倍輕鬆“難輕鬆”：頂流明星拉不動，尚需深挖護城河_風聞

4月23日晚，倍輕鬆交出了2022年的“成績單”，其2022年實現營收8.96億元，同比下降24.69%；歸母淨利潤-1.24億元，同比下降235.46%。

遙想2021年，倍輕鬆簽約頂流肖戰，產品迅速出圈；之後在上市當日，股價大漲534.3%，市值觸達百億元；而且當年實現營收、淨利雙增，其中營收約為11.9億元，同比上漲43.93%；歸母淨利潤約為9186萬元，同比上漲29.92%。

然而，僅不到兩年，倍輕鬆就失去了昔日光彩，那麼究竟是什麼讓倍輕鬆的業績如此“不輕鬆”？

01 重營銷輕研發，用户稱使用產品後受傷

對於2022年的業績表現，從收入端來講，倍輕鬆歸結為“線下客流量大幅下降，導致線下銷售收入減少”。

根據年報，截至2022年底，倍輕鬆線下門店數量193家，主要分佈於機場、高鐵站等核心交通樞紐以及高端購物中心。2022年度，受超預期因素影響，倍輕鬆線下門店所在區域的客流量大幅下降。

倍輕鬆稱，根據公開數據，2022年度全國機場客流量對比2019年下滑61.85%，鐵路客流量下滑54.37%。而倍輕鬆線下交通樞紐門店佈局在吞吐量較大的一、二線城市或省會城市的核心交通樞紐，客流量下降情況更為顯著。

此外，倍輕鬆還表示，受俄烏衝突影響，2022年較2021年公司向俄羅斯的出貨額同比有較大的下降。

不過根據年報，倍輕鬆來自境外的收入其實佔比並不算高，2022的境外營收為0.78億元，僅是總營收的一個零頭。

儘管收入大幅下滑，但倍輕鬆的營銷費用卻高得出奇，或許這才是拖累利潤的主因。2022年，倍輕鬆營銷費用為4.82億元，超過了營收的一半，佔比高達53.79%。

實際上，自倍輕鬆提交招股書開始，其過高的營銷費用便一直被市場詬病。根據公開數據，2019-2021年，倍輕鬆營銷費用依次高達2.87億元、3.42億元、4.85億元，佔當期營收比重分別為41.28%、41.40%、40.75%。這在業績好的年份還能承受，但一旦出現像2022年的意外年份，則成為不能承受之輕。

而且，倍輕鬆的營銷和研發費用十分不對等。根據招股書，倍輕鬆是一家創立於2000年專注於健康產品創新研發的高新技術企業，主要從事智能便攜按摩器的設計、研發、生產、銷售及服務，產品涵蓋眼部、頸部、頭部及頭皮相關的四大類產品。

按道理講，自稱“高新技術產業”而且十分注重研發，那麼應該在研發上投入不小，但與營銷費用形成鮮明對比的是，倍輕鬆的研發費用，在2019-2021年，分別僅有0.41億元、0.37億元、0.47億元。銷售費用是研發費用的7-10倍。

儘管2022年的研發費用同比增加21%至0.57億元，但仍不如同期營銷費用的一個零頭。這在一眾競爭對手當中自然也難以形成有效的護城河。

龐大的營銷費用，主要還是用於品牌的曝光度。打開倍輕鬆官網，首先映入眼簾的便是肖戰的形象。請頂流明星做品牌代言，簽約費用自然不會低。此外，倍輕鬆還贊助了《嚮往的生活4》《我家小兩口》《乘風破浪的姐姐》《令人心動的offer》《我是歌手》等多檔綜藝節目。

雖然保持了較高的曝光率，但公眾是否買賬是另一回事。在黑貓投訴上，有用户反映，其在情人節期間購買了倍輕鬆neck5作為送給愛人的禮物，沒想到愛人首次使用不到15分鐘時出現疼痛，取消後發現後頸出現大面積的受傷。2020年6月，倍輕鬆子公司正念智能生產的“3D揉捏按摩披肩”還因產品質量不符合國家標準，而被東莞市市場監督管理局處8.9萬元罰款。

值得注意的是，在2021年7月15日上市當日，倍輕鬆股價大漲534.3%，最高觸及185.09元，但僅不到兩年的時間，截至4月26日收盤，該公司股價已跌至46.25元，相比高點跌幅75%。

02 業績拉跨之際，財務總監連續離職

一邊是營收和淨利潤雙雙大幅下降，另一邊則是倍輕鬆在去年至今出現了多名高管離職。

尤其是在2022年財報披露不到兩週前的敏感檔口，倍輕鬆發佈公告，執行總經理、財務總監徐勝利因個人原因辭任。而這次離職，距其入職還不滿4個月。當日，上交所向倍輕鬆下發監管工作函。

從此前倍輕鬆發佈的任命公告可以看出，公司對徐勝利十分滿意。公告稱，徐勝利擁有大型企業管理經驗，具備國際化視野與領導力，其教育背景、工作經歷、專業能力能夠勝任公司高級管理人員的職責要求。

