35元 vs. 150億,史上最貴的冰淇淋,讓一個德國百年品牌透心涼_風聞
潜伏的木马君-潜伏的木马君官方账号-育儿的酸甜苦辣,和歪果仁斗智斗勇,用故事分享人生04-23 17:49
作者| 木馬君
今天是週末,本來應該愉快地和大家嘮嗑的,沒想到看到熱搜上的冰淇淋事件,涉及一個百年德系品牌,忍不住心有所感,想和大家聊聊這件事。
德國人啊,在營銷和公關方面總是這麼拉胯,這一次翻車簡直是教科書級別的。
先給還不瞭解事件情況的瓜友捋一下事件的來龍去脈。

事件經過
4月20日上午,有網友爆出,在2023年第二十屆上海車展的寶馬MINI展台上,工作人員發放冰淇淋時,疑似區別對待中國和外國訪客。
視頻顯示,兩名女性工作人員在展台發放冰淇淋,當中國訪客前往詢問領取時,工作人員表示“已經發完了”。

然而緊接着,當一名歪果仁訪客來詢問時,工作人員通過簡單交流後,從保温箱裏取出一盒冰淇淋給對方,還貼心教對方如何食用。

後來拍視頻的博主也上前索要冰淇淋,工作人員再次拒絕。
再後來鏡頭掃過展會現場,發現寶馬展台附近正在吃冰淇淋的,大多是外國人。
視頻最後寫道,“都是中國人的買車錢,拿給外國人買冰淇淋吃了”。


該視頻上傳網絡後,網友炸了!
網友的反應毫不意外,這樣一段視頻,再配上最後這段頗有煽動性的文字,是個中國人,都得炸。

很多人看到這個事件,大約和我的感受一樣,
簡直不敢相信。
都2023年了,還有人這麼明目張膽地區別對待中國人嗎?
這個時代,早已不是“華人與狗不得入內”的黑暗年代了,這一百多年來,暫且不説全人類社會文明的進步,哪怕僅僅是從商業的角度,國內市場的飛速發展,又有哪一個品牌敢不重視中國市場?
真的敢在大型展會如此區別對待中國客户,這是腦袋進水了,還是想集體提前退休呢?
未知全貌,先不急着評論。我帶着一肚子的問號和滿腦袋的震驚,繼續關注了事件的發展。

第一次回應
輿論發酵後,MINI品牌方先在4月20日中午,通過官方微博回應:

“因內部管理不細緻和工作人員失職”,這是MINI給出的第一個解釋。
講真,木馬君自認從來不是槓精,但是這份聲明確實連我都想吐槽。
德國人最擅長什麼?
那就是流程和管理。做任何一個產品要成百上千個流程和管控,每個環節都是開會討論無數遍才會敲定,怎麼到了展會上,就變成了管理不細緻?
這個理由真的太爛啦!
説“管理不細緻”真的是在打全體德系品牌的臉,那以後誰還會相信你的車?你的服務?

再者,危機公關中,發聲明是為了給公眾一個交代。既然有這麼多人關注,大家都想知道一個來龍去脈。
如果是私人,你大可任性,説一句“關你p事”。但是作為開門做生意的大品牌,既有社會責任,也有商業壓力,於情於理,都該謹慎地對待這份聲明。
這份聲明,只有一個感覺,那就是——敷衍。
説“以後改善管理,加強培訓”,這簡直比應付老師盤查的小學生還要敷衍。
你不如干脆只寫三個字:
求放過。

第二次回應
4月21日,MINI中國在微博上再次致歉,但是,這第二次道歉,卻引發了更大的爭議。

這次的理由是,老外們其實都是員工,享受的是內部員工福利。發給顧客的冰淇淋已經發完了。
很多網友都不相信這種説法,調侃道,寶馬的公關編了一夜,就這麼個破理由,還疑似是取經了知乎上的網友提議。

説實話,對於“內部員工”這個理由,我倒認為並不一定都是假的。
在外企工作多年,有的時候,國內的工作人員面對德國遠道而來的領導,確實比對顧客更殷勤。
這些企業的在華機構,每年不知道有多少時間在忙着給十萬八千里外的德國領導彙報工作,請示決定。但凡多花一點時間在本土顧客身上,都不會如此拉胯。
我打賭,此時此刻,寶馬中國的管理層和公關人員,正在隔着時差和德國的領導討論,怎麼應對這次危機呢。
一整夜的時間都用來寫英語PPT了,哪有時間好好寫道歉聲明?

