你三十年前買水滸卡扔方便麪的同桌,又被割了_風聞
蓝洞商业-将价值写作进行到底04-25 22:40

採訪|藍洞商業 於瑋琳 賈紫璇
撰文|於瑋琳
「喜茶官方通知我獲得了贈飲券,但我不想喝,我只想要冰箱貼」;
「你中毒了,哈哈」;
「之前領冰箱貼那會兒,我都喝出來胃病了」;
「嗨,在路邊拉人請人喝果茶,她們説只吃水果不喝茶」……
這些現實版「買櫝還珠」的故事,發生在一個「喜茶冰箱貼互換羣」裏。
不久前,為求一枚喜茶冰箱貼找人「跨城代喝」的現象引發熱議,而收藏者們的執着與瘋狂遠超我們的想象。健康尚且顧不上,更別提時間和金錢。在二手平台閒魚上,原本免費的冰箱貼被標上40—100元不等的價格,一些「絕版」則會更高,即便如此也「一貼難求」。
事件發酵後,喜茶官方在微博回應稱:不建議以高價收購等不必要的方式來收集城市冰箱貼。同時表示已展開舉措方便從官方渠道獲取。
但有收藏者調侃:「冰箱貼如果從黃牛那兒買,至多200元,但如果要用積分兑換,就需要666積分,相當於喝1332元的喜茶才行」。
太陽底下無新事。
數月前,線上健身應用Keep也曾因一塊和主業無關的獎牌登上熱搜。起因是一位博主爆料Keep靠賣獎牌營收五億元,雖很快就被官方否認,但入坑Keep獎牌的用户不在少數,在社交平台上曬Keep獎牌同樣蔚然成風。
18世紀法國哲學家狄德羅曾提出「愈得到愈不滿足」效應,即在沒有得到某樣東西時,心態很平穩,而得到了卻越來越不滿足,想要進一步收集的慾望更加強烈。
作為同一批被收割的80、90後來説,這些「癮性消費」並不陌生。從麥當勞開心樂園餐到水滸卡,再到層出不窮的IP盲盒、品牌衍生品,引發一波波收藏熱的,喜茶不是第一個,也不會是最後一個。
這些看似不務正業的「花活兒」大多成了品牌營銷衍生出的現金牛,但「花活兒」能複製嗎?又能火爆多久?
無處可逃的年輕人
故事的開頭似乎波瀾不驚。
2022年,喜茶長春首店開業,推出了第一款城市限定冰箱貼,而後每有新城新店開業,都會限量隨飲品贈送。從設計元素來看,冰箱貼將喜茶的LOGO形象阿喜和城市人文特色結合,如北京的糖葫蘆、天津的狗不理包子、佛山的無影腳、周口的原始人……迄今為止已有近200個款式。
很快,嗅覺敏鋭的年輕人捕捉到了信號。
「我入坑喜茶冰箱貼,要感謝大數據推送」,網友「奶茶醬」告訴「藍洞商業」,「某天刷小紅書刷到了一個好好看的民國女學生造型,火速垂直入坑」。
從去年10月開始,之後的小半年時間裏,「奶茶醬」不斷為自己的藏品添磚加瓦,如今已經收集了114枚城市冰箱貼。她自述,自己只能算是個「佛系」收藏者。
入坑容易出坑難,是收藏者們的普遍感嘆,他們比某個城市的本地人更先知道喜茶明天在哪裏開店。「今天就一個晉城」、「明天又是好幾家店」。
「喜茶,收手吧」,在冰箱貼兑換羣裏,收藏者們略顯「無奈」。
這個坑到底有多深?一位收藏者算過一筆賬,全國有600多個城市,每個城市都要開新店的話,那收藏之路才走了不到一半。然而他們還是天真了,喜茶還在上海這樣的熱門城市推出了冰箱貼2.0版本。最近推出的「五一限定款」,甚至喊來了各地文旅局一起吆喝。
冰箱貼是免費的,卻又是限量的。
目前來看,只需要在新店開業3-7天購買喜茶並按要求在社交平台發表帖子,或者配合做出相關動作即可領取。然而,遠水解不了近渴,收藏者們為了獲取異地的冰箱貼可謂各顯神通。
此前媒體報道的「跨城代喝」最為常見,有新入坑的收藏者在小紅書接連數日發表帖子,請湖州、遂寧、內江、綏化多地的人喝喜茶。此外,喜茶就限定款冰箱貼開放了積分兑換,666積分可以兑換一枚,相當於要喝1332元的喜茶。
不難看出,對於喜茶來説,這不僅是一款提高品牌知名度、增加復購的周邊,也是實打實的變現手段。
而這樣的劇情,喜茶並不是第一個操盤手。
時間倒回幾個月前,「奇奇蒂蒂櫻花牌」、「小丸子許願獎牌」、「巴斯光年獎牌」、「大耳狗綿雲童話牌」……以上這些,都只是Keep獎牌的冰山一角。只要付費報名參與Keep發佈的線上體育賽事,如跑步、競走、跳繩等,完成一定的運動量,就可以獲得Keep實物獎牌。
