專訪 | 20.3億播放量，“2023無憂之夜”決定自我顛覆_風聞

作者| Mia

多餘和毛毛姐、廣東夫婦、劉畊宏、張大大……這些現象級主播的名字背後，有一個共同的推手，無憂傳媒。

旗下擁有10萬+簽約主播達人，其中20多位粉絲達到千萬級，連續46個月抖音MCN機構月榜第一，全平台粉絲總量超過20億，應了那句“抖音網紅千千萬，無憂傳媒佔一半”。本月4月7日，錢塘江畔樓宇上演了30分鐘的燈光秀，號稱“紅人奧斯卡”的第四屆“無憂之夜”如約而至，千餘位網紅、達人、藝人身着盛裝亮相紅毯，抖音全程直播，當前抖音話題#無憂之夜2023播放量破20.3億。

這家成立七年的頭部機構邊界一直在拓展，而**“無憂之夜”也一直在進化和蜕變，本屆晚會由無憂傳媒委託日月星光製作，4月16日浙江衞視黃金檔播出，首次作為MCN機構盛典，在抖音和一線衞視實現台網聯動。**

一場晚會應當如何破圈、跨界，直擊當下熱點並引導趨勢，乃至生髮出更多意義？我們與這場晚會的總導演孫穎及執行總導演趙魯茜、達人孟西、無憂傳媒進行了深度對話。

衞視標準的“達人晚會”：舞台、故事、圓夢

在業界，日月星光作為綜藝製作公司而聞名，其代表作有《我和我的經紀人》《這！就是灌籃》《非凡搭檔》《極速前進》等等。

作為一家老牌製作公司，日月星光擅長在多平台上製作創新的內容。例如2022年抖音爆款綜藝《全力以赴的行動派》，近60億的播放量和各項排名第一的領先數據，開啓了對於“抖綜”的定義。

少有人知的是，日月星光也有着不少與天貓、快手、抖音等互聯網平台合作，承製大型晚會的經驗。這是日月星光第一次和無憂傳媒的深度合作，無論在傳播觸達、視聽觀感等各個方面，都可圈可點，被媒體和外界評價為“竟然有MCN能舉辦一場衞視標準、品質一流的晚會”。

**傳統內容公司如何融入抖音生態？**在總導演孫穎和趙魯茜看來，“首先內容需要做到碎片化傳播，要求它短小精悍；第二是能否更有效精準地觸達目標觀眾；然後第三是它是否具有一定的互動性、轉發意願——這是傳統的內容節目所沒有的，首先導演所有人都得抖化，去看現在抖音的流行趨勢。”

有不同，但也有相似。“一切仍然是人的故事。”同樣是在一個大的故事邏輯觀念下，憑藉着之前節目製作的經驗，和團隊不斷的磨合中的默契和體感，找到有意思和有意義、視覺美感與觀眾收穫之間的最佳平衡點。

整場晚會以“美好奔赴”為主題，分為向沸騰生活奔赴、向無盡熱愛奔赴、向大好河山奔赴、向奮進人生奔赴四大板塊。每個篇章則從不同的維度，具體拆解如何向美好奔赴。

為了配合這一主題，在舞美方面，他們特意設計了一個與長跑道相似的通道，並在中間位置，設計了一個“眼睛”，它代表着網絡宇宙的中心，通過眼睛“看到”萬千的網絡世界，眼睛和跑道的結合，共同傳遞出“向美好奔赴”的概念。

**如何打造一場“素人佔絕大多數”的晚會，成為最大的難點。**無憂傳媒的達人，作為在小屏裏內容生產者，他們因為貼近生活的表現被大眾熟知。但從小屏到大屏，需要的能力是不一樣的，這是這個晚會首先要突破的。當中有明星舞台，星素同台，也有素人舞台。音樂、劇情等不同賽道的達人都需要找到自己契合的表演形式。“從最一開始做所有的舞台內容設計的時候，都首先要遵循大家的能力點，在舞台上的魅力點，並尋找最適配表演形式，在此基礎上再讓大家看到的秀的表達，讓大家去看到普通人的閃耀，強調平民視角和這種對普通人的正能量，切中大眾的情緒共鳴點。

