你三十年前買水滸卡扔方便麪的同桌，又被割了_風聞

採訪|藍洞商業  於瑋琳 賈紫璇

撰文|於瑋琳

「喜茶官方通知我獲得了贈飲券，但我不想喝，我只想要冰箱貼」；

「你中毒了，哈哈」；

「之前領冰箱貼那會兒，我都喝出來胃病了」；

「嗨，在路邊拉人請人喝果茶，她們説只吃水果不喝茶」……

這些現實版「買櫝還珠」的故事，發生在一個「喜茶冰箱貼互換羣」裏。

不久前，為求一枚喜茶冰箱貼找人「跨城代喝」的現象引發熱議，而收藏者們的執着與瘋狂遠超我們的想象。健康尚且顧不上，更別提時間和金錢。在二手平台閒魚上，原本免費的冰箱貼被標上40—100元不等的價格，一些「絕版」則會更高，即便如此也「一貼難求」。

事件發酵後，喜茶官方在微博回應稱：不建議以高價收購等不必要的方式來收集城市冰箱貼。同時表示已展開舉措方便從官方渠道獲取。

但有收藏者調侃：「冰箱貼如果從黃牛那兒買，至多200元，但如果要用積分兑換，就需要666積分，相當於喝1332元的喜茶才行」。

太陽底下無新事。

數月前，線上健身應用Keep也曾因一塊和主業無關的獎牌登上熱搜。起因是一位博主爆料Keep靠賣獎牌營收五億元，雖很快就被官方否認，但入坑Keep獎牌的用户不在少數，在社交平台上曬Keep獎牌同樣蔚然成風。

18世紀法國哲學家狄德羅曾提出「愈得到愈不滿足」效應，即在沒有得到某樣東西時，心態很平穩，而得到了卻越來越不滿足，想要進一步收集的慾望更加強烈。

作為同一批被收割的80、90後來説，這些「癮性消費」並不陌生。從麥當勞開心樂園餐到水滸卡，再到層出不窮的IP盲盒、品牌衍生品，引發一波波收藏熱的，喜茶不是第一個，也不會是最後一個。

這些看似不務正業的「花活兒」大多成了品牌營銷衍生出的現金牛，但「花活兒」能複製嗎？又能火爆多久？

無處可逃的年輕人

故事的開頭似乎波瀾不驚。

2022年，喜茶長春首店開業，推出了第一款城市限定冰箱貼，而後每有新城新店開業，都會限量隨飲品贈送。從設計元素來看，冰箱貼將喜茶的LOGO形象阿喜和城市人文特色結合，如北京的糖葫蘆、天津的狗不理包子、佛山的無影腳、周口的原始人……迄今為止已有近200個款式。

很快，嗅覺敏鋭的年輕人捕捉到了信號。

「我入坑喜茶冰箱貼，要感謝大數據推送」，網友「奶茶醬」告訴「藍洞商業」，「某天刷小紅書刷到了一個好好看的民國女學生造型，火速垂直入坑」。

從去年10月開始，之後的小半年時間裏，「奶茶醬」不斷為自己的藏品添磚加瓦，如今已經收集了114枚城市冰箱貼。她自述，自己只能算是個「佛系」收藏者。

入坑容易出坑難，是收藏者們的普遍感嘆，他們比某個城市的本地人更先知道喜茶明天在哪裏開店。「今天就一個晉城」、「明天又是好幾家店」。

「喜茶，收手吧」，在冰箱貼兑換羣裏，收藏者們略顯「無奈」。

這個坑到底有多深？一位收藏者算過一筆賬，全國有600多個城市，每個城市都要開新店的話，那收藏之路才走了不到一半。然而他們還是天真了，喜茶還在上海這樣的熱門城市推出了冰箱貼2.0版本。最近推出的「五一限定款」，甚至喊來了各地文旅局一起吆喝。

冰箱貼是免費的，卻又是限量的。

目前來看，只需要在新店開業3-7天購買喜茶並按要求在社交平台發表帖子，或者配合做出相關動作即可領取。然而，遠水解不了近渴，收藏者們為了獲取異地的冰箱貼可謂各顯神通。

此前媒體報道的「跨城代喝」最為常見，有新入坑的收藏者在小紅書接連數日發表帖子，請湖州、遂寧、內江、綏化多地的人喝喜茶。此外，喜茶就限定款冰箱貼開放了積分兑換，666積分可以兑換一枚，相當於要喝1332元的喜茶。

不難看出，對於喜茶來説，這不僅是一款提高品牌知名度、增加復購的周邊，也是實打實的變現手段。

而這樣的劇情，喜茶並不是第一個操盤手。

時間倒回幾個月前，「奇奇蒂蒂櫻花牌」、「小丸子許願獎牌」、「巴斯光年獎牌」、「大耳狗綿雲童話牌」……以上這些，都只是Keep獎牌的冰山一角。只要付費報名參與Keep發佈的線上體育賽事，如跑步、競走、跳繩等，完成一定的運動量，就可以獲得Keep實物獎牌。

