微信的“音頻”野心_風聞

@新熵   原創 

作者丨白芨  編輯丨月見 

以免費聽周杰倫為切入點，微信音樂完成了一次成功的破圈。

4月20日，微信在8.0.36版本更新中測試了“微信音樂”和“視頻號會員”兩項功能。其中，微信音樂在微信內設置了獨立頻道，提供簡易的播放器功能，並向用户提供QQ音樂VIP歌曲的免費收聽功能，時間截止到6月30日，其中就包括歌迷心心念唸的周杰倫全部歌曲。

在微信推出音樂功能後，不少用户猜測，微信正在搶騰訊音樂的“飯碗”。但事實上，兩款產品的競爭範圍並不大，微信音樂只提供了會員歌曲暢聽功能，而無法提供QQ音樂VIP的無損音質、個性化推薦、離線下載和專屬優惠等功能。整體來看，周杰倫與QQ音樂會員，更像是微信音樂的一個“攬客”招牌。

而在奉上免費聽歌的“羊毛”背後，其實是微信的長音頻野心。

微信音樂不是QQ音樂在微信平台的功能遷移。在具體產品設計上，微信音樂設計了音樂、音頻兩個一級入口，前者給用户聽歌，後者給用户聽音頻，而音頻內容來自微信公眾號和微信視頻號。

這對應了今年微信公開課對視頻號的規劃——視頻號要成為微信體系內最原子化的內容組件，與公眾號、小程序等組件產生化學反應，並自然地在用户的微信中流轉。

顯然，微信音樂也是視頻號將要發生“化學反應”的組件之一。

微信音樂是視頻號的“閲文”

微信音樂的做法是，在微信端復刻一個簡易版QQ音樂。

在此之前，微信對QQ音樂功能的使用思路是“能聽歌，能轉發就行”，除了聽、轉以外，用户沒有任何可操作空間，播放器體驗也遠不如QQ音樂移動端。而在此次更新中，微信提供了相對完整的播放器界面，並提供專輯封面、歌曲MV鏈接、歌詞進度及跳轉等功能，同時提供歌曲相關的視頻號短視頻內容鏈接。

**更重要的功能更新是“音頻”板塊。**在這裏，用户將看到朋友推薦的視頻號內容，以及已關注的視頻號或公眾號內容，只是這些內容均以音頻的方式出現。和視頻號的社交推薦方式一樣，微信用户在這裏也能看到好友在聽哪些音頻內容，好奇心和窺探欲會為這些推薦內容帶來打開率的提升。

微信瞄準音頻產品並不奇怪。音頻產品區別於短視頻，在交通出行等場景下擁有不可替代的“殺時間”能力。微信正式向音樂場景進軍，意味着橫跨不同媒體形態，進一步提高用户時長。

而把歌曲以外的聲音拿到音樂產品裏，尋求更多的消費場景，付費場景，類似的努力騰訊音樂已經做過了。

早在2020年4月，騰訊音樂就用一場發佈會向市場注入了長音頻產品“酷我暢聽”，覆蓋範圍包括廣播劇、電視劇、電影、動畫片、有聲書等等。長音頻戰略的提出目的是，解決音樂產品的流量見頂、付費轉化困難的矛盾。此外，騰訊音樂背靠閲文集團的網文資源，加碼長音頻有利於提高有聲小説等產品的確定性，通過原著粉提高轉化率。

這與微信做音頻的初衷有一定相似之處。

正如騰訊音樂可以使用閲文網文內容轉化為音頻產品，微信也正在加速轉化公眾號視頻、視頻號視頻內容的音頻版本，並將其推送到“音頻”入口下。這些視頻號作者就相當於微信音樂的“閲文集團”，不僅提供了原創IP，還做好了完整的視頻內容轉化，微信音頻只需要將其中的音頻抓取出來，就能打造一個新的消費場景。

微信做音頻的另一個意義在於，為視頻號內容搭建新的分發場景，甚至是付費場景。

根據今年微信公開課上微信團隊的設計，視頻號將成為視頻、直播、文字、音頻的展示平台，成為繼朋友圈之後的下一張個人名片。對那些知識創作者來説，視頻號將成為他們付費內容極佳的分發平台。在此次發佈的視頻號會員功能中，用户可以通過按月付費訂閲的方式瀏覽會員專區內容，包括會員專屬視頻、直播及回放等等。

顯然，由這些會員專區的付費內容衍生的音頻內容，其瀏覽權限也將成為未來視頻號會員權益的一部分。這意味着，微信正在把分散的內容形式整合到一起，打造國內內容平台中最大的付費內容場。

微信音樂，需要回答“我是誰”

在進入音頻市場後，微信音樂要解決的最大問題是，如何吸引優質內容創作者，從喜馬拉雅、荔枝、小宇宙等平台中分一杯羹。

音頻市場的特徵是中長音頻佔比更高，用户滲透率整體較低，但忠誠度更高，使用粘性強。光大證券數據顯示，2021年我國在線音頻滲透率為20.2%，同期短視頻滲透率高達77.2%；但從用户時長看，2021年在線音頻移動端用户日均使用時長為131.2分鐘，高於長視頻、短視頻。

入場音頻市場能為微信拉動更多的忠實用户，但也要面對音頻市場的巨頭。《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，在網絡音頻平台中，喜馬拉雅市場份額佔比高達73.5%，呈現絕對的一超多強趨勢，第二梯隊的蜻蜓FM、貓耳FM合計市場份額僅為9.8%。

