重點發力數字化，拳頭電競的新體育時代_風聞

這名總裁的一些新觀點，可能會顛覆你對電競行業的全部認知。

文 / 孟橋

近日，拳頭遊戲官方發佈了一篇名為《拳頭遊戲打造體育的未來：商業化》（下文簡稱《體育的未來》）的文章。該文的作者是拳頭遊戲電競業務總裁John Needham，屬於其One Shots專欄的最近更新。

這是一檔拳頭遊戲電競業務總裁John Needham及拳頭遊戲其他管理層分享自己對電競產業理解，以及對拳頭遊戲電競項目未來規劃的專欄。在《體育的未來》一文中，John Needham所表達的一些觀點，有可能會顛覆行業對於電競產業定位的認知。這其中既包括他本人對於電競賽事和遊戲關係的討論，甚至還為電競賽事定下了一個「去傳統體育化」的未來。

首先，是電子競技和遊戲之間的關係。我們常説，電子競技賽事作為遊戲廠商自發舉辦的體育型賽事，其本質其實是「一場大型的遊戲營銷」。電競賽事本身的主要收益來自於贊助和廣告，而電競賽事最終也必須要為遊戲本體服務，擴大遊戲玩家基數，從而保證遊戲收益。

而在《體育的未來》中，John Needham卻表達了相反的觀點，他明確指出：拳頭遊戲通常不會通過電競為遊戲吸引新玩家。John Needham認為，電競賽事在吸引新玩家方面，效率並不如想象中那麼高。對此，他給出了自己的解釋：電競比賽入門門檻問題。

從傳統體育賽事的觀賽門檻入手，John Needham指出，要欣賞籃球、足球等項目，並不要求觀眾們對運動知識有深層次的理解，而電競卻遠不止如此。

要理解這個觀點，不妨看看我們平日裏熟識的體育場景。比如，當梅西破門入網，奧尼爾暴扣掛框的時候，觀眾們會跳過「理解場面」這一步驟，直接進入「感動」和「情緒的共鳴」的環節上。換言之，傳統體育精彩瞬間能夠帶給觀眾們的戰慄感是極其直觀的。

而在絕大多數電競項目上，「理解」這個步驟是很難被跳過的，這也是電子競技觀賽的最為難以逾越的門檻。即便就我們平時最為熟悉的兩大電競類別，射擊和MOBA而言，也存在着極為不同的理解門檻。

比如在射擊品類中，選手瞄準、射擊、對手倒地這一場景的觀感就十分線性。與足球破門得分和籃球應聲入網類似，這樣簡單的過程即便不是遊戲玩家也能體會到其中的完整邏輯。然而在涉及到不同地圖、投擲物的使用時，非玩家觀眾們往往又會感到一頭霧水。

在以《英雄聯盟》為首的MOBA類項目中，非玩家觀賽難度又上了一個台階：為什麼對方五人抱團推上路時你要一個人走下路？為什麼《英雄聯盟》的比賽場地（地圖）不像足球籃球乒乓球一樣是完全對稱的，這不是很不公平嗎？——MOBA類遊戲的元素更多，地形更為複雜，獲勝手段在觀感上也不直接，因此非玩家觀眾們很難將常識套入其中。

更為麻煩的是，在職業賽事的解説過程中，也會更為聚焦於解説戰術細節和實時局勢，默認觀眾擁有相關知識，不會停留在入門教育層面。要粗淺地看懂一場MOBA類電競賽事，非玩家觀眾需要做太多賽前功課了。這也是為什麼John Needham認為，電競賽事不是拳頭遊戲直接吸引新玩家，最為行之有效的手段。

需要注意的是，《體育的未來》一文的中文版本在翻譯時與原文《Building the Future of Sport at Riot Games》內容出現了一部分出入。

