萬，佣金至多抽成10%，連員工工資都不夠發。

很多人説，早就勸你，農產品利潤低、品質不可控、物流困難、季節性強，有很多不可控因素。要是我們賣手機、化妝品，一場估計也能賣上百萬。

當時團隊心裏拔涼，感覺直接摔井裏了。5月底，他們發現怎麼向我反饋都沒用，沒向我請示就上了化妝品。

我發現後，把小孫（東方甄選CEO孫東旭）叫到辦公室臭罵了一頓，非常嚴肅地重申了做事紅線：在平台起來以前，只允許賣農產品。

團隊成員得知後都很喪氣，算下來，頭半年帶貨的GMV總量只有2000多萬。

最初的一個月能賣出1萬塊的單品都算暢銷品，幾千、幾百元是更常見到的數字。所以當時出現了一款賣到40萬的牛排，所有主播都搶着賣。

可以説6月8日前，東方甄選的粉絲增長一直是一條平滑且幾乎沒有斜率的直線，穩定在3000人左右，被小孫形容為“停跳後的心電圖”。

但我跟他們説，不着急，很快就會到一萬人的。只要每個主播直播的時候講自己該講的知識，不要媚俗、不要媚眾、不要向觀眾喊買買買，自在地把貨賣好，至於GMP什麼時候起來我不在意。

我內心知道，新東方的發展幾乎是一切從頭再來，是一場新的長征，需要做好長期奮鬥的打算。一時的興奮或者衝動，都不如心平氣和地做好遠行的準備。

2、知識+直播：看起來是賣東西，其實是在賣文化

很多網友都問我：新東方老師寫了台本嗎？

我説完全沒有，新東方的典型風格就是我的風格，從來不拿逐字稿背，講到哪兒算哪兒。

**這背後需要功底的，是一個人的內心想法、知識儲備和才藝的自然表現。**像董宇輝張口就來的那種地理人文知識以及詩一般的語言，是他過去這麼多年當老師打磨出來的。

東方甄選40位主播，36位是在新東方當了5年以上的老師。

説起來，東方甄選雖然是以賣農產品為主，但還沒有脱離教育的底色，他們講農產品也是把它當作知識來講。

這是我比較喜歡的風格，我覺得直播應該是心平氣和地對產品進行知識性講解，在講解之餘還能進行其他的知識傳播，畢竟那種“嚎叫式”直播挺不像新東方的。

東方甄選的第一場直播就是我拿着地圖、地理書、歷史書，把每一個產品的產地和產地歷史詳細地講給購買者聽。

大家最後的評價是，“我們不是來買東西，而是來聽課的。”我想要的就是這個效果。

所以未來我們會繼續保持這個風格，看起來是賣東西，其實是在賣背後的文化，這也是新東方的核心競爭力。

3、突然爆火：意外，但不驚訝

6月2號（2022年），我為了鼓勵團隊親自上了一個平台，銷售額達到150萬，大家就已經歡欣鼓舞、期待搞慶祝了。

10號早上，有個網友看到董宇輝的直播，覺得挺好玩兒：又賣東西，又講英語，還很幽默和人文，就隨手截屏了一段接近兩分鐘的視頻發到了朋友圈。

**沒想到這樣一個普通轉發形成了病毒式的傳播。**到了晚上，同期進入直播間的網友到了兩三萬人，到董宇輝直播的時候已經五萬人。

快十點鐘，團隊讓我過去現場參與一下，結果同期在線人數超過10萬人。這是東方甄選包括我個人號開播以來，從來沒有達到的數量，GMV一天就賣到6000萬。

6月15日晚，董宇輝的直播更是達到了同期在線人數六十萬以上。

沒有人知道突然爆火的原因，董宇輝的直播方式跟幾個月前也沒什麼分別，唯一的不同只有喧鬧的評論區和暴增一百倍的數據。在618前夕，東方甄選彷彿什麼都能賣得掉。

這讓我有點措手不及，因為我們的原計劃是循序漸進的。我當時想，按照正常發展的話，5年以後東方甄選的GMV應該會到100億，但是現在提前了。

當然，這一爆發在某種程度上也在情理之中。我們一直努力，從沒放棄，即使中間很長一段時間處於低迷狀態也在堅持。

我的心態還算不錯，一直跟團隊説，方向是對的就急事慢做，我都不着急，你們着急什麼呢？給發展足夠的時間，靜待花開。

對我來説，東方甄選的爆火就是特別正常的商業發展，因為新東方火爆過無數次了。

當初有個班弄了大半年才找到80人，後來我帶着新東方老師去做了幾場免費演講，結果第二天就招到了1000多人。

那個火爆應該不下於今天這種火爆，也是一下子翻了10倍以上。本來新東方賬上根本沒錢，後來1000人每人交200塊錢，我突然變成了大富翁，那天光點錢就點到了晚上3點。

**現在東方甄選這種火爆，跟那個火爆其實是一樣的概念，它給你帶來的是更多的責任，更復雜的局面。**所以一個60歲的人還為某種火爆去興奮，是不是有病啊？（笑）

現在不少人都覺得新東方好像翻身了似的，其實完全不是。新東方從來就沒倒下過，只是暫時遇到了困難，精氣神從來沒有失去過。

我們從第一天就在想怎麼自救、怎麼開闢新的賽道，怎麼利用現有資源去做事情，並不存在倒下再翻身，摧毀又雄起的逆轉。

我們做好了度過艱難時刻的準備，知道走向未來的路途依然遙遠，但還是毫不猶豫上路了，因為只有在路上才會有未來。

坦率地説，東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來，但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能夠把東方甄選做得更好。

1、東方甄選爆發的兩個要素

2021年召開股東大會，公司還在迷茫中，所有參會的人都垂頭喪氣，股價掉到了3塊錢，不少股東把股票低價出手後，倉皇遠離我們而去。

很多人包括我們自己也沒有想到，稀裏糊塗做了個東方甄選，稀裏糊塗就做出了業績。現在東方甄選的方向已經比較明確了，業務也算蒸蒸日上，所以不少股東又迴歸了。

東方甄選的爆發有兩個要素：

**第一，老百姓對於這些主播們的直播方式比較感興趣，**老師把英語學習、知識儲備隨意發揮，唐詩宋詞隨便背誦，吸引了他們的注意力。

而且在某種程度上，人們的那種煩躁和噪音，因為直播被降掉了。我們平時刷各種平台，永遠都是“買買買、最便宜”，但大部分人其實是希望看直播的時候，能有一種對得起自己的感覺。