**過往做真人秀的經驗為晚會舞台打造帶來了優勢。**團隊嘗試把節目人物分析、個人特點的抓取，放大在晚會節目內，讓舞台不僅僅好看，還有更多的價值意義表達。

**整場晚會強調故事感、貼合感。**晚會開場，從年過花甲的鋼琴達人訴爺的一曲鋼琴開始，達人們演唱了《世間美好與你環環相扣》。以廣東夫婦的《紅日》為例，舞蹈演員出身的建鵬，形象表現力能夠撐起唱跳舞台，網絡形象有廣東特色，因此定位於粵語歌選取。兩人的十多年婚姻，經歷創業、打工再到成為5000多萬粉絲的大博主，跌跌撞撞，相互扶持，因此最終選擇了勵志的《紅日》。

他們把這首歌進行了三個情緒層次的升級，“第一段是建鵬獨唱，越來越亢奮、激情，到了頂端以後，突然那根弦崩掉了，整個人頹敗下來了以後，第二段他妻子的低聲吟唱進入，給他的一種安撫的力量，最後一個層次就是夫妻兩個人共同來唱這種振奮人心。三個段落，實際上也是貼合了他們自己的故事，因而實現了舞台的量身定製。”

**程序編排、內容設計，真實觸達情緒，保障了整場秀的品質和情感共鳴度。**孫穎介紹，“在彩排的時候，建鵬第一次聽到自己妻子的聲音在他耳邊響起來，然後自己一個人就在棚裏哭了。”

在直播現場，他們感受到，歡呼聲最大的，除了大張偉和張大大的合作，就是毛毛姐和劉思瑤的節目。

從幾年前以“好嗨喲”成名的多餘和毛毛姐，去年年底因“天選打工人直播間”走紅，今年帶着保潔阿姨繼續到處做直播，經過溝通分析，導演組看到了他“喜歡不斷去打破自己的舒適圈邊界，向外挑戰的人”的一面，因此捨棄抒情慢歌、選擇了《午夜恰恰》的挑戰：帶跳帶rap，全都是首次嘗試的內容，並跟好朋友劉思瑤一起合作，最終實現了很大的突破。

這是毛毛姐第一次跳舞、第一次説rap，從答應下這個表演之後的每一天，毛毛都在為這個舞台做準備。早上10點就出現在練舞房；健身，為了有更充足的體力來唱跳；錄歌，一次不滿意，再錄好幾次；更好笑的是彩排時因為用力過猛，褲子裂開了，長褲秒變短褲，又急匆匆的換了另一條褲子重新回來繼續彩排。“要做，就要做好”是毛毛第一次跟導演組開會時説的話，他並沒有食言，他將他自己最好的能力展現給了舞台首秀。

而對於孟西、藍光樂隊丹丹、房東的貓、隔壁老樊、張欣堯、李昃佑這些有着音樂人身份，相對更專業的達人來説，導演組關注的是通過包裝，如何將專業技能在舞台上最大化呈現，讓他們覺得“在這裏我就是明星”。

星素同台則強調“打造是在同一個故事維度之下，無分主配”，《TikTok baby》是由Yamy和5個舞蹈類達人一起完成的舞台，選定曲目之後，他們把整首歌原本的曲風，歌詞表達，rap內容都進行了改變，讓它“符合yummy視角去講故事。在這個基礎上，把另外5個女孩的舞蹈的特點融入進來”。

重中之重在於帶着達人們“經過非常多的練習和投入，培訓和包裝，最終得以在舞台上跟藝人一樣發光和閃耀”。整個過程像一場圓夢。達人孟西表示，自己從眾多曲目中，選擇了那首曾讓自己登上抖音熱搜榜第一而出圈、播放量1億多的《他只是經過》，“我沒有唱過現場，也沒有弄過舞台，就像圓夢，帶着當初那種感覺，對這首歌的執念，完成剛上大學的回憶殺。”