根據原文文意總結，John Needham眼中未來電競與遊戲的關係，應該是「以電子競技賽事作為催化劑，配合《雙城之戰》這類以遊戲為題材的文創產品，來深化遊戲用户的體驗。」強調的是挖掘現有用户價值，提升用户體驗，不求做大（Don’t go broad），只求做深（Go Deep）。而在這個「做深」的過程中，電競不會是吸引遊戲玩家的直接單一手段，而是一種輔助遊戲體驗的「催化劑」。在未來，拳頭遊戲電競生態的核心是 「可持續性」。

在上一觀點中，John Needham用了多處傳統體育的例子與電競賽事作比，以説明電競賽事與遊戲本體的關係。而在文章後半段，他直接探討了電競賽事與傳統體育的關係，並得出了一個與目前主流觀點背道而馳的論調：電競業務更接近遊戲業務，而非傳統體育。

John Needham認為，電競和傳統體育各有長短板，不能一味將傳統體育的邏輯直接套用在電競上。根據ECO電競派獲得的消息，這種「去傳統體育化」的思路將會率先落地歐美市場。

首先，是電競賽事的短板。相比於NBA、F1、NFL等傳統體育聯盟，電競賽事在直播版權收入上差異過大。上述傳統體育聯盟能從直播版權中獲得數十億美元的收入，如今的電競賽事卻沒法達到這樣的營收級別。

究其原因，John Needham認為，是電競賽事直轉播渠道的問題。由於電視觀眾和電競賽事觀眾存在很大的錯位，因此電競賽事很難像傳統體育賽事一樣登上ESPN，獲得同級別的版權收入。

而在YouTube、Twitch等歐美直播平台上進行非獨家播出的方式，所獲得的僅有有限的廣告收入。一些歐美直播平台曾嘗試過電競賽事獨家授權，也並未收穫傳統體育賽事在電視上同級別的成就。

那麼，為什麼電競賽事版權難以復刻傳統體育的高身價呢？John Needham認為，主要區別在於用户分佈。在絕大多數主要《英雄聯盟》賽事中，有40%的觀眾都來自拳頭遊戲官方賽事平台（其中包括拳頭遊戲官方網站和遊戲內置直播功能）。

因此像傳統體育那樣，藉助第三方媒體平台去放大價值，可能不一定是最優解。正確的答案可能是，放大電競賽事相比傳統體育最大的優勢——廠商和用户的直接聯繫。拳頭遊戲將會進一步開發觀賽平台功能，通過出售數字內容產品，來填補版權收入的缺失，用這部分營收來維持聯賽生態。

對此，John Needham舉了幾個數據：目前為止《英雄聯盟》銷量最高的六款皮膚中，有三款是電競賽事主題；2022年《無畏契約》的VCT全球冠軍賽皮膚禮包銷售額達到4200萬美元，其中半數被分給了參賽隊伍。

此外，線下收入也是電競在傳統體育化道路上老生常談的話題。John Needham認為，這是包括電競在內的互聯網文化生態的先天短板。事實上，門票、特許經營以及線下活動收入在電競業務中佔比很低。關於這個線下的問題，拳頭遊戲選擇從線上去解決。

從2023年英雄聯盟全球總決賽開始，拳頭遊戲將測試一種新產品「虛擬通行證」。這款產品將為觀眾們提供包含一個包含全球總決賽限定皮膚、遊戲內活動通行證的數字產品禮包、S賽專屬實體產品、以及來自贊助品牌的實體與數字產品。拳頭遊戲還計劃在2024年為無畏契約VCT賽事也引入同類「虛擬通行證」。

以上，就是拳頭遊戲和John Needham 去傳統體育化的支撐論點。他們開始意識到，全面傳統體育化，或許並非電子競技的未來。

看看上文John Needham對於電競薄弱環節的解決方法吧，無法從傳統體育電視台獲得同級別的版權收入，就依靠自身與受眾直聯的優勢，發展官方線上觀賽平台；線下收入有限，就推出「虛擬通行證」。

