35元 vs. 150億，史上最貴的冰淇淋，讓一個德國百年品牌透心涼_風聞

作者| 木馬君

今天是週末，本來應該愉快地和大家嘮嗑的，沒想到看到熱搜上的冰淇淋事件，涉及一個百年德系品牌，忍不住心有所感，想和大家聊聊這件事。

德國人啊，在營銷和公關方面總是這麼拉胯，這一次翻車簡直是教科書級別的。

先給還不瞭解事件情況的瓜友捋一下事件的來龍去脈。

事件經過

4月20日上午，有網友爆出，在2023年第二十屆上海車展的寶馬MINI展台上，工作人員發放冰淇淋時，疑似區別對待中國和外國訪客。

視頻顯示，兩名女性工作人員在展台發放冰淇淋，當中國訪客前往詢問領取時，工作人員表示“已經發完了”。

然而緊接着，當一名歪果仁訪客來詢問時，工作人員通過簡單交流後，從保温箱裏取出一盒冰淇淋給對方，還貼心教對方如何食用。

後來拍視頻的博主也上前索要冰淇淋，工作人員再次拒絕。

再後來鏡頭掃過展會現場，發現寶馬展台附近正在吃冰淇淋的，大多是外國人。

視頻最後寫道，“都是中國人的買車錢，拿給外國人買冰淇淋吃了”。

該視頻上傳網絡後，網友炸了！

網友的反應毫不意外，這樣一段視頻，再配上最後這段頗有煽動性的文字，是個中國人，都得炸。

很多人看到這個事件，大約和我的感受一樣，

簡直不敢相信。

都2023年了，還有人這麼明目張膽地區別對待中國人嗎？

這個時代，早已不是“華人與狗不得入內”的黑暗年代了，這一百多年來，暫且不説全人類社會文明的進步，哪怕僅僅是從商業的角度，國內市場的飛速發展，又有哪一個品牌敢不重視中國市場？

真的敢在大型展會如此區別對待中國客户，這是腦袋進水了，還是想集體提前退休呢？

未知全貌，先不急着評論。我帶着一肚子的問號和滿腦袋的震驚，繼續關注了事件的發展。

第一次回應

輿論發酵後，MINI品牌方先在4月20日中午，通過官方微博回應：

“因內部管理不細緻和工作人員失職”，這是MINI給出的第一個解釋。

講真，木馬君自認從來不是槓精，但是這份聲明確實連我都想吐槽。

德國人最擅長什麼？

那就是流程和管理。做任何一個產品要成百上千個流程和管控，每個環節都是開會討論無數遍才會敲定，怎麼到了展會上，就變成了管理不細緻？

這個理由真的太爛啦！

説“管理不細緻”真的是在打全體德系品牌的臉，那以後誰還會相信你的車？你的服務？

再者，危機公關中，發聲明是為了給公眾一個交代。既然有這麼多人關注，大家都想知道一個來龍去脈。

如果是私人，你大可任性，説一句“關你p事”。但是作為開門做生意的大品牌，既有社會責任，也有商業壓力，於情於理，都該謹慎地對待這份聲明。

這份聲明，只有一個感覺，那就是——敷衍。

説“以後改善管理，加強培訓”，這簡直比應付老師盤查的小學生還要敷衍。

你不如干脆只寫三個字：

求放過。

第二次回應

4月21日，MINI中國在微博上再次致歉，但是，這第二次道歉，卻引發了更大的爭議。

這次的理由是，老外們其實都是員工，享受的是內部員工福利。發給顧客的冰淇淋已經發完了。

很多網友都不相信這種説法，調侃道，寶馬的公關編了一夜，就這麼個破理由，還疑似是取經了知乎上的網友提議。

説實話，對於“內部員工”這個理由，我倒認為並不一定都是假的。

在外企工作多年，有的時候，國內的工作人員面對德國遠道而來的領導，確實比對顧客更殷勤。

這些企業的在華機構，每年不知道有多少時間在忙着給十萬八千里外的德國領導彙報工作，請示決定。但凡多花一點時間在本土顧客身上，都不會如此拉胯。

我打賭，此時此刻，寶馬中國的管理層和公關人員，正在隔着時差和德國的領導討論，怎麼應對這次危機呢。

一整夜的時間都用來寫英語PPT了，哪有時間好好寫道歉聲明？

這大約也是很多外企垂直管理的弊端，但凡重大事件發生，光是內部一個個層級的彙報和討論，就要花費很多時間。所以寫聲明的人也難，不回應不行，回應的太細緻又怕德國老闆不同意，只能是含糊不清，模稜兩可。