當無憂之夜遇見杭州：宋韻與亞運，文旅與城市

在第三部分“向大好河山”當中，傳統常規的玩法是邀請演員可能會從不同的民族、地區進行表演，或者篩選出相應的曲目。

導演組沒有將目光僅僅侷限在無憂傳媒內部，他們留意到文旅局長在抖音走紅，嘗試去邀請了一下，發現局長們的反饋和積極度都很高，最終促成了這個很“抖”的創意，於是由六位網紅文旅局長合唱的《快樂老家》誕生了，寓意是“跟我走到我的家鄉，那兒有家鄉特色和特產在等着你們”，看似高高在上的領導，主動把自己放到更接地氣的位置上，來傳播自己的家鄉，這種反差感促成了晚會中的另一個亮點。

在這一篇章裏，另一個受到好評的節目是貼合抖音國風當紅的生態、為劇情類達人提供舞台的宋韻大秀《臨安的日與夜》，而在第四篇章“向奮進人生奔赴”中，引發關注的是明星教練劉畊宏、體操奧運冠軍管晨辰、説唱藝人斯外戈的《等你來》《@未來》引發關注，事實上，這兩個節目有着奇妙的相互勾連——杭州的前世今生。

“如果我們現在提到杭州這座城市，可能你會你會想到的是網紅。我們往前倒，它其實有宋朝的歷史背景在。我們再往未來倒，馬上我們就要迎來了亞運會。我們前面是什麼？我們的未來是什麼？想把這種時間旅行的概念放進來，所以有了宋朝的走秀，以及結尾對未來的展望，對亞運的融入。基於我們在的這座城市，它和互聯網的關係，和網紅的關係，所以才會把不同維度的節目都放到整個網生力量的大盤點裏面。”

**為了讓宋韻大秀儘可能好看，和杭州地域特色、臨安夜市相結合，他們從服化道、音樂等各個方面付出了努力。**通過舞美視覺、T型台去營造出臨安夜市氛圍；請來了《知否》《清平樂》的化妝師為達人們親手打造妝發；由有着宋制服飾專業背景、同時懂得舞台影視效果的《大宋少年志二》的服裝總監負責服飾；並且專門找人為這場秀配樂，新寫了一首結合嘻哈元素、戲曲元素的國風曲子，請到國家一級演員、越劇表演藝術家何賽飛老師出山，演繹戲曲唱段那一部分，帶領無憂一眾藝人與達人走秀。

導演組揣摩了很長時間，如何通過晚會、舞台的包裝，節目的設計，藝人的匹配，“把這道壁給打破，讓大家能夠看到這一些素人的本真的可愛，以及他們在舞台上自發光的能力，他們（和明星）一樣是那麼的發光，是那麼的自信。”

**來自達人和粉絲的肯定，讓導演組感到一切都是值得的。**很多粉絲在評論裏激動表示，自己喜歡的達人終於有了這麼大的一個舞台，看到了他們釋放的另外一種舞台魅力。“這件事情戳中了很多粉絲的內心，雖然並沒有像做藝人節目一樣，按照寵粉的角度去做，都是出於個人特點，然後個人故事來去設計舞台，然後但是可能對於素人的粉絲來講，這些更打動他們。”

廣東夫婦對整個舞台和表現很滿意，表示“大家的辛苦和努力都是值得的，覺得在舞台上那種很爽”，六個文旅局長也表示“這次的晚會對他們來説意義是非常大的”，這種自我認可的爽感和相應的收穫和感動，讓他們得以在舞台上發光，由內而外地散發出魅力。

導演組也有自己的收穫。“這一次跟無憂的合作，我們可能是更好地零距離地去接觸到一個在行業裏面的龍頭mcn機構，它的模式，它的運轉手段，包括他的達人的構成，如何在這場晚會里面去放大他們的點，其實對我們來説收穫是非常大的，可以説更瞭解整個的生態了。”

