評：一個冰淇淋引發的公關危機_風聞

4月18日，發生在上海車展上寶馬妮妮的展廳上，免費提供35元一個冰淇淋的故事相信大家都已知曉。視頻內容顯示：兩位中國女孩去要冰淇淋，接待人員説發完了沒有了；幾秒鐘之後來了個外國人，也想吃冰淇淋，展台小姐姐很熱情地介紹並幫助其打開，剛剛説發完了的冰淇淋又出現了，還教這個外國人怎麼吃，很是熱情。視頻拍攝者忍不住，湊上前去“我也想吃一個？嗯，要下載那個海外的APP賬號申請…….”。不想在車展大廳裏，不少外國人正在吃着手中的冰淇淋。

誰能想到一個冰淇淋會引爆了寶馬中國最大的公關危機，寶馬股價應聲蒸發21.4億歐元，堪稱史上最貴的冰淇淋。早在幾天前，寶馬就喊出“家在中國”的宣傳口號，這不是掛在嘴上的，而應該是刻在心裏的。然後呢，然後就是這樣被自己人打臉了。

網絡時代，這段視頻幾個小時迅速在網絡發酵，這當然也包括外網。20號下午兩點多，寶馬妮妮在他的官方微博發文，檢討自己並將改善管理，加強內部培訓。培訓是要培訓中國人愛自己的同胞呢？還是要培訓員工接人待物不要有國別膚色的區別呢？這些不應該是寶馬你們前幾天才剛剛喊出的那句：“家在中國”，而不是掛在嘴上，是刻在心裏的嗎？這不應該是企業文化自然而然的言行流露嘛，看樣子你們掛在嘴上的是“家在中國”，刻在心裏的是中國人不配吃這35塊一個的冰淇淋吧。

巴菲特曾經説過，企業文化佔了公司的99%。作為一家老牌公司，那麼寶馬企業文化也應該是員工的一種下意識的行為啊，它不僅僅只是公司制度和條條框框，它是一種氛圍，一種不用言説的心理活動才對。如果企業文化都是表裏不一，説的和做的就不可能統一，言行一致。這樣子的所謂大公司傷害的不僅僅只是自身，而是廣大消費者的內心感受與品牌認同感。

一個35塊的冰淇凌就揭開了寶馬內心骨子裏的心態，他是看不上那些不管是買得起買不起他車子的那些中國人的。其實就這次寶馬事件公關而言，寶馬的第一波反應，錯過了最佳的危機公關時間，事件越吵越熱，網友開始紛紛給寶馬寫文案。網上就有這樣寫的：“BMW別買”，“冰淇淋、免費、外國人”。一個冰淇淋真的會讓一個“巨無霸”跌落神壇嗎？拭目以待吧！

這次寶馬公關團隊呢，不知道有沒有點智商或是公眾情緒的感知力，這一些日子好像都很不在線。接着，第二天第二波解釋又來了，4月21號，寶馬中國官方微博再一次發文説：“展台冰淇淋預留了非常少的一部分給現場同事，視頻中的老外是同事，還説視頻中的兩位工作人員是剛剛踏入社會的年輕人，希望大家給他們更多一些寬容。”後面這句咱們可接受不去過度消費這兩個工作人員；可是前面這老外是同事就有一種讓人錯愕感了吧，反正你們中國人也分不出是不是，就這樣子糊弄一下是嗎？在大型活動現場的同事，要麼都有任務在身，要麼都在各忙各的，要麼就是配合領導蒞臨了忙着接待什麼。這有嗎？這是嗎？

這一些老外，他們有一點兒工作的緊張感和對同事之間的這種熟悉度嗎？這就是一個活脱脱來要吃冰淇淋的外國叔叔好吧。汽車是高端整體產品，寶馬這次危機處理沒有體現出汽車一樣的“整體感”，回覆的支離破碎，拆東牆補西牆。發現第二波解釋網友也不買賬後，寶馬就趕緊追加第三波解釋，要命的第三波解釋發表説：“這兩個年輕人不是寶馬內部的員工，是公司為車展聘請的接待人員。”沒見過打臉打的這麼快，而且啪啪響的，前腳剛剛要求網友對剛步入社會的兩位姑娘寬容一點，後腳自己卻把這兩位姑娘拿出來“墊背”了，而且抄的是很老很舊的“作業”，這難道就是國際大品牌的格局嗎？真是讓人大跌眼鏡！

這麼簡單的回答都是不會了嗎？“這個我背，這錯我改，這就去辦”，這才是危機公關的十二字要訣。我們小編都知道，難道寶馬公關團隊他們不知道嗎？不大可能吧，要麼是因為傲慢，不把大家的情緒當回事，做個套路化的解釋；要麼寶馬迷你他真心覺得這事不大，甚至是展會的常態，看習慣了“時間會過去的”。亦或者冰淇淋是給榴娃大多數那些看上去有購買潛力的對象，不是逢人就發的，畢竟這款冰淇淋也不便宜，如果是這種商人心態嘛，倒也無可厚非，但是偏偏中國人和老外一前一後來了。

這就好像是老天在考驗你們的企業價值觀，你們如果把前天才説的“家在中國”，刻在心裏，付出行動，斷然不會出現如此行為和反應。出現這樣子的戲劇化畫面，這與其他無關，説到底就是刻在骨子裏的企業文化自然而然的流露。寶馬這次事件讓我不由地想説：收起你們高高在上的心態吧，沒有中國百分之三十的銷售額度，你們的東西就是一堆廢鐵。作為知名品牌的大公司，説到底，應該是讓消費者享受到“高高在上”的服務才是王道，才是跨國公司的品牌經商之道。

西方有些人一邊説着不與中國脱鈎，一邊卻視中國為威脅，一邊吃着中國人給予的飯碗，還一邊喜歡看不起中國人。説到底，如果不能賺到中國人的錢，中國和中國人在他們心裏一錢不值。如果你或將為人父母，請儘量從小教育好你的孩子，告訴她沒有國就沒有家，沒有家就沒有你。愛國主義不是大道理，愛國主義是一種情感，是一種內心的流露，更是你對祖國、民族和同胞的一種真情實感。“貢獻自己的錢包，養肥別人的大腦”。最後説一句，這件事情發生在一個大品牌大公司的身上，我覺得一點都不意外…….。

【備註】部分素材來源於網絡

【編輯】劉淇