因為平台本身的健身屬性,Keep獎牌的粉絲有着明顯的「男女通吃」特徵,87年生人的產品經理曉楠就是其中之一。2020年Keep還未推出實體獎牌時,他就開始參與活動,迄今為止收集了20多塊,「有一年中秋報名了三個活動,都是有時間限制的,回家休息的幾天基本都用來跑步了」。
這些造型可愛的獎牌再次戳中了許多人的「萌點」,但就像奶茶不是一口氣能喝完的,跑步也不是可以一直跑的。和喜茶「代喝」一樣,Keep「代跑」也出現了。
在小紅書和閒魚等平台上,諸如「Keep獎牌代跑,下單後24小時內跑完」、「1km1元,5.2km6元」的相關信息屢見不鮮。
雖然Keep獎牌本身並不需要付費購買,但報名參加賽事需要付費,一般在39元。雖然「Keep憑藉獎牌賺了5個億的新聞」很快被官方否認,但Keep確實從這項花活上變現成功了。
根據2023年Keep第三次遞交的招股書,其以虛擬體育賽事為主的線上付費內容服務收入從2020年的3282.5萬元增長至2022年的3.31億元,佔營收總比重從2.9%提升至4.3%再到15%。
Keep在招股書中主動披露:2022年,其通過虛擬體育賽事的收入持續增長,同比超過500%。
據《第一財經》YiMagazine不完全統計,全年熱度最高的前五大賽事,付費報名人次接近150萬。其中,2022年10月推出的「庫洛米&美樂蒂系列賽:KU&MM 以愛環繞」線上跑步比賽,有56.4萬人報名參與。
年輕人的聚集地、互聯網大廠幾乎也都有自己的熱門周邊,騰訊的企鵝、京東的狗,而要説靠周邊變現最順理成章也玩得最好的,要屬「阿里動物園」的盒馬鮮生和他的代言人「大屁股臉」河馬。
和其他兩款周邊不同,作為生鮮超市的盒馬,其周邊本身就在售,周邊+一切也被盒馬玩出了花。辦X會員送熱門公仔,購物滿49元送盒馬筷子架、買牙膏送盒馬盲盒……有網友為湊齊盲盒買了30支牙膏,至少可以用到2025年。
癮性消費,生生不息
品牌周邊為何讓人欲罷不能?
「心理學家研究發現,收藏的最主要動機是尋求一種「成功、有能力和掌控感」。當下多變的大環境,很容易讓人感到失去控制感,讓人焦慮。但是,人們把玩着自己的藏品時,會覺得這是自己勞動的成果,並因此獲得安全感和控制感。」中信暢銷書《超級轉化率》作者陳勇告訴「藍洞商業」。
「高顏值是必備的,除此之外,文化加持、限量發售所帶來的收藏價值,週期性上新帶來的新鮮感都是推動周邊出圈的大殺器。」連鎖品牌創意服務機構「大品連策」相關負責人珍珠告訴「藍洞商業」。
喜茶的城市限定冰箱貼就是一個典型案例,將IP形象和每個城市的特色和驕傲之處結合,天然地拉近和當地消費者的距離,也讓收藏者擁有了更多的談資。
社交貨幣和圈層文化,是讓人痴迷收藏的動因之一。通過調查發現,收集喜茶冰箱貼的人大部分是愛喝奶茶的人,也有不少喜茶的粉絲;收集Keep獎牌的人,大部分是健身人士,也順理成章「男女通吃」。
在他們當中,大多都不是單一的收集者,「奶茶醬」也在收集泡泡瑪特的一些盲盒IP、國潮T恤,同時也在收集郵票和紀念幣。在喜茶冰箱貼交換羣裏,也有人在互換茶顏悦色的冰箱貼和一些美妝品牌的周邊等。
「我有些朋友確實get不到這些「小垃圾」的美麗,而我偏偏愛的不行。」「奶茶醬」告訴藍洞商業,「收集的過程中,也交到了不少新朋友,開心」。
當下這些品牌的花活兒,在數十年前的老前輩面前,只能算作徒弟。
1979年,麥當勞第一次推出開心樂園餐,首套玩具是「馬戲團馬車系列」,包括刻板、手鐲、橡皮擦等。本來只是餐品中附帶的「添頭」,沒想到自此長盛不衰,在全球吸粉無數。
無獨有偶,上世紀90年代初,台灣兩大方便麪巨頭康師傅和統一進入大陸市場,在乾脆面賽道展開激烈競爭。前者有小虎隊,後者有小浣熊;並先後推出隨方便麪贈送的小卡片「旋風卡」和「百變天書」,一時難分高下。
1998年推出的統一小浣熊「水滸卡」,憑藉優質的畫風和精妙的玩法設計,瞬間讓全國的「紅領巾」陷入瘋狂,不少80後都有為了買卡而買面,拿到卡就扔了乾脆面的黑歷史。
現如今Keep獎牌的收藏者曉楠,曾經也是水滸卡的愛好者之一。時光荏苒,雖然品牌周邊的形態幾經變化,但卻「收割」着同一撥人。