很多網友都説，一個標準的危機公關裏，需要陳述事情的來龍去脈，勇於承認錯誤，然後分析給出原因，再給出具體的改進措施。

這一整套流程，寶馬的人不懂嗎？

外企打工的人，每年要寫那麼多lessons learned, 遇到故障要做8D分析。我相信，他們倒也不是那麼無知，只是這些精華都寫在PPT裏，給領導看了。

但凡拿出敬畏外國領導的心來對待本土顧客，就不會這麼敷衍。

更讓很多網友無語的是，寶馬首次開啓了“反問式道歉”。

“兩個禮儀小姐姐是剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多一點寬容和空間？”

明明是自己的重大失誤，引戰到兩個小姑娘身上是幾個意思？

事件發酵後，寶馬受到重大沖擊。沒想到，一個35元的冰激凌，讓一個百年德國品牌感到透心涼。

尤其是從寶馬集團近年財報數據來看，中國市場已經成了其最重要的單一市場。

2022年，寶馬集團在全球的銷量約240萬，其中1/3的寶馬和MINI都是中國消費者購買的。

寶馬也看到了中國市場發展的巨大潛力，為了更好地深耕，集團高管訪華的頻率升高，連中文水平都長進不少。

在寶馬的品牌之夜，恰逢上海車展前夕，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂開場，全程用中文致辭，表達了對中國市場的尊重和重視。

在現場，他反覆強調寶馬“家在中國”，並且透露集團近半個董事會都來看展了。

誰能想到，辛苦數月，最後竟栽在小小一盒冰淇淋上。

我忍不住小聲吐槽，搞不好“半個董事會來看展“，這本身就是Bug之一。現場工作人員都在忙着伺候遠道而來的領導，自然會怠慢了中國顧客。

業內人士説，寶馬集團一直都在向外界表示“中國是寶馬最具戰略意義的市場之一”，展示自己的決心和努力。

但這次，它竟在一盒冰淇淋上“翻車”了。

截至歐洲中部夏令時間4月20日18:30，寶馬汽車公司股價收盤報100.02歐元，日內跌3.62%，市值蒸發超150億元人民幣，相當於近5億個冰淇淋的價格。

客觀地説，冰淇淋事件並非導致股價下跌的唯一原因，但這次事件讓寶馬在中國負面新聞纏身是事實，勢必也會因此失去一部分潛在消費者。

在同質化競爭這麼嚴重，汽車總銷量又在持續下滑的大環境下，車子性能質量都越來越接近，消費者為什麼買這個品牌不買那個品牌呢？

現在我們常常聽到一個詞“情緒價值”，通俗解釋是滿足對方價值認同，身份認同和情緒需求。

互聯網是有記憶的，恐怕以後寶馬MINI和冰淇淋事件永遠都脱不了干係了，一提到這個牌子就讓人想起“崇洋媚外”“歧視”“傲慢”等標籤，

價值認同？——你品牌價值觀有問題，我不喜歡你，就不想買你的東西；

身份認同？——你負面新聞纏身，我身為車主會感覺很丟臉；

情緒需求？——你公然歧視，這點小事都搞差別對待，誰知道買了車將來售後維修保養會不會雙標？

如果潛在消費者預期會獲得這種情緒價值，用腳投票也是意料之中的事了。

做為一個在德國生活多年，又在德企工作多年的人，這件事讓我感到既氣憤又恨其不爭。

雖然我本人和BMW沒有半毛錢關係，但是BMW的總部在慕尼黑，可以説是在我們德國的家的門口。曾經這是一個令人尊敬的企業，創造出那麼多經典出色的產品。

憑良心説，這些德國百年品牌，他們做好產品的心是堅定又固執的，他們固守着自己的標準和流程，不為時代變遷所動。

但是，時代變了，光會閉門造車已經不行了。

寶馬在展會上宣稱的“BMW家在中國”，我認為，這本身是一個極其高瞻遠矚的戰略，每一個想要植根中國的外企品牌，都應該抱着這份安家的心態。

然而，光把物資家當搬到中國遠遠不夠，在一個地方安家，就要抱着一顆虔誠的心，學習它的語言，瞭解它的文化，和本地人做朋友。

如果家在一個地方，心卻拴在十萬八千里外，那這個家遲早要散架。

這盒冰淇淋，是時候讓德國人清醒一下了。

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