行至七週年：無憂顛覆無憂

最早的無憂之夜更像是公司自家年會，第一屆無憂之夜在2019年4月的海南三亞亞特蘭蒂斯酒店舉辦，多餘和毛毛姐、廣東夫婦等280位網紅達人來到三亞。那年的主題是“好嗨喲”，取自多餘和毛毛姐的現象級流行語。漸漸地，無憂之夜生長成為了影響力越來越大的網生盛典，第二屆主題為“行勝於言、一往無前”，第三屆主題位“同心同行、無限可能”，第四屆這一IP有了更大的飛躍，今年的大小屏跨屏聯動的模式，通過衞視渠道將其影響力進一步拓寬。

從千播大戰，到抖音崛起，再到直播電商興盛，無憂傳媒始終作為頭部機構屹立不倒，而**這家公司生長和發展的脈絡也多少折射出網紅經濟、短視頻、直播行業的成長變化。**當前，已有廣東夫婦大狼狗鄭建鵬&言真、多餘和毛毛姐、劉思瑤等多位達人與無憂傳媒簽下終身合約。

在“2023無憂之夜”，其創始人&CEO雷彬藝在名為《你可以永遠相信無憂傳媒》的演講中提到：“無憂傳媒從最早的娛樂直播起家，如今已發展出直播、短視頻、內容商業化三項核心業務，並覆蓋延伸至電商及店鋪代運營、整合營銷、音樂製作發行、藝人經紀、知識服務、渠道分發等領域。”

正如音樂類達人孟西所説：“我是18年開始接觸抖音的，當時流行的是娛樂直播，然後現在的直播變化有很多，像有助農，還有公益，還有帶貨，還有線上音樂節等等，就是它的生態從一個單一的狀態，擴展了很多東西，都能在直播當中體現，就變得更龐大。”

外界看來，在網紅更新速度日新月異、人人憂心掉粉和被取代的業界，無憂是一家擅長“翻紅”的機構，從廣東夫婦、劉畊宏、毛毛姐到張大大無不如此。廣東夫婦三次轉型，從娛樂主播到短視頻達人再到電商主播，創下單場帶貨GMV最高7.3億的紀錄。無憂傳媒集團副總裁、首席戰略官劉甜在採訪中提到：“我們這麼長時間下來，是能夠具備一些sense、經驗以及對平台運營和算法的掌握能力的，而且這個能力是以小時為單位不斷迭代的。”

在全網達人已經高達數百萬的當下，**翻紅意味着不斷將過往清零，自我革命。**多餘和毛毛姐從短視頻達人轉型直播帶貨，開頭經歷了幾乎半年不温不火的煎熬。無憂傳媒認為，“把拍短視頻、做直播當成一項事業去精進，而非靠顏值、靠運氣的青春飯，這個時候往往挺住意味着一切。”

當直播電商邁入下半場，野蠻生長的探索期已經過去，人、貨、場的基本邏輯也需要進行重塑。

在人的層面，無憂希望帶貨主播從“能説會道的銷售員轉變為提供信任堡壘、情緒價值的陪伴者”，比如毛毛姐和保潔阿姨的直播間轉變為一個賣貨之外，還能駐足觀看的小劇場。以廣東夫婦直播間為例，在完成了“大牌、正品、優價”的心智標籤建設後，他們開始向“粉絲購物嘉年華”轉變。

在貨的層面，無憂試圖“告別純粹低價的內卷，而是幫助用户提升生活品質”。比如小熊出沒的直播間嘗試小眾設計師的作品。

這是一個普通人通過網絡獲得新生的時代。《向美好奔赴》晚會的成功，讓人們看到素人們在舞台之上才華閃耀的樣子，也給了更多人一份信心。“你可以永遠相信無憂傳媒，因為我們始終相信，平凡的人也可以做不平凡的事。”雷彬藝説。