“北串南下”，東北燒烤憑什麼制霸全國？_風聞

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：翟彬。

淄博燒烤熱度不減，東北燒烤申請出戰！

毋庸置疑，淄博燒烤是近期燒烤界乃至整個美食界的頂流，但縱觀全國燒烤市場，真正悶聲發大財的其實是“老江湖”東北燒烤。

在過去的幾年裏，東北燒烤已經悄悄地完成了新一輪的升級，實現了制霸全國的夢想。

如果説淄博燒烤的爆火，是行業、政府、消費者、社交媒體等多方努力下的“合謀”，“天時、地利、人和”缺一不可。那東北燒烤的成功則相對“簡單粗暴”，幾乎完全是靠強勢的燒烤文化和獨特的商業模式。

一句話總結：燒烤，被東北人拿捏得死死的。

大綠棒子小燒烤，一世兄弟跑不了

曾有人調侃説，“東北的輕工業是直播，重工業是燒烤”，觀點雖然偏頗，但從餐飲的角度來看，燒烤絕對是東北美食的最強輸出。

上世紀，隨着東北經濟的衰落和人口的大遷徙，東北燒烤被帶到了全國各地，掀起了一場“燒烤啓蒙”。尤其對於習慣了清淡口味的南方大部分地區來説，重口味的東北燒烤簡直可以説是一種“文化入侵”。

2021年底，自媒體“DT財經”曾做過一次和燒烤相關的調研，調研數據顯示，在燒烤界的“南北之爭”中，東北燒烤力壓新疆燒烤、四川燒烤等一眾地方燒烤，收穫了近40%的受訪者喜愛度。彼時，淄博燒烤還沒這麼火，僅僅作為一個小眾品類出現在B站的《人生一串》而被人熟知）。

東北燒烤這迷人的魅力從何而來？

△數據來源：DT財經調研

東北燒烤的強勢，首先得益於獨特的區位優勢。北接俄羅斯，東臨朝鮮，西邊則是牛羊成羣的內蒙古，豐富的自然稟賦造就了東北燒烤的多樣性。

齊齊哈爾的現切牛羊肉、鶴崗的小串、延邊的朝鮮風味烤肉、肇東的烤餅、瀋陽的烤雞架、伊通的燒鴿子、丹東的烤海鮮以及“萬物皆可燒烤”的錦州……毫不誇張地説，東北隨便哪一個城市的特色燒烤拉出來，都相當耐打。

東北燒烤的強勢，還源於它狂野的燒烤文化。“大綠棒子小燒烤，一世兄弟跑不了”，不在東北，你很難想象燒烤在社交中的崇高地位。

對很多東北人來説，世界上沒有什麼事是一頓燒烤解決不了的，如果有，那就兩頓。

東北人到底有多愛燒烤？看一下東北的燒烤店數量，你就懂了。

《東北餐飲大數據報告》顯示，在東北各個餐飲品類的門店數中，燒烤店的佔比高達9.6%，相當於每10家餐廳，就有1家是燒烤店。綜合來看，整個東三省的燒烤門店總數佔全國燒烤門店總數的15.82%，其中，僅黑龍江就有5.5萬家燒烤企業，位居全國之首，遼寧則以4.3萬家的數量位列第三。

△圖片來源：紅餐網攝

東北人對燒烤的熱愛，經年累月後沉澱出東北特色的燒烤文化，成了東北燒烤的“魂”，而狂野的東北燒烤文化，更是早已在淄博燒烤爆火前，就已經成為社交媒體上的流量密碼。

在抖音上，#東北燒烤 的話題高達14.8億次，穩居高位；在小紅書上，#東北燒烤 的相關筆記超過10萬篇，筆記數量遠遠高於現在大熱的淄博燒烤。

“北串南下”，東北燒烤橫掃中國

毫不誇張地説，過去一年裏，全國燒烤“江湖”的這股熱浪是東北燒烤掀起來的。

過去幾年受大環境影響，大部分燒烤連鎖品牌都在低速運行、保守發展，而以破店、北丐先生、西塔老太太為代表的幾個東北燒烤品牌卻四處攻城略地，幾乎橫掃了大半個中國。

相關數據顯示，2022年，破店一口氣開出了50多家店，新店數量佔其總店數的80%；西塔老太太狂開了100家店，門店增速同樣驚人。

值得注意的是，這些東北燒烤品牌南下後，普遍開啓了“霸榜”模式，深受消費者追捧。

比如，2022年開始，西塔老太太就相繼在北京、上海、廣州、成都、杭州等十幾個城市拿下了“烤肉熱門榜”的第一名。

事實上，不僅是上文提到的幾個東北燒烤品牌在各地表現火熱，打開大眾點評大家會發現，南方一二線城市的烤肉、燒烤類熱門榜的TOP10，已經幾乎都被東北燒烤品牌“包圓”了。