對微信來説，要站穩音頻市場必須解決好如下問題：

**首先是內容定位，音頻平台必須要給用户一個無法拒絕的理由。**例如喜馬拉雅的產品slogan是：“聽書、聽課、聽播客，就上喜馬拉雅。”平台在PGC、PUGC音頻領域有明顯優勢；荔枝的核心內容生態是泛娛樂UGC內容，如音樂、助眠、情感、脱口秀等等，社交功能相對成熟。

微信音頻的定位是，在車載、運動等場景下，公眾號音頻內容以及視頻號瀏覽體驗的替代品。在今年的微信公開課上，微信團隊將視頻號內容分為四個版塊，分別是泛娛樂、泛生活、泛知識和泛資訊。其中適合音頻化的是泛知識、泛資訊和部分文案屬性強的泛生活類內容。這意味着，知識+資訊類內容將大概率成為微信音頻的未來定位，優勢是，微信音頻缺少同領域的競爭對手，憑藉公眾號、視頻號的創作者資源，微信音頻將為市場注入大量的增量內容，很多此前專攻圖文或視頻的創作者也將進入音頻領域。

**其次是優質內容數量。**以騰訊音樂的長音頻業務為例，公司一度通過生產頭部網文音頻、自制IP音頻、引入小宇宙播客及懶人聽書音頻等方式建設長音頻內容庫。也就是説，QQ音樂之前接入了小宇宙的播客，然後這次被微信音頻拿過來，也能在微信上聽了，比如潘亂的播客，潘亂的播客上傳到小宇宙，被QQ音樂收錄後，再被微信音頻轉收錄。根據2022年財報，騰訊音樂截至去年年末的長音頻訂閲用户數超過1000萬，實現同比翻倍增長。

微信音頻的主要來源是視頻號內容。在小説聽書原創IP等硬核PGC領域明顯不及一線音頻平台，但勝在領域更細分，海量泛知識創作者可以滿足不同領域用户的需求。

**最後是盈利前景。**長音頻的商業模式主要是付費訂閲和廣告，此外也有一定的直播打賞等方式。以喜馬拉雅為例，根據喜馬拉雅招股書，2020年喜馬拉雅的三大主要業務模式是訂閲、廣告和直播，營收額分別是17.53億、10.72億、7.18億。

微信音頻較為特殊。由於音頻內容與視頻號是強綁定，因此訂閲付費的主要場景是中長視頻、直播等，音頻更多將作為視頻內容的補充場景，整合進入VIP付費內容中。而廣告營收的前景相對更好，微信音頻的最大優勢是基於微信生態的社交分發能力，用户畫像相對精確、統一，這有利於基於用户標籤推薦更精確的廣告，提升轉化率。

音頻背後，微信的商業化進行曲

有意思的是，目前的微信音樂，可能還不是微信之父張小龍想要的微信音樂。

在此前的微信公開課中，張小龍曾多次思考在微信注入音樂功能的邏輯，他的核心觀點是，歌不是用來聽的，是用來看的，微信單純聽歌的體驗並不好：“希望聽歌時做一些視覺化展現，如MV內容，或看到其它聽歌人眼前的畫面。看到一些場景或相似的人。”

但隨着騰訊的整體營收增速放緩，微信揹負的商業化壓力增大，視頻號必須代表騰訊系挺身而出。2022年騰訊營收同比減少0.99%，歸母淨利潤同比減少16.27%。

**站在微信商業化的角度看，微信正在打造內容生態的超級閉環，視頻號是整個閉環中的核心組件，而音頻更多是視頻號的配件，為視頻號提供場景補充、吸引深度用户、提升用户時長的能力。**最關鍵的是，更多內容場景將為創作者帶來更多潛在營收機會。

在今年的微信公開課上，微信團隊明確提出，將從付費直播間、內容招商等領域釋放視頻號的商業化能力。創作分成計劃和付費訂閲兩大動作也被提上日程。用微信公開課講師張孝超的話來説，即便視頻號2022年有收入的作者數量翻了好幾倍，但依然不夠。

其中，創作分成計劃類似於微信公眾號的植入廣告，只是在視頻號場景下，廣告被移植到評論區中，並根據用户瀏覽量計算CPC收益。

付費訂閲功能則在此次更新中以視頻號會員的形式落地，用户可以通過繳納月費瀏覽付費專區內容，並對所有的視頻號和公眾號創作者完成覆蓋，這在一定程度上降低了創作者享受知識付費收益的門檻——只要建立付費訂閲內容併產生流量，就能獲取訂閲收益，而省去了定位、定價、獲客等煩惱。

此外，微信通過搜索、社交生態、支付體系為內容產品的商業化提供支撐。其中，微信搜索為小程序、公眾號、視頻號、音樂音頻、直播等多個付費場景提供主動搜索流量的分發；微信社交生態位所有內容產品提供社交推薦支持，強化打造精確爆款內容的能力；更多的付費場景也有利於微信豆向“硬通貨”的地位進發，過去微信豆的用途主要是直播打賞，現在，微信豆正在成為橫跨圖文、音頻、視頻、直播的“超級貨幣。”

整體來看，微信對視頻號為主的內容生態搭建了一套完整的商業化“骨架”，但目前還缺少更多“血肉”。以音頻為例，「新熵」發現，微信音樂中不少播客類音頻、中長視頻類音頻內容都在其它平台有同步分發，微信音頻內容還在養成中，暫時還未形成獨家的平台調性優勢，更多靠社交推薦來吸引用户關注，未來仍然需要漫長的原創內容積累過程，來給用户一個“無法拒絕的理由”。