光環變包袱，長城汽車如何求變？_風聞

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo 

4月21日，長城汽車發佈業績公告，一季度營業收入290.39億元（人民幣，下同），同比下降13.63%；歸母淨利潤1.74億元，同比下降89.34%；扣非後淨虧損2.17億元；基本每股收益0.02元。

財報中表示，業績降低的原因主要系報告期仍處於產品結構調整期，基於2023年新產品上市節奏，加大新能源品牌建設及研發投入所致。

財報發佈當日，股票最高價達28.32元/股，收盤價為27.37元/股。截止發稿前，長城汽車（A股）股票為27.72元/股，總市值2352億元。 

圖片來源：百度股市通

一、銷售費用沒少花，可惜銷量不“給力”

不久前，長城汽車發佈公告稱，3月汽車銷量合計90240輛，同比下降10.59%；1-3月累計銷量219968輛，同比下降22.41%。3月海外銷售22293台，1-3月累計銷售51975台。3月新能源車銷售13155台，1-3月累計銷售27808台。

圖片來源：長城汽車2023年3月產銷快報

今年3月，銷量前三名分別為哈弗47419台、長城皮卡19981台以及坦克11950台，但5款車型中保持上升的只有長城皮卡和坦克，分別同比增長8.27%和33.94%。

在產銷快報發佈之前，長城汽車還主動下調了今年的業績目標——公告顯示，2023年績效指標由銷量不低於280萬輛、淨利潤不低於115億元，下調為銷量不低於160萬輛、淨利潤不低於60億元。

按今年累計銷量來看，哈弗銷量125773輛，同比降24.58%；WEY品牌銷量3403輛，同比大幅降低76.18%；歐拉銷量17766輛，同比降47.37%；坦克銷量24209輛，同比微降6%；僅長城皮卡銷量保持同比增長13.65%至48817輛。整體上看，長城汽車一季度銷量同比下滑22.41%，產量亦下滑21.62%。

距離預計中的銷量，第一季度的成績還遠遠不夠，想從後續三個季度補缺看起來並不容易。

值得注意的是，與旗下品牌產銷量雙下滑的狀況不同，今年長城汽車一季度的研發費用從去年同期的13.24億元上漲至15.34億元，且銷售費用從去年同期的10.51億元上漲至今年的14.54億元。另外，長城汽車的存貨則從223.75億元上漲至239.75億元。

圖片來源：長城汽車2023年第1季度報告

總結來説，長城汽車花了大把的研發和銷售費用，汽車銷量卻並不“給力”。

2022年長城汽車銷售106.75萬輛，同比下降16.66%，僅完成目標的56%。其中新能源車銷售13.18萬輛，滲透率為12%，遠低於整體新能源市場28%的滲透率。此外長城旗下五個主力品牌中，僅坦克一個品牌實現全年正增長，一直被看好的哈弗H6被比亞迪宋等競品超越，全年銷量同比下滑接近三成。

從去年底特斯拉掀起的“價格戰”開始，國內車企無一不對於是否降價感到焦灼，“降價傷企業，不降價傷銷量”，長城汽車總裁穆峯在3月10日的長城汽車智能新能源乾貨大會上説到。

不久前，湖北省聯合東風汽車推出的史上最強購車季活動，20多萬的車直降9萬，當地人表示“4S店像菜市場”，讓本就焦慮的車企一片譁然，搶市場和清庫存的雙重壓力下，即使活動結束，仍然有不少汽車品牌紛紛跟進推出降價政策，價格區間從數萬到數十萬元不等。特斯拉也沒有結束以降價拉銷量的戰術，就在其發佈一季度報的前一天（4月19日），Model 3後驅版售價由4.199萬美元下調2000美元至3.999萬美元。

圖片來源：TESLA官網

被稱為最嚴苛排放標準的“國六B”（國六標準第二階段，相對於國五標準來説，國六標準要將汽車的污染物降低一倍），傳於今年7月1日起施行。不少業內人士預計，今年7月1日之前的3-6月，車企和經銷商的價格戰只會愈演愈烈，如何清庫存、保運轉已經變成當務之急，長城或許也離下場不遠了。

二、光環變包袱，長城轉型難

説起燃油車時代，長城汽車算是民營車企中的領頭羊，如今的產銷量下滑無疑受了新能源市場的影響。曾經的光環成為了如今轉型的包袱，長城汽車轉型新能源的意向總有些搖擺不定。

“長城汽車2023年上半年就成功轉型（新能源）了，但是終端積壓着過多的油車，我不是特別相信我的生產合作方和經銷商會跟着我們一起走。”長城汽車總裁穆峯曾在採訪中透露，去年長城汽車的任務是“清空、降價，甩出庫存來接我們新能源的產品”。

“大家都提到長城新能源轉型慢了半拍，主要説的是哈弗，管理層的一些節奏和着眼點存在問題。”在接受媒體採訪時，長城汽車CGO李瑞峯稱長城汽車新能源轉型中途出現了偏差，投放的部分新能源產品水土不服，沒有跟上新能源爆發的第一波紅利。

相比起來，比亞迪的意志就堅定很多，去年4月3日，比亞迪正式宣佈停止燃油汽車整車生產。此後，比亞迪交出一份亮眼的“成績單”：2022年實現營業收入4240.61億元，同比增長96.19%；歸屬於上市公司股東的淨利潤166.22億元，同比增長445.86%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤156.38億元，同比增長1146.42%。

這是比亞迪全年淨利潤規模首次突破100億元，其中去年四季度淨利潤更是環比增長約28%至73.10億元，創單季度淨利潤歷史之最。若按財報披露的淨利潤數據計算，去年比亞迪平均日賺約4500萬元。

乘聯會數據顯示，2023年1-3月份，比亞迪汽車的累計零售銷量為508706台，位居同期國內車企零售銷量榜第1名。而長城汽車在這份榜單中的位置是14名。

圖片來源：乘聯會

實際上長城銷量的下滑不只限於價格戰和沒有跟上新能源的步伐，還有一部分是源於對於自身定位的不清晰。曾經WEY也打破過合資品牌在15-20萬SUV的界限，它確實是風光過的，但在競爭對手的圍剿以及自有品牌相互擠壓市場的情況下，魏牌銷量逐年降低，甚至2022年僅售出36381台。過於沉溺高端化，也是長城汽車沒有趕上新能源爆發紅利的原因之一。

2021年，PHEV市場迅速崛起，其他傳統車企基本都優先將新推的插混技術運用在銷量高的大眾車型上，以放量為主，長城卻將集團“殺手鐧”級別的DHT混動技術先給魏牌，而不是被稱為“國民神車”的哈弗H6，2022年9月才推出哈弗H6-PHEV，彼時這款多年蟬聯SUV銷冠的車型已經被特斯拉Model Y和宋plus超越。

圖片來源：哈弗品牌官網

之後魏牌先後推出咖啡系列車型的拿鐵、瑪奇朵，摩卡；哈弗推出初戀、神獸、酷狗，眼花繚亂的名稱不僅消耗宣傳資源，即所謂銷售費用，也難讓消費者分得清楚，很容易讓人懷疑長城汽車產品規劃是否混亂。

圖片來源：WEY品牌官網

按照魏建軍2021年發佈的“2025戰略”，長城汽車的計劃是在2025年實現全球年銷售400萬輛，其中80%是新能源汽車，營業收入超過6000億元。

如今長城汽車首要的任務，已然不是能否實現此目標，而是如何在風雲變幻的市場裏活下來——期待長城汽車之“變”。