因為平台本身的健身屬性，Keep獎牌的粉絲有着明顯的「男女通吃」特徵，87年生人的產品經理曉楠就是其中之一。2020年Keep還未推出實體獎牌時，他就開始參與活動，迄今為止收集了20多塊，「有一年中秋報名了三個活動，都是有時間限制的，回家休息的幾天基本都用來跑步了」。

這些造型可愛的獎牌再次戳中了許多人的「萌點」，但就像奶茶不是一口氣能喝完的，跑步也不是可以一直跑的。和喜茶「代喝」一樣，Keep「代跑」也出現了。

在小紅書和閒魚等平台上，諸如「Keep獎牌代跑，下單後24小時內跑完」、「1km1元，5.2km6元」的相關信息屢見不鮮。

雖然Keep獎牌本身並不需要付費購買，但報名參加賽事需要付費，一般在39元。雖然「Keep憑藉獎牌賺了5個億的新聞」很快被官方否認，但Keep確實從這項花活上變現成功了。

根據2023年Keep第三次遞交的招股書，其以虛擬體育賽事為主的線上付費內容服務收入從2020年的3282.5萬元增長至2022年的3.31億元，佔營收總比重從2.9%提升至4.3%再到15%。

Keep在招股書中主動披露：2022年，其通過虛擬體育賽事的收入持續增長，同比超過500%。

據《第一財經》YiMagazine不完全統計，全年熱度最高的前五大賽事，付費報名人次接近150萬。其中，2022年10月推出的「庫洛米&美樂蒂系列賽：KU&MM 以愛環繞」線上跑步比賽，有56.4萬人報名參與。

年輕人的聚集地、互聯網大廠幾乎也都有自己的熱門周邊，騰訊的企鵝、京東的狗，而要説靠周邊變現最順理成章也玩得最好的，要屬「阿里動物園」的盒馬鮮生和他的代言人「大屁股臉」河馬。

和其他兩款周邊不同，作為生鮮超市的盒馬，其周邊本身就在售，周邊+一切也被盒馬玩出了花。辦X會員送熱門公仔，購物滿49元送盒馬筷子架、買牙膏送盒馬盲盒……有網友為湊齊盲盒買了30支牙膏，至少可以用到2025年。

癮性消費，生生不息

品牌周邊為何讓人欲罷不能？

「心理學家研究發現，收藏的最主要動機是尋求一種「成功、有能力和掌控感」。當下多變的大環境，很容易讓人感到失去控制感，讓人焦慮。但是，人們把玩着自己的藏品時，會覺得這是自己勞動的成果，並因此獲得安全感和控制感。」中信暢銷書《超級轉化率》作者陳勇告訴「藍洞商業」。

「高顏值是必備的，除此之外，文化加持、限量發售所帶來的收藏價值，週期性上新帶來的新鮮感都是推動周邊出圈的大殺器。」連鎖品牌創意服務機構「大品連策」相關負責人珍珠告訴「藍洞商業」。

喜茶的城市限定冰箱貼就是一個典型案例，將IP形象和每個城市的特色和驕傲之處結合，天然地拉近和當地消費者的距離，也讓收藏者擁有了更多的談資。

社交貨幣和圈層文化，是讓人痴迷收藏的動因之一。通過調查發現，收集喜茶冰箱貼的人大部分是愛喝奶茶的人，也有不少喜茶的粉絲；收集Keep獎牌的人，大部分是健身人士，也順理成章「男女通吃」。

在他們當中，大多都不是單一的收集者，「奶茶醬」也在收集泡泡瑪特的一些盲盒IP、國潮T恤，同時也在收集郵票和紀念幣。在喜茶冰箱貼交換羣裏，也有人在互換茶顏悦色的冰箱貼和一些美妝品牌的周邊等。

「我有些朋友確實get不到這些「小垃圾」的美麗，而我偏偏愛的不行。」「奶茶醬」告訴藍洞商業，「收集的過程中，也交到了不少新朋友，開心」。

當下這些品牌的花活兒，在數十年前的老前輩面前，只能算作徒弟。

1979年，麥當勞第一次推出開心樂園餐，首套玩具是「馬戲團馬車系列」，包括刻板、手鐲、橡皮擦等。本來只是餐品中附帶的「添頭」，沒想到自此長盛不衰，在全球吸粉無數。

無獨有偶，上世紀90年代初，台灣兩大方便麪巨頭康師傅和統一進入大陸市場，在乾脆面賽道展開激烈競爭。前者有小虎隊，後者有小浣熊；並先後推出隨方便麪贈送的小卡片「旋風卡」和「百變天書」，一時難分高下。