直到2002年康師傅宣佈「小虎隊」停產,「水滸卡」提前結束戰鬥。自媒體人闌夕回憶:「2001年,水滸傳卡全系列發行完畢,統一集團在大陸市場的營收規模達到了約48億人民幣,這一年,志得意滿的統一直接蓋了一座新辦公大樓。」
時至今日,麥當勞和統一的兩大周邊有着截然不同的境遇。
麥當勞的開心樂園餐迄今仍是保留系列,根據QSR Magazine給出的數據,麥當勞平均每年的營收有20%來自「開心樂園餐」。而小浣熊水滸卡,雖然在二手平台上仍不乏售賣者,但僅停留在情懷加持的程度,乾脆面裏早已「查無此卡」。
IP的熱度自有其保質期,「消費者需要不斷的新鮮感刺激」,珍珠説,相較於麥當勞不斷和知名IP合作,推出層出不窮的新款周邊,水滸卡作為單一品類的IP,其生命週期被大大縮短。同樣,和上個世紀不同,周邊的玩法早已不侷限於IP本身,「更多是聯名合作、限量版套餐、社交媒體運營的一套組合拳。」
蓬勃發展的互聯網平台,也為周邊經濟起到了推波助瀾的作用。幾乎每款出圈周邊的背後,都有小紅書、微博、閒魚等社交平台的加持,不僅是宣傳渠道,更是置換交易的二級市場。
花活兒扛不起變現大旗
一邊是網紅周邊賺足了人氣,另一邊則是變現壓力始終縈繞。
據2023年1月3日喜茶發佈的品牌十週年報告,2022年6月以來,喜茶的單店銷量記錄再創新高,日店均銷量和月度總銷量分別同比去年增長20%。喜茶GO會員人數突破了6300萬、2022年進入新城市後首店單日最高銷量達5,400杯(梅州萬達店)。可以看出,不斷推出新品和爆款周邊後,喜茶的人氣兒更足了。
但另一面,喜茶的整體收益卻是下滑的。
根據「市界」此前援引分析人士提供的調研數據:喜茶在2022年前三季度,月收入平均為3億多元;2021年的前三季度月收入則在4億多元,同比下降20%左右。這或許與喜茶的降價策略有關。2022年2月24日,喜茶發佈消息稱,近期上架的幾款飲品價格都控制在20元出頭,喜茶標準茶飲菜單基本告別3字開頭的飲品了。
降價之外,新式茶飲賽道內卷也在加重。在2022年11月,喜茶正式開放了加盟。
據喜茶官方發佈的《2021年靈感飲茶報告》顯示,截至2021年年底,其門店總數為865家;據紅餐大數據,截至2023年4月1日,喜茶門店數為896家,門店主要集中在華南區域。一年多時間過去,雖然冰箱貼上線了近200多,但喜茶的門店卻只增長了31家,開店的同時,也在關店。
同樣以獎牌實現營銷新高度的Keep,其變現壓力也並沒有得到根本疏解。
據最新的招股書顯示:2022年Keep實現了22.12億元的營收,同比增長36.6%,但這並不足以讓其實現盈利,經調整後淨虧損6.67億元。2019年、2020年、2021年Keep公司調整後淨虧損額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元。有所收窄,但離扭虧為盈仍有距離。
Keep在招股書中寫到:2022年的整體毛利率較2021年有所減少,主要是由於會員訂閲及線上付費內容部分的毛利率下降。這反映了虛擬體育賽事的收入貢獻不斷增長,但其毛利率相對較低,原因是獎牌成本上升。
2020年到2022年,虛擬體育賽事的成本從1151萬元逐步提升到1.63億元,佔Keep總體營業成本的比例也從1%提升到了7.4%。
另一個不容樂觀的數據是月活增長的趨緩,根據Keep招股書顯示,2022年Keep平均月活用户達3638.8萬人次,同比增長僅6%,相比之下,2021年的同比增幅是15.6%。此外,Keep月活用户的月均鍛鍊次數分別為5.0次、4.1次及4.8次,而每名訂閲會員的月均鍛鍊次數分別為10.9次、7.2次及7.8次。
獎牌的出圈無法緩解Keep的盈利焦慮,而「獎牌代跑」的現象出現,也一定程度上證明了健身作為「逆人性」的行為,靠營銷變現不能持久。
「企業經營更需要的是長久持續的變現,而不是短期內的爆火。」陳勇説,「一款周邊的衰退無法避免,我們要做的是儘量延緩衰退,並不斷找到新的火熱內容,但是最終還是要回到企業經營本身,持續為客户創造價值。」
品牌周邊、聯名IP,在消費及互聯網品牌玩法層出不窮的當下,早已不再是品牌的突圍法寶,而是防禦攻勢,不推陳出新就會被年輕人遺忘。但商業本就是一道複雜的數學題,光有人氣遠遠不夠。