我們常説電競產業發展快、根基淺，不如傳統體育有積澱，因此傳統體育在電競的發展過程中起到了許多借鑑作用。但拳頭遊戲發展至今十餘年得出的結論，未來要突破傳統體育的框架，用電競的手段，來解決電競的問題。

當然，《體育的未來》其實也並沒有完全闡明這種「去傳統體育化」的觀點產生的原因。

從大的趨勢來看和目前的環境來看，未來是元宇宙的時代，人類和數字空間的呼應將進一步增強。拳頭遊戲此時選擇注重遊戲內容，加強數字內容聯動，將更多精力放在優勢的線上，確實是一個可行的策略。

而在歐美電競市場，電競體育化發展其實已經到了一個瓶頸期。與早些年不同，資本對於「體育化」概念的推崇正在逐步減弱。

目前絕大多數電競聯賽的模式仍處於從資本獲得資金支付席位費，然後面對呈指數增長的選手工資無所適從的局面。上市電競戰隊Astralis和貝克漢姆的Guild Esports股價低迷，LCS老牌戰隊CLG賣隊退場都説明了，電競產業的這種生態，需要被改變。在文章之外，John Needham表示，目前英雄聯盟生態裏的俱樂部太多了，追求了規模但營收水平與規模卻做不到匹配。

而從贊助的角度，ECO電競派也從一些品牌處聽到了不同於往年的聲音。一些資深傳統體育贊助玩家在入局電競贊助後表示，公司目前採用AIPL（認知、興趣、購買、品牌忠誠度）的營銷漏斗來衡量贊助效果，早期對於電競的要求可能僅僅停留在建立品牌認知這一步，但現階段公司更強調投入產出比，並要求電競賽事能將受眾從對品牌的認知，至少帶到產生興趣的階段。除此之外，這些品牌也開始要求電競賽事針對電競本身的特性做出一些新的營銷玩法，而不是照搬體育營銷的老一套。

最後，也是電競體育化的終極命題：假設電子競技在傳統體育的世界真正達到了和籃足排等運動完全一致的地位，那麼電子遊戲真正的管理實權應該落在誰的手裏？

如果以傳統體育的標準來衡量電子競技，電競項目等同於體育運動項目，遊戲本身的地位就是「體育器材」，生產遊戲的廠商會不會變成單純的體育器材廠商？那麼不妨猜猜看，世界範圍內負責管理籃球運動、制定規則的，是斯伯丁、威爾勝還是國際籃協？顯然，這不是任何遊戲廠商所期待的終點。

看完了「電競去體育化」這個觀點的未來和趨勢，再回到《體育的未來》這篇文章本身。其實John Needham的這篇文章並非在否定過往十餘年遊戲與電競、傳統體育的關係，也沒有否認體育化在電競發展過程中起到的作用。只是通過過去十數年的積累、摸索得出的最新反思。《英雄聯盟》這款2009年上線遊戲，至今已經連續13年舉辦世界級賽事的產品，本就是一個奇蹟。

而要延續這個奇蹟，就必須做出改變。

在今日接受外媒採訪時，John Needham明確提到了，已經在考慮降低英雄聯盟電競賽事的席位費價格。而另一方面，改變的苗頭已經出現在拳頭遊戲最新的電競項目《無畏契約》中，他們降低了無畏契約冠軍巡迴賽（VCT）加入賽事的資本要求。雖採用席位制，但取消了席位費。

在新的合作伙伴制新模型中，職業隊伍加入聯賽並不需要直接向拳頭付款，而是通過為市場營銷活動投資、製作節目內容、鼓勵粉絲參加VCT活動、支持自己的職業選手等方式，保留聯賽席位。在我們看來，這種跳脱出傳統體育聯賽模式的嘗試，是電競產業的一種突破。

在短期內，《體育的未來》所持的觀點勢必會與傳統體育界和主流文化產生一定的摩擦。至於未來是否會遂了這位總裁的願，還有待時間來考證。