1998年推出的統一小浣熊「水滸卡」，憑藉優質的畫風和精妙的玩法設計，瞬間讓全國的「紅領巾」陷入瘋狂，不少80後都有為了買卡而買面，拿到卡就扔了乾脆面的黑歷史。

現如今Keep獎牌的收藏者曉楠，曾經也是水滸卡的愛好者之一。時光荏苒，雖然品牌周邊的形態幾經變化，但卻「收割」着同一撥人。

直到2002年康師傅宣佈「小虎隊」停產，「水滸卡」提前結束戰鬥。自媒體人闌夕回憶：「2001年，水滸傳卡全系列發行完畢，統一集團在大陸市場的營收規模達到了約48億人民幣，這一年，志得意滿的統一直接蓋了一座新辦公大樓。」

時至今日，麥當勞和統一的兩大周邊有着截然不同的境遇。

麥當勞的開心樂園餐迄今仍是保留系列，根據QSR Magazine給出的數據，麥當勞平均每年的營收有20%來自「開心樂園餐」。而小浣熊水滸卡，雖然在二手平台上仍不乏售賣者，但僅停留在情懷加持的程度，乾脆面裏早已「查無此卡」。

IP的熱度自有其保質期，「消費者需要不斷的新鮮感刺激」，珍珠説，相較於麥當勞不斷和知名IP合作，推出層出不窮的新款周邊，水滸卡作為單一品類的IP，其生命週期被大大縮短。同樣，和上個世紀不同，周邊的玩法早已不侷限於IP本身，「更多是聯名合作、限量版套餐、社交媒體運營的一套組合拳。」

蓬勃發展的互聯網平台，也為周邊經濟起到了推波助瀾的作用。幾乎每款出圈周邊的背後，都有小紅書、微博、閒魚等社交平台的加持，不僅是宣傳渠道，更是置換交易的二級市場。

花活兒扛不起變現大旗

一邊是網紅周邊賺足了人氣，另一邊則是變現壓力始終縈繞。

據2023年1月3日喜茶發佈的品牌十週年報告，2022年6月以來，喜茶的單店銷量記錄再創新高，日店均銷量和月度總銷量分別同比去年增長20%。喜茶GO會員人數突破了6300萬、2022年進入新城市後首店單日最高銷量達5,400杯（梅州萬達店）。可以看出，不斷推出新品和爆款周邊後，喜茶的人氣兒更足了。

但另一面，喜茶的整體收益卻是下滑的。

根據「市界」此前援引分析人士提供的調研數據：喜茶在2022年前三季度，月收入平均為3億多元；2021年的前三季度月收入則在4億多元，同比下降20%左右。這或許與喜茶的降價策略有關。2022年2月24日，喜茶發佈消息稱，近期上架的幾款飲品價格都控制在20元出頭，喜茶標準茶飲菜單基本告別3字開頭的飲品了。

降價之外，新式茶飲賽道內卷也在加重。在2022年11月，喜茶正式開放了加盟。

據喜茶官方發佈的《2021年靈感飲茶報告》顯示，截至2021年年底，其門店總數為865家；據紅餐大數據，截至2023年4月1日，喜茶門店數為896家，門店主要集中在華南區域。一年多時間過去，雖然冰箱貼上線了近200多，但喜茶的門店卻只增長了31家，開店的同時，也在關店。

同樣以獎牌實現營銷新高度的Keep，其變現壓力也並沒有得到根本疏解。

據最新的招股書顯示：2022年Keep實現了22.12億元的營收，同比增長36.6%，但這並不足以讓其實現盈利，經調整後淨虧損6.67億元。2019年、2020年、2021年Keep公司調整後淨虧損額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元。有所收窄，但離扭虧為盈仍有距離。

Keep在招股書中寫到：2022年的整體毛利率較2021年有所減少，主要是由於會員訂閲及線上付費內容部分的毛利率下降。這反映了虛擬體育賽事的收入貢獻不斷增長，但其毛利率相對較低，原因是獎牌成本上升。

2020年到2022年，虛擬體育賽事的成本從1151萬元逐步提升到1.63億元，佔Keep總體營業成本的比例也從1%提升到了7.4%。

另一個不容樂觀的數據是月活增長的趨緩，根據Keep招股書顯示，2022年Keep平均月活用户達3638.8萬人次，同比增長僅6%，相比之下，2021年的同比增幅是15.6%。此外，Keep月活用户的月均鍛鍊次數分別為5.0次、4.1次及4.8次，而每名訂閲會員的月均鍛鍊次數分別為10.9次、7.2次及7.8次。

獎牌的出圈無法緩解Keep的盈利焦慮，而「獎牌代跑」的現象出現，也一定程度上證明了健身作為「逆人性」的行為，靠營銷變現不能持久。

「企業經營更需要的是長久持續的變現，而不是短期內的爆火。」陳勇説，「一款周邊的衰退無法避免，我們要做的是儘量延緩衰退，並不斷找到新的火熱內容，但是最終還是要回到企業經營本身，持續為客户創造價值。」

品牌周邊、聯名IP，在消費及互聯網品牌玩法層出不窮的當下，早已不再是品牌的突圍法寶，而是防禦攻勢，不推陳出新就會被年輕人遺忘。但商業本就是一道複雜的數學題，光有人氣遠遠不夠。