△圖片來源：大眾點評截圖

△圖片來源：大眾點評截圖

“北串南下”風頭正盛，東北燒烤在全國各大城市的滲透率正不斷提高。以三亞為例，相關數據顯示，2021年，三亞的東北燒烤門店數量同比2020年就暴漲了66.7%。

從“賣口味”，到“賣模式”，東北燒烤跨入2.0時代

事實上，東北燒烤很早就走向了全國，並完成了品類教育，但從去年開始流行的這一波“東北燒烤風”，卻表現得跟往常很不一樣。

過去一年裏，在破店、西塔老太太等品牌的帶動下，東北燒烤不論是在產品創新、消費體驗，還是在品牌形象和生意模型上，都悄然完成了品類升級，逐步改變了過去“有品類、沒品牌”，和“小、散、亂”的固有形象，進化成為“新東北燒烤”。

“新東北燒烤”，到底做對了什麼？

1、組團南下，勢能很猛

前有破店、西塔老太太，後有小爐匠、樂趣小爐子和小核桃，今年又來了北丐先生，集團作戰的好處就是把東北燒烤的“勢”給帶起來了。

從品類上看，這波勢能較強的燒烤品牌，既有朝鮮風味烤肉、自助烤肉，也有傳統烤串和主打氛圍的融合烤串，基本覆蓋了燒烤全品類。

2、品類升級勢頭明顯

長久以來，東北本土燒烤品牌多以夫妻店、單店、小連鎖為主，規模普遍較小，瀋陽最大的燒烤品牌申記串道也只有30+店。且這些品牌大都只守在本地安心地做一個“地方特產”，走出去的意願極弱。

2.0版本的東北燒烤品牌則志在全國，品牌化和連鎖化程度大大加強，像西塔老太太和破店的大部分門店都在北上廣深等高線城市。更重要的一點是選址，西塔老太太和小爐匠都把店開在購物中心裏，且城市的首店都選在最好的場子，不再只是街邊。

3、 品牌打法日趨成熟和標準化

絕大多數品牌都會先在東北開出首店，強化背書，然後選擇在北上廣深等一線城市打爆，從高勢能地區往下打，進而全國開放加盟，這跟成都、重慶等地網紅火鍋品牌的打法如出一轍。

△圖片來源：翟彬攝

4、產品結構升級

主力燒烤品牌的產品從“燒烤+海鮮”，發展到“燒烤+主食（北丐的野餛飩+老式麻辣燙等）”，再到“燒烤+酒”（破店），形式多樣、場景多元，做到了人羣全覆蓋。

5、營銷高舉高打

東北燒烤品牌絕對都是“流量型選手”，不論是破店還是西塔老太太，一旦進入一個新的區域，都會充分利用點評、小紅書和抖音等社交媒體進行“飽和攻擊”，再結合開業促銷團購，快速把品牌推到所屬品類的第一名。

6、模式輸出強勁

如果説1.0時代的東北燒烤輸出的是差異化和多樣化的產品，那2.0時代的東北燒烤則在品牌化和模式上全面進化，尤其以“模式輸出”的價值最大。

以劉牌牌、樂趣小爐子為代表的“燒烤超市”，採取了“地攤風+自選超市+自助烤肉”的形式，帶動了“餐飲零售化”。

以西塔老太太、聞老頭為代表的盛京泥爐烤肉，打破了長久以來日韓烤肉品牌對的中高端烤肉市場的壟斷。

北木南則是細分市場的好手，主打“平價烤肉”，選址在高校周邊，專做學生的買賣。

破店主打“餐+酒”的模式，並通過營造“氛圍感”，抹平了口味上的南北差異，創造了新的消費場景，吸引了大量的同行跟進模仿，如今“餐+酒+駐唱”成了不少燒烤店的標配。

△圖片來源：翟彬攝

不難看出，東北燒烤已經完成了從“輸出品類—輸出品牌—輸出模式”的三級跳。

千億級燒烤市場不止一種解法

紅餐大數據顯示，2022年燒烤在國內的市場規模已經突破2000億元，成為僅次於火鍋的第二大餐飲品類。

如何掘金兩千億的燒烤市場，“新東北燒烤”無疑給我們提供了一個很好的模板。但我們也必須看到，由於中國燒烤品類豐富，南方口味、食材差別迥異，區域消費習慣各有不同，玩家們很難只用一招就打透整個市場。