徐勝利的履歷也確實很漂亮。資料顯示，徐勝利曾就職於大型會計師事務所，任項目經理，具備多家上市公司項目審計經驗；2007加入中興通訊，擔任過副總裁、全球營銷財經總經理等崗位，擁有多年跨國公司管理經驗。

倍輕鬆表示，徐勝利的辭職不會對公司相關工作開展和日常經營造成不利影響。財務總監空缺期間，董事會指定董事長馬學軍代行財務總監職責。公司將盡快聘任新的財務總監，並按照法律法規履行相關信息披露義務。

而這已不是倍輕鬆第一次出現財務總監職務空缺。2022年5月7日，倍輕鬆發佈公告稱，前財務總監張大燕因個人家庭原因向公司申請辭去副總經理及財務總監職務。張大燕離職後，由財務部夏小梅代理財務總監。直到2022年12月17日徐勝利接任。

而張大燕離職近兩週前，倍輕鬆也剛剛披露2022年一季度財報，淨利潤為-988.98萬元，是上市後首次出現財季虧損。

值得注意的是，在2022年，倍輕鬆先後發佈10份關於高管人員任職變動的公告，其中有5份離職公告，共涉及6名高管。

除張大燕外，2月，賀小潮因超過法定退休年齡，申請辭去公司副總經理職務；3月，劉偉先向公司申請辭去公司董事及董事會戰略委員會委員職務；8月，副總經理、核心技術人員、企劃部總監陳晴申請辭去公司相關職務；12月，黃驍睿辭去公司董事會秘書職務，王妮娜辭去證券事務代表職務。

有業內人士認為，高管離職本身是上市公司日常經營中難以避免的正常現象，但一些關鍵崗位上高管更換，往往意味着經營管理水平的波動和戰略規劃的變動。

03 今年首季仍下降，倍輕鬆如何破局?

在交出其有記錄以來的首次虧損業績後，倍輕鬆也在着力自救。

首先是降本增效。

在線下門店，和另一家知名按摩儀品牌SKG主要以加盟店不同的是，倍輕鬆主要以直營店為主。加盟可以一定程度上降低渠道費用，但毛利率相對較低；直營則讓公司在資金上負擔過重，尤其是其門店還主要位於交通樞紐地段。

所以，根據公司年報，倍輕鬆開始兩條腿走路。一方面，加大了對直營門店的優化調整力度，重點聚焦一線、新一線、二線高端的購物中心門店的拓展，同時縮減租金佔比較高、業績表現欠佳的部分交通樞紐門店。通過調整，截至2022年末，交通樞紐門店的佔比由41.94%下降至32.52%，下降了9.42個百分點。

另一方面，則開啓直招加盟，初步洞察互聯網招商模型，存活代理商門店30家，打造直營與加盟體系相互補充的多維銷售網絡。

在線上渠道上，則是加大精細化運營力度，通過持續和達人種草合作，以及重新定位用户羣體等，實現破圈。根據京東商智數據，去年倍輕鬆的頸部按摩器品類，在京東平台的市佔率提升顯著，從2021年的6%翻倍至2022年的14%。

其次是將“中醫×科技”的理念提升至“戰略核心”高度。相較於此前重點強調產品的“智能硬件”屬性，如今的倍輕鬆更傾向於在技術中展示自己的“中醫”屬性。如公司在報告期內推出了7號經絡槍、姜小竹A2智能艾灸盒等多款新品。

2022年財報中，倍輕鬆旗下各類按摩儀產品營收均出現了不同程度的下滑，而艾灸產品卻維持着高速增長，產品年營收同比上升23.45%，增加至近7500萬元，佔公司總營收的8.31%。

有數據顯示，中國按摩器具市場滲透率約為1.5%，相比日本、韓國等成熟市場15%-20%的滲透率，仍處於較低水平。這意味着行業還處於快速擴張期，仍有較大發展空間。

但倍輕鬆面臨的競爭對手也越來越多：不僅要直面國內按摩器具龍頭企業奧佳華、榮泰健康、傲勝的競爭，還要抵禦來自小米、京東、網易等巨頭的衝擊；另外小熊電器等國內中小品牌也不斷提出挑戰。

而且在後流量時代，依靠頂流明星打造爆款營銷的粉絲經濟，逐漸失靈。即便是年輕人，理性消費也越來越成為主流。何況按摩產品並不像普通消費品一樣，是可以持續回購的商品。

那麼，即便擺脱了疫情的陰霾，倍輕鬆仍難以輕鬆，今年一季度的業績即是一個提示：2023年一季度，倍輕鬆實現營業收入2.28億元，同比減少7.93%；淨利潤-182.35萬元，繼續虧損。

或許，迴歸本源，持續加大研發投入，提升自身的產品力護城河，以更好的產品品質和售後服務贏得消費者，才是倍輕鬆始終應該堅持的正道。