車企公關，毀於話多_風聞

作者丨牧歌

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

每一屆的上海車展，似乎總有一些汽車以外的事件引發關注，2021年那位站在特斯拉車頂維權的女車主還讓人記憶猶新，今年寶馬MINI的冰淇淋又迅速引爆了大眾輿論。

車企遇到這樣突發的負面事件，如何通過公關手段挽回企業形象，也是不少人關注的另一個焦點。不過讓人遺憾的是，今年寶馬MINI的後續回應堪稱災難級的表演，不僅沒能平息公眾的怒火，反而使自身更加陷入了進退兩難的境地。

隨着大眾消費的升級和新能源車市場的火熱，汽車行業近幾年的關注度得到了空前提升，而以傳播視角來看，大眾對於車企的關注也不僅僅侷限於汽車產品本身，品牌方的一言一行都有可能在新媒體時代被反覆曝光，所引發的大眾情緒也往往呈幾何式遞增。

回顧這一次寶馬MINI的大型公關災難現場，似乎是精準的把前人踩過的坑又踩了一遍，而經此一役，不知道又有多少品牌能夠真正從中汲取經驗教訓。

1

公關毀於話多

寶馬MINI可能怎麼也不會想到，因為一杯小小的冰淇淋，就讓整個品牌陷入萬劫不復的境地，本來免費發放冰淇淋這一做法，可以稱得上是暖心之舉和精巧營銷，但在執行過程中的區別對待，讓原本正常的營銷手段變成了自毀長城。

“冰淇淋事件”發酵之後，寶馬歐股股價下跌超過3%，每股下跌3.38歐元，以6.55億股本計算，21.6億歐元（約合人民幣163億元）的市值一夜之間蒸發。

本次上海車展，寶馬不可謂不重視，寶馬集團董事長齊普策率領了半個董事會的成員跨洋來到中國，甚至在展會現場打出了“寶馬家在中國”的宣傳語，但如今的糟糕場面，卻讓這些集團高管們在中國如坐針氈。

在寶馬針對此事的後續回應中，也並沒有展現出大企業應有的公關實力。本來立正捱打，端正態度道歉就完了，偏偏寶馬官方還畫蛇添足，試圖想要解釋清楚來龍去脈，結果是越描越黑，越回應越被罵得厲害。

寶馬MINI官方賬號在後續回應中表示，“事實上，除了每天300份的發放外，我們還預留了非常少的一部分給我們現場非常辛苦的同事，大家視頻裏看到的4-5個‘老外’就是同事，他們佩戴了員工胸牌”。

這樣牽強的理由無疑會牽扯住更多的質疑，能否自圓其説暫且不論，在這種風口浪尖的時刻，品牌方再度發聲本身就是極其危險的舉動，大批網友本來還找不到宣泄不滿的出口，這則聲明一出來，各大社交平台就又有了新的話題熱度。

其實回顧寶馬MINI最開始的回應，已經做出了道歉和承諾整改的表態，靜待風波平息應該是個明智的做法，但偏偏又自覺委屈，想要繼續為自己辯白，但在洶湧的輿情面前，哪裏還容得下解釋的空間？

2

不止寶馬踩坑

回顧近幾年各大車企所遭遇過的重大輿情事件，似乎都容易落入越解釋越招罵的怪圈，明明只有道歉這一種解法，偏偏又不信邪的想要嘗試其它昏招。

2022年6月，兩名蔚來試車員在試駕汽車時，從上海創新港蔚來汽車總部5樓衝出墜落，經搶救無效後不幸身亡。此事經媒體報道後引發關注，但蔚來隨後發佈的回應聲明卻引發了巨大的爭議。

公眾不滿的焦點在於，蔚來在回應聲明的最後加上了這樣一句話，“這是一起意外事故，與車輛本身沒有關係”，這句後被網友們評價為“凸顯了資本的冷血”。

或許是意識到了措辭的不妥，蔚來隨後又再次發佈了事件聲明，刪去了最後一句話，但已經是欲蓋彌彰。

本身發生這樣的意外事故，發佈致歉聲明是常規操作，偏偏還想顧及一下車輛安全問題，最後的結果就是説得越多越做錯。

同樣“話多”的還有另一家造車新勢力理想汽車，2021年7月，有理想車主在網絡上爆料稱“理想汽車座椅裏往外滲出水銀”，在真相不明的情況下，脾氣暴躁的理想汽車創始人李想直接在網絡上破口大罵：造謠我們用水銀的人和媒體，祝願你們血液裏流動着水銀，腦子裏裝滿了水銀！

此話一出，即便理想汽車沒有任何過錯，也不免要被架在輿論場上批判一番。

除了危機公關時的昏招頻出之外，車企們在正面宣傳時也容易陷入言多必失的境地，代表人物是恒大汽車的劉永灼和華為的餘承東，前者曾誇口“恆馳5大賣已成定局”，後者則表態“問界M7的缺點是價格太低”，這種話一出，甚至連自家的車主羣體都感到尷尬。

3

艱難重塑品牌形象

車企在面對重大輿情的時候，為何總喜歡“多説一句”，這可能與內部的流程機制有一定的關係，宣傳口的人員往往只是高管們的傳聲筒，缺乏對於真實輿論環境和用户心理的洞察，所以聲明回應一發出來，反倒成了火上澆油。

迴歸到寶馬MINI事件本身，參考之前的諸多品牌翻車案例，預計在未來的很長時間，寶馬品牌都將難以拋開“冰淇淋”這個梗，甚至將直接影響其汽車產品在國內市場的銷量。

寶馬MINI此次負面輿情事件的難點在於，涉及到國人較為敏感的“中外不平等”的底線，其所帶來的負面情緒將久久難以平復。

回顧過往，不少品牌都因為區別對待國人而付出慘痛代價，2017年張貼“禁止中國人入內”告示的日本化妝品牌POLA，2018年與中國消費者爆發衝突的巴黎世家，都在中國市場遭到過長期抵制。

加上還是在上海車展這種重要場合，其它汽車品牌都在秀新車型和新技術，兩相對比之下，更加顯得寶馬的處境尷尬。

參考上一屆上海車展的特斯拉女車主維權事件，其所產生的影響直到今日還沒有完全消除，寶馬想要重新樹立品牌形象，恐怕還有很長的路要走。

當然對於其它的汽車品牌而言，寶馬的教訓不可謂不深刻，尤其在發佈致歉聲明這個環節，如果實在表達能力欠佳，不如就讓ChatGPT來寫吧。