這大約也是很多外企垂直管理的弊端,但凡重大事件發生,光是內部一個個層級的彙報和討論,就要花費很多時間。所以寫聲明的人也難,不回應不行,回應的太細緻又怕德國老闆不同意,只能是含糊不清,模稜兩可。
很多網友都説,一個標準的危機公關裏,需要陳述事情的來龍去脈,勇於承認錯誤,然後分析給出原因,再給出具體的改進措施。
這一整套流程,寶馬的人不懂嗎?
外企打工的人,每年要寫那麼多lessons learned, 遇到故障要做8D分析。我相信,他們倒也不是那麼無知,只是這些精華都寫在PPT裏,給領導看了。
但凡拿出敬畏外國領導的心來對待本土顧客,就不會這麼敷衍。

更讓很多網友無語的是,寶馬首次開啓了“反問式道歉”。
“兩個禮儀小姐姐是剛踏入社會的年輕人,可不可以請大家給她們多一點寬容和空間?”
明明是自己的重大失誤,引戰到兩個小姑娘身上是幾個意思?

事件發酵後,寶馬受到重大沖擊。沒想到,一個35元的冰激凌,讓一個百年德國品牌感到透心涼。
尤其是從寶馬集團近年財報數據來看,中國市場已經成了其最重要的單一市場。
2022年,寶馬集團在全球的銷量約240萬,其中1/3的寶馬和MINI都是中國消費者購買的。
寶馬也看到了中國市場發展的巨大潛力,為了更好地深耕,集團高管訪華的頻率升高,連中文水平都長進不少。
在寶馬的品牌之夜,恰逢上海車展前夕,寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂開場,全程用中文致辭,表達了對中國市場的尊重和重視。
在現場,他反覆強調寶馬“家在中國”,並且透露集團近半個董事會都來看展了。
誰能想到,辛苦數月,最後竟栽在小小一盒冰淇淋上。

我忍不住小聲吐槽,搞不好“半個董事會來看展“,這本身就是Bug之一。現場工作人員都在忙着伺候遠道而來的領導,自然會怠慢了中國顧客。
業內人士説,寶馬集團一直都在向外界表示“中國是寶馬最具戰略意義的市場之一”,展示自己的決心和努力。
但這次,它竟在一盒冰淇淋上“翻車”了。
截至歐洲中部夏令時間4月20日18:30,寶馬汽車公司股價收盤報100.02歐元,日內跌3.62%,市值蒸發超150億元人民幣,相當於近5億個冰淇淋的價格。

客觀地説,冰淇淋事件並非導致股價下跌的唯一原因,但這次事件讓寶馬在中國負面新聞纏身是事實,勢必也會因此失去一部分潛在消費者。
在同質化競爭這麼嚴重,汽車總銷量又在持續下滑的大環境下,車子性能質量都越來越接近,消費者為什麼買這個品牌不買那個品牌呢?

現在我們常常聽到一個詞“情緒價值”,通俗解釋是滿足對方價值認同,身份認同和情緒需求。
互聯網是有記憶的,恐怕以後寶馬MINI和冰淇淋事件永遠都脱不了干係了,一提到這個牌子就讓人想起“崇洋媚外”“歧視”“傲慢”等標籤,
價值認同?——你品牌價值觀有問題,我不喜歡你,就不想買你的東西;
身份認同?——你負面新聞纏身,我身為車主會感覺很丟臉;
情緒需求?——你公然歧視,這點小事都搞差別對待,誰知道買了車將來售後維修保養會不會雙標?
如果潛在消費者預期會獲得這種情緒價值,用腳投票也是意料之中的事了。

做為一個在德國生活多年,又在德企工作多年的人,這件事讓我感到既氣憤又恨其不爭。
雖然我本人和BMW沒有半毛錢關係,但是BMW的總部在慕尼黑,可以説是在我們德國的家的門口。曾經這是一個令人尊敬的企業,創造出那麼多經典出色的產品。
憑良心説,這些德國百年品牌,他們做好產品的心是堅定又固執的,他們固守着自己的標準和流程,不為時代變遷所動。
但是,時代變了,光會閉門造車已經不行了。

寶馬在展會上宣稱的“BMW家在中國”,我認為,這本身是一個極其高瞻遠矚的戰略,每一個想要植根中國的外企品牌,都應該抱着這份安家的心態。
然而,光把物資家當搬到中國遠遠不夠,在一個地方安家,就要抱着一顆虔誠的心,學習它的語言,瞭解它的文化,和本地人做朋友。
如果家在一個地方,心卻拴在十萬八千里外,那這個家遲早要散架。
這盒冰淇淋,是時候讓德國人清醒一下了。