美團赴抖音之“約”：讓本地生活補貼大戰來得更猛烈些？_風聞

面對抖音在本地生活領域的強勢挑戰，美團似乎準備好了正面迎戰。

近期，美團動作頻頻。最開始，美團在美團App美食頁面下的“特價團購”打出“限時補貼，全網低價”的口號。對此，一位行業人士分析稱，“之前美團就有秒殺套餐，這次這個特價團購，猜測是某種運營整合。”

4月17日，美團又在全國20多個城市上線了團購配送業務，首次將外賣和到店兩個業務進行整合；緊接着，在4月18日“神券節”，美團推出了外賣直播，打入抖音的腹地。

這些舉動被外界視為美團面對抖音在本地生活的競爭開始了“反擊”。

一、抖音強勢入場，美團奮起反擊

從2021年開始，為了進一步挖掘用户需求和商業價值，抖音加大了對本地生活業務的投入和推廣。

疫情之前，抖音在本地生活服務領域的試水基本上處於不温不火的狀態。但是，自從抖音上線了團購業務，“全網最低價”逐漸深入人心，抖音團購也成了年輕人選擇到店用餐優惠的新選項。

以低價爆款和淺折扣相結合的模式吸引用户下單，抖音平台生活服務增長勢頭大增，據36氪消息，2022年10月，抖音生活服務的GMV已經超過百億。

**而抖音在本地生活領域的快速崛起，顯然衝擊的是美團的市場。**據《晚點Latepost》報道，抖音本地生活2022年真實的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業務目標2900億元，這已與美團相關業務2021年水平相近。同時，根據多位分析師預計，抖音2022年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。

**為了應對抖音的競爭，表面風輕雲淡的美團，實則做好了備戰準備。**2022年10月30日，美團通過內部信宣佈進行新一輪組織升級。在組織架構上，美團將到店事業羣升級為到店事業部，並將到店酒旅、到店餐飲、到店綜合三個業務線合併為一個業務線。同時，美團還增加了短視頻業務線，並將其與電商業務線並列。這些調整反映出美團對於到店業務和短視頻業務的重視。

而在營銷策略上，美團到店事業羣也將2023年的戰略重點定為“更多商户和更好商品、低價、更高效運營體系”。2023年，美團對收入和利潤沒有太多要求，到店事業部目標是GTV實現60%增長，主要任務是留住並增加商户，提升交易額。為了實現這一目標，美團還加大了對商家的激勵計劃，比如，達到GTV指標可以拿返傭。

最重要的是，針對C端用户，美團打出“限時補貼，全網低價”的口號，與抖音爭奪起“全網最優惠價格”的標籤。

低價，是抖音加速在本地生活賽道“跑馬圈地”的秘訣。當美團再次揮起大刀“砍”價格，新一輪補貼大戰似乎已不可避免。

二、價格戰或歇，差異化競爭

美團試圖用低價策略搶回用户心智的決心已經很明顯。

更新美團APP，港股研究社發現，首頁底部的左二的“電商”tab已經被替換成了中間的“視頻賺”，點開後瀏覽視頻會收到直接入賬美團或微信賬户的現金紅包激勵。

上線短視頻入口，美團毫無疑問是殺入了抖音的腹地，而學習拼多多打補貼戰，更是其向抖音發起挑戰的信號。

**但是，抖音未必會應這一輪挑戰。**2023年，抖音對商家的服務費率返還比例已經在降低。這或許是因為隨着疫情防控優化，線下客流逐漸恢復，線上折扣單和“佣金返還”對商家的吸引力已經降至最低。

**事實上，抖音與美團之間的折扣率已經逐漸接近。**根據浙商證券研究所數據，2022年9月至2023年2月，抖音/美團折扣率比從8.3/8.9收窄至8.7/8.8。

這也意味着雙方的競爭正在步入一個全新的階段：差異化競爭——同為本地生活領域玩家，抖音和美團還是有較大差異的。

抖音一方面以內容為核心驅動力，平台湧現了大量的探店達人、美食博主、旅行攻略等，為用户提供了真實、有趣、有價值的消費參考；另一方面以服務商為重要一環，引入了服務商體系，來幫助商家入駐平台、拍攝視頻、掛載鏈接、投放流量等。

而美團的優勢在於其擁有強大的線下配送和運營能力，以及本地生活領域更為龐大的商户和用户基礎。

未來，抖音和美團在本地生活領域的競爭，可以從兩個方面來分析：

一是流量來源和分發方式的差異化競爭。

抖音的流量主要來自短視頻內容的推薦，用户在刷視頻時可能會看到帶有團購鏈接的探店視頻，從而產生消費慾望。這種方式依賴於算法的精準度和內容的吸引力，更適合隨機消費和低頻消費場景。

美團的流量主要來自用户的主動搜索，用户在美團上可以根據自己的需求和偏好，在各個品類中搜索想要的商品和服務。這種方式依賴於搜索的效率和分類的完善，更適合目的性消費和高頻消費場景。

二是商家服務的差異化競爭。

抖音在商家服務方面主要依靠服務商體系，服務商負責幫助商家入駐平台、拍攝視頻、掛載鏈接、投放流量等，這種方式可以讓抖音快速擴大業務覆蓋範圍和品類。

美團在商家服務方面主要依靠自身的地推團隊，地推團隊負責拓展商家資源、提供技術支持、監督商家行為等，這種方式可以讓美團保持對商家的掌控力和服務質量。

綜合來看，美團將繼續發揮搜索流量的優勢，通過優化搜索引擎、完善分類體系、提升點評體系等方式，為用户提供更多的信息和選擇，同時也會加強對地推團隊的培訓和考核，提高商家資源的拓展和維護能力。抖音則在本地生活領域保持追趕，繼續發揮內容流量的優勢，通過視頻、直播、短信等多種方式，為商家提供更多的曝光和轉化機會，同時也會加強對服務商的管理和激勵，提高商家服務質量和用户滿意度。

無論如何，在本地生活賽道，補貼終有盡時，“內功”才是玩家們定勝負的關鍵。

來源：港股研究社