針對這個複雜的命題，市場也給出了不同的解題思路：

1、打造爆款，在細分領域稱王

這些年，燒烤細分領域跑出了不少爆款，像是望京小腰、管氏翅吧的烤翅、豐茂的熊貓羊、九村的烤腦花、東北的大油邊、湛江的烤生蠔、淄博的小餅卷肉等。

接下來，燒烤品牌想要擺脱同質化，快速切入市場打響知名度，打造爆款仍是較為高效的方式之一。

2、把社交進行到底

燒烤的底色是社交。去年，露營風燒烤和“破店”能夠爆發式增長，本質就是暗合了消費者對於社交的強需求。

疫情結束後，復甦較快的品類都跟社交強相關，比如火鍋和燒烤。疫情後時代，燒烤生意也可以圍繞社交和促進社交的方向強化。

3、渠道紅利空間巨大

三年疫情加速了燒烤生意的線上化，根據中國飯店協會與美團聯合發佈《2022中國燒烤行業消費發展報告》，2021年全國燒烤行業的總線上消費同比增長48.3%，外賣消費同比增長35.7%，到店線上消費同比增長73.6%。

對於燒烤來説，不僅是線上帶來了巨大的增量市場，線下渠道的紅利依然可觀。贏商大數據顯示，全國23個重點城市5萬㎡以上購物中心內，燒烤在餐飲業態中的佔比僅有5%，燒烤品牌還未嘗盡線下渠道的紅利，未來想象空間巨大。

△圖片來源：紅廚網

4、創新驅動行業發展

行業的發展動力永遠來自於創新。

酒拾和柒酒烤肉掀起了“新中式烤肉”的浪潮，讓“湘式烤肉”有機會站在舞台的中央；謝謝鍋“邊烤邊涮邊喝酒”的多業態複合模式，主打“小酒館+燒烤”的海倫司·越，則解鎖了燒烤消費的新場景……

5、要造勢，更要會借勢

相對於網紅品牌的高成本造勢，低成本借勢其實更為重要。

前兩年B站的現象級作品“人生一串”爆紅之後，不少出鏡的燒烤品牌都借勢爆火了一把。

眼下紅得發燙的淄博燒烤，更是借勢的經典案例。淄博燒烤爆火，看似是抖音小紅書等社交媒體的無意識推動，實則是政府及行業的主動借勢和推波助瀾，比如設置燒烤公交專線，小紅帽在車站宣傳引導；餐飲店周邊佈置警力巡邏，政府開會明令禁止出租車和餐館不宰客、不漲價……

“一個串帶火了一座城”，淄博燒烤給錦州燒烤、徐州燒烤、西昌燒烤等等一眾燒烤重鎮打了個樣。

寫在最後

客觀地説，除了東北燒烤之外，全國各地都擁有不少的寶藏燒烤，比如四川彝族涼山火盆燒烤、雲南建水的烤豆腐、湖南湘西的烤牛油等等都極具地域特色。

不管是“北串南下”還是“南風北刮”，未來燒烤一定趨向於“融合”，比如“廣東的食材+川渝的口味+東北的氛圍”，面子裏子都要照顧到。

眼下，燒烤早已過了閉着眼都能賺錢的年代，品牌只有在產品、場景、體驗全方面做到領先，才有機會從“網紅”做到“長紅”。

△圖片來源：紅餐網

值得注意的是，儘管燒烤市場前景無限，但長遠來看，仍有三道坎需要跨越：

第一是品牌化。品牌建設不是一個單一動作，而是系統性的打法。面對“既要又要還要”的消費者，產品、服務、性價比和體驗感一樣也不能少，但目前對於大部分燒烤商家來説，品牌還只是紙面概念。

第二是連鎖化率。儘管燒烤的連鎖化比例已經從2019年的8.6%提升到2021年的14.2%，但相較於火鍋的20.7%仍有不小的差距。

第三是供應鏈。木屋燒烤創始人隋政軍曾説：“如果火鍋供應鏈的標準化程度是100%，那麼燒烤只有50%~60%。”阻礙燒烤發展的從來都不是口味，而是供應鏈。目前，業內依然有3/4的燒烤品牌是“手工穿串”，成本、效率、食品安全、標準化等都很難穩定保障。

無論如何，今年淄博燒烤的成功出圈，讓我們有理由相信，極具煙火氣和人情味的燒烤，一定還有更大的